Маркетинг по ГОСТу ?

Как все-таки замечательно, когда диалог продавцов и маркетологов в компании есть. Когда обсуждается, на первый взгляд, незначительное, но, после анализа, способное скорректировать понимание того, чтобы мы все-такие продаем на рынке, и что этот самый рынок, на самом деле, покупает. Замечательно, когда этот самый рядовой случай поможет и другим маркетинговым специалистам, совершенно из разных областей, понять важность внимательного наблюдения за рынком и важность подстройки своего маркетинга под рыночный спрос.

Итак, сегодня получаю вот такое письмо от одного из посетителей сайта:



Да, вводить в заблуждение клиентов, действительно не стоит. Действительно, хорошо бы руководствоваться ГОСТами и прочими нормативными документами и конечно же стоит быть аккуратными в подачи информации на сайте или где-то еще. Давайте разберем кейс и в результате анализа попробуем ответить на вопросы:
  1. Что же, на самом деле, хочет рынок и то ли мы на сайте рекламируем и продаем?
  2. Вводим ли мы в заблуждение рынок?
  3. На сколько при промотировании важно аппелировать к ГОСТам?
  4. И за чьи интересы, в этом случае, борется торговый менеджер и дилер?

Что хочет рынок?

В данном кейсе мы рекламируем и продаем некие абстрактные «негорючие панели», запросто могли бы продавать медицинскую технику или товары народного потребления. Вот мы с вами продаем нечто, а то ли самое хочет рынок? Вне зависимости от того, на сайте ли замечена внимательным дилером ошибка, в корпоративной брошюре, в монологе специалистов или где-либо еще, есть универсальный инструмент сличения позиций компании и покупателей – wordstat.yandex.ru. 

Спасибо большое продавцам за то, что облегчили нам анализ, подсказав, какие же аналоги этого явления (продукции) могут существовать. Давайте проверим, что же ищут в этой поисковой системе покупатели:

	

Обращаю внимание коллег на то, что при определении числа запросов использовались операторы: "кавычки" и "восклицательный знак" - они помогут нам определить число запросов точно этой фразы и всех вариаций этой фразы, отдельно. Результат вполне убедителен – маркетолог этой компании, полагающийся на «негорючесть» очевидно прав. Стоит отметить только тот факт, что предложенное продавцами ключевое со словом  «огнестойкие» тоже имеет право на жизнь. Правда… кое что из важного нам с вами стоит понимать…

Как правило, специалисты, а уж СЕОшники - точно, набирают явление, понятие правильно – соблюдая порядок слов, падежи, рода и числа. А вот «лохи»  - юзеры, так и норовят запрос исковеркать и набрать как-то: «панели огнестойкие», «панель огнестойкий» и проч. И вот эта неточность при наборе в поисковой строке показывает нам с вами, что число запросов главной конкурентной фразы уже в два раза ниже, чем того варианта, который маркетолог использовал на сайте. Это значит, предложенная альтернативная фраза может иметь право на жизнь, но из двух, я бы выбрал вариант, использованный маркетологом, однозначно!

Вердикт: маркетолог прав, и ему стоит пообщаться со своими продавцами – продавать нужно то, на что есть спрос! Но юзеры-покупатели это одно, но есть еще и специалисты, знающие про ГОСТ и про иное мнение ГОСТа в отношении этой продукции. Что же делать?

Вводим ли мы в заблуждение рынок?

Вам матрац или спать?

На самом деле кейс замечателен тем, что выявляет большую проблему, которая существует во многих рыночных сегментах: 
покупатели покупают не то, о чем знают специалисты! Хотите приведу очевидные и много большие примеры этой проблемы?
  • Матрац и матрас;
  • Гипертония и гипертензия;
  • Отвертка "крестовая" или "Philips";
  • Туалет и гальюн;
  • Шина и покрышка;
  • Ударкая дрель и перфоратор;
  • Шашечки или ехать...
Оставим в покое все остальные примеры из перечисленных и разберем лишь медицинское. Гипертензия – более широкое понятие, чем гипертония. Коллеги,  с точки зрения маркетинга, совершенно не важно чем, по мнению медиков эти понятия различаются (а различаются они значительно), если «покупатель»  говорит гипертония. Если вернуться к «негорючести». То как понимает "негорючесть" покупатель, для чего он что-то не способное к горению покупает, может сильно отличаться от того, что понимает под этим явлением ГОСТ. 

