Качество, которое убивает бизнес

Погоня за качеством…

Только качественный продукт способен долгие годы обеспечить стабильность бизнесу. Качественное покупают потребители и за качественное готовы платить больше. Только отчего все больше и больше конкурентов вокруг с сомнительным качеством и отчего они уже наступают «на пятки» «лидерам рынка» с их пониманием качества? Влюбленность в свое дело и профессионализм – одни из лучших качеств предпринимателя. Они позволяют концентрироваться на задачах, подчинять всё их решению. Правда, когда сильно концентрируешься, начинаешь не замечать вещей, происходящих вокруг.

Как качество погубило бренды

Кодак сделал ошибку целеполагания на «качестве». Они думали, что должны делать качественную пленку, вместо того, что бы просто оглянуться вокруг. Они думали, разрабатывали, окружали себя патентами. Они слушали целевую аудиторию – профессиональных фотографов (а кто более ЦА, чем профессионалы?), которые говорили им, что только пленка лучше способна передавать цвета, качество, «душу» мастера, несли прочую высокопрофессиональную «пургу». Профессионалы не мыслили иного, как создать один отпечаток, достойный музейного экспонирования, в то время, как все остальные уже были готовы делать миллиарды ничего не стоящих ни в качестве, ни в себестоимости фотографий.

Компания Polaroid, будучи их конкурентом сделала туже ошибку.  Реализовавшие замечательную идею «моментальной фотографии», как только они получили долю рынка, они включились в гонку повышения качества камер, отпечатка, что бы сделать оперативную фотографию с качеством лучшим, чем у Кодака. Качество не может стоить дешево, – решили они. Вот если бы они только оглянулись вокруг и переосмыслили собственное представление о ЦА. Их бизнес появился благодаря изменяющемуся у людей отношению к реальности, стремлению к мобильности и оперативности, когда понятие качества трансформируется. Уже не качество отпечатка, а возможность показать отснятое тут же в компании стало мерилом истинного качества.

О качестве Adobe Photoshop и о профессионализме создателей можно говорить долго, но десяток фильтров Инстаграмм и прочих соцсетей, портящих контрастность и экспозицию, сегодня применяются чаще, чем этот качественный, во всех смыслах, редактор фотографий.

Создатели телефонов VERTU полагались на абсолютное качество. Они проделали огромную работу, они использовали дорогие материалы (корунд вместо стекла, керамику, золото, бриллианты). Они сделали продукт, за который в свое время, единицы платили до миллиона рублей. А заработали не этом продукте китайцы, воссоздавшие внешний и внутренний облик изделий и продающие их за 40 тысяч. Оказывается, что металл вместо пластика без золота и крокодиловой кожи, качество сборки, плюс визуализация "понтов" - достаточное для аудитории качество!

Nokia, SONY, Ericsson, Siemens, Microsoft, следом за VERTU, ушли в телефонное небытие. И если первые все еще «улучшали качество», когда Apple предложил принципиально новое устройство, то последнего в списке погубила «влюбленность в себя» – идея продавать потребителям устройство, непременно, со своей операционно системой, качество которой они оценивали высоко.

Что такое качество?

Путаница с качеством происходит повсеместно. Качество не является абсолютной мерой. Качество не означает luxury или «техническое совершенство».

Quality is defined as “fitness for use” (Juran, 1974)

Перевести надо? «Качество определяется как “пригодность для использования”», – понимаете? Автор этого определения «качество» – Джозеф Мозес Джуран. Понимаю, что это имя вам ничего не говорит. Джуран американский инженер и консультант по менеджменту, был «повернут» на качестве и там где он работал, он управлял качеством. В 1935 году Джуран опубликовал свою первую статью о качестве в машиностроении. В 1951 году он выпускает книгу «Juran's quality control handbook», наповал сразившую все производственное бизнес-сообщество. Правда, дальше «интереса» не последовало – идея о том, что высшее руководство компаний нуждается в обучении и пустит Джурана или кого-либо к рычагам управления, встретила сопротивление промышленников в Соединенных Штатах.

Японское качество

С тем же интересом, книгу Джурана прочли и в Японском союзе ученых и инженеров (JUSE), но пригласили-таки его в Японию. Дело в том, что, несмотря на способность Японии производить потребительские товары, включая и автомобили, все товары страдали от давно установившейся репутации низкого качества, поэтому конкурировать японские товары были вынуждены только по цене.

В 1954 году Джуран начал читать в Японии курсы по «управлению качеством» для промышленных предприятий. Пусть вас не отвлекает устоявшееся сочетание слов: не по улучшению качества и не по «управлению качеством», а