Горе от ума

Как данность, нужно принять тот факт, что специалист, продающий нечто, знает предмет своей специализации значительно лучше, чем покупатель. И, занимаясь продажей, должен решить для себя одну важную задачу: он хочет продать или научить? И это не одно и тоже. Он должен для себя решить в какой момент ему стоит остановиться и не предпринимать попытки переформатировать сознание покупателя. Речь вовсе не о нечестности и непорядочности продавца. Какая разница врачу, что о своем повышенном давлении понимание пациент, если нужно лечить не сознание пациента, а его болезнь? Ну и продавайте потребителю лекарство от выявленной болезни и не лезьте ему в душу!

Нельзя пытаться с миром говорить только понятным себе языком. Слушайте клиента, мимикрируйте, подстраивайтесь, упрощайте там, где это поможет покупателю вас понять и принять правильное решения. Но как только вы понимаете, что покупатель обладает знаниями эксперта – меняйте риторику, иначе расставляйте акценты, используйте профессиональную лексику, ГОСТы, латынь, африканский язык «суахили» – все, что понимаете сами и принимает ваш покупатель.

Это не я, это ГОСТ!

Так уж повелось, что люди верят авторитетам. Ну, верят и верят. Беда, когда отсутствие собственных мыслей, знаний и желания объяснять что-либо люди прячут за ГОСТ. Ну действительно, проще сказать, что наш товар соответствует какому-то закону, стандарту, чем объяснять какие же качественные характеристики отличают этот товар и почему именно его должен купить покупатель. Вот сказал продавец, что этот товар покупает «сам ГАЗПРОМ !» и все… дальше можно ничего не объяснять. Главное, произнося это, многозначительно поднять глаза в небо. Ну это же не верно! Нельзя разместить на сайте фразу «товар соответствует ГОСТ»  и больше ничего не объяснять…

К пуговицам претензии есть?

Часто бывает так, что, к примеру, хочешь купить готовое изделие, а тебе на сайте на два скрола вниз рассказывают о марке стали корпуса, о теплоемкости утеплителя, внутри корпуса, о марке провода, который из изделия выходит. Вот, к примеру, я хочу купить Ролл-Ап. Я покупаю готовое изделие. Мне важно знать: сколько в годах или циклах работы он прослужит; могу я его использовать на улице или нет. За каким рожном зачем мне рассказывают про удельный коэффициент расширения баннерной ткани? Зачем мне знать марку стали и по какому ГОСТ сделана его пружина?
В прошлом веке в интермедии знаменитого сатирика Аркадия Райкина главный герой возмущается качеством сшитого костюма:
Прихожу и спрашиваю:
- Кто сшил костюм?
Выходит сто человек.
- У нас узкая специализация. Один пришивает карман, один - проймочку, я лично пришиваю пуговицы. К пуговицам претензии есть?
- Нет! Пришиты насмерть, не оторвёшь! Я спрашиваю: кто сшил костюм?
Люди покупают готовое изделие. Производители же изделий, просто копируют с сайтов поставщиков, из сертификатов происхождения какую-то информацию, к изделию отношения не имеющую.  Друзья, есть эксплуатационные параметры готового изделия (как эксплуатировать), а есть технические параметры сырья, материалов и компонентов,  с ГОСТами, коэффициентами, допусками и посадками. Первые помогают потребителю, вторые – размещены тупо для веса никак не помогают сделать выбор и использовать купленное. Они даже не помогают продавцу выглядеть экспертом – это просто информационный мусор!

Перфекционисты поневоле

Зачем нужны ГОСТы? Они помогают стандартизовать? Вовсе не так. Они заведомо завышают планку фантазии клиентов в отношении абстрактного качества там, где это и не требуется. Судите сами, если мы с вами в чем-то ничего, уж простите меня, не понимаем, то мы ищем на упаковке с уже купленным нами каким-то дерьмом продуктом номер ГОСТа.

Производители объяснили, что нужно искать доказательства качества и покупатели теперь ищут: ГОСТы, ТУ, знаки сопричастности, добровольной сертификации, экологической безопасности и псевдонаучных изобретений в продукции. Без них покупатели продукции уже и не покупают.

«Твердость по Бринелю» – у напольного покрытия, «негорючесть по ГОСТ»  у покрывала на диван, у трусов ищут «водонепроницаемость по IP» – так маркетологи производителей и продавцов вовлекают покупателей в какую-то странную игру… Вначале, они рассказывают им о том, о чем им знать не нужно и в чем у них нет потребности. Покупатель привыкает, принимает эту игру, вынуждая производителя нести дополнительные расходы на производство этого псевдоважного, промотирование этого ненужного, с попытками «из кожи вон вылезти», чтобы объяснить простыми словами странность придуманного. Проблема осложняется еще и тем, что это трудно объяснимое покупателю даже специалистом, продавец доверяет объяснить интернет-сайту.

Зачем компании нужен сайт?

На самом деле, есть довольно устойчивое и распространенное заблуждение в отношении роли онлайновых и офлайновых инструментов маркетинга в процессе продвижения и продаж продукции. Сайт ничего не продает! Продают продавцы. Объясняют  – специалисты и только после того, как поймут что конкретно важно для человека и что ему нужно объяснять.  Основная же задача web-сайта – вывести потенциального покупателя на коммуникацию с отделом продаж. Пожалуйста, послушайте: сайт – это не кладезь информации, не Википедия, не банк данных. Сайт компании – это не отраслевой портал, отвечающий на все все все возможные и не возможные вопросы клиентов; сайт это не роман, развлекающий и воспитывающий клиента. 

К примеру, интернет-маркетологи знают, что основные тупиковые страницы на сайте (страницы с которых клиенты уходят, чтобы не вернуться) –  это страницы с ценой на товар. В равной степени с них уходят «в никуда» и незначащие мелкие клиенты и потенциально покупавшие бы много оптовики. Мы бы им дали иную цену, но на диалог с продавцами клиент не вышел и мы его потеряли. Вместо того, чтобы выслушать клиента в отделе продаж, мы вывалили на него все что знали сами, оставив его один – на один с потоком интеллектуальных испражнений знаний.

Друзья, сайт не предназначен для того, чтобы заменить собою продавца или технического консультанта. Не нужно вешать на сайт всю избыточность информации. Отвечайте только на типичные вопросы клиентов, готовьте их к контакту с менеджментом компании. За большей информацией, правильно и дозированно поданной, не способной отпугнуть невежду-клиента, отправляйте в отдел прямых продаж, в отделы технического специалиста, качества и контроля, сертификации и лицензирования. Вот там методами директ-коммуникации и выдавайте то абсолютное знание, что у вас есть и только то, которое нужно клиенту для упрощения покупки и большего его удовлетворения. Не больше!

Лидогенератор

Итак, задача сайта – не заменить собою продавца, а отправить его разбираться в отдел продаж. И вот уже там, в отделе продаж, менеджер может:
  • Используя механику переключения, начать убеждать клиента в необходимости купить что-то дешевле или дороже;
  • Разобраться с сомнениями клиента и предложить ему комплексное решение или специально для этого клиента дополнительно сообщить ему о ГОСТах, что-то разработать, провести испытания, сертифицировать;
  • Да просто послать клиента нах.. к конкуренту и повесить трудку.
С появления в отделе продаж не понимающего что-либо клиента и начинается по-настоящему его директ-коммуникация с компанией и большая работа, именуемая продажа. Вот только продавцы должны быть морально и материально подготовлены к несогласию или непониманию клиента с чем-то, размещенным на вашем сайте, с целью лидогенерации. Они должны понимать, зачем и почему вы разместили информацию именно в такой трактовке, и что им с этой информацией и клиентами делать.

Только не врите!

Чтобы не быть понятым превратно, все-таки обращу внимание: не упоминать, избегать избыточной информации и упрощать диалог с клиентом – это не означает врать, подтасовывать. Критерии для оценки на объективность просты и понятны:
  1. Сказанное (фактически размещенное на сайте) не должно нарушать закон;
  2. Вы можете не пользоваться терминами и понятиями или использовать слова их обозначающие в том контексте, который понятен вашей аудитории, и наплевать все равно, если аудитория понимает эти слова и термины иначе, чем думает про это ГОСТ (матрас/матрац); 
  3. Вы имеете право не ссылаться на первоисточники, законы и ГОСТЫ. Вы не можете ссылаться на них, подтасовывая, опуская полностью или частично факты или вырывая что-то из контекста;
  4. Допустимо формулировать мысль так, чтобы сказанное понималось разными людьми по-разному; 
Для уточнения позиции и есть директ-коммуникация. Ни при каких обстоятельствах клиенту не может быть отказано в  прямом диалоге по тому, что вы произнесли. При заключении контракта, один из пунктов в договоре должен говорить об «отзыве всех предварительных предложений, сформулированных до заключения настоящего контракта», а на сайте должно стоять упоминание о том, что «это не оферта» – этим вы снимете все юридические коллизии и прикроете жоп...

За что борешься, дилер?

Теперь пару слов о том «заботливом» дилере, что ходит по нашему сайту и ищет на нем ошибки… Когда кто-либо в статусе дилера звонит в компанию поставщика и просит о чем-либо, стоит понимать, что, в первую очередь, он думает о себе. Наивно было бы полагать, что на свете существует огромное число людей, которые даром хотят улучшить бизнес вашей компании, добровольно и безвозмездно прикладывают усилия для исправления вашего маркетинга.  Я  не верю, в то, что кто-то вместо меня, проверит все написанное на моем сайте и добровольно и безвозмездно исправит на нем все ошибки. 

За то, я сталкивался с другим, когда что-либо, размещенное на сайте вашей компании, мешает другим компаниям и людям. Вот, скажем, у вашего дилера (который еще и дилер всех остальных конкурентов) наклёвывается контракт с покупателем, заинтересованным в товаре конкурента, а тут ваш сайт с какой-то информацией, объективно мешающей  заключению сделки. Представляете? Логично же позвонить и сказать: «вы вводите в заблуждение рынок!». Правда, вряд ли поведутся и изменят неудобную информацию. Вряд ли, хотя, этот лопушок менеджер по продажам же «повелся» и переслал претензию маркетологу…

Что-то вместо вывода

  1. На сайте должно быть то, что нужно рынку. Причем, не всему, а той его части, что пока еще  находится на верхних уровнях воронки продаж. 
  2. Всех с глубинными знаниями, с пониманием о каком-то ГОСТе – не держите на сайте, выводите на прямую коммуникацию с продавцами.
  3. Личное и персональное понимание вопроса размещения чего-либо на сайте, высказанное директором компании или менеджерами по продажам, не согласованное с результатами анализа рынка – это не причина для изменения контента, но повод к началу диалога внутри компании. Друзья маркетологи, коллеги не обязаны понимать вас, даже если вы все делаете правильно. Дилеру-специалисту, понимающему про ГОСТы, что позвонит и на что-то обратит ваше внимание, скажите устами менеджера по продажам: «как только кто-то у тебя что-то не будет понимать на сайте – вот мой номер телефона, пусть звонит мне, я расскажу».
  4. ГОСТ – это еще не мерило качества продукции. Качество - это то, что сегодня хочет покупатель, то, как это качество он понимает.
  5. Хотите учить клиента (ГОСТы, марки стали, допуски и посадки)  – замечательно, только, «учить»  – это иной менеджмент, чем «продавать», а больше информации у вас или у клиента – еще не показать больших продаж.
  6. «Уберите с сайта», – сказанное по причине того, что продавцы не хотят «сложностей»  – это их прямое признание в том, что теплые, простые и ровные взаимоотношения с покупателями, как и сами клиенты-самоходы, для отдела продаж, – это значительно удобнее, чем переубеждать и уговаривать тех, кто что-то не понимает или с чем-то не согласен;
  7. В словах любого, кто у вас что-либо покупает или вам что-либо продает ищите его личную и персональную выгоду, которая может не совпадать с вашей. Мне можно верить – я вам ничего не продаю :)

Количество показов: 450
  09.12.2018
  Ключевые слова: контент, маркетинг, стандарт, правило, потребность, клиент, мнение, кейс

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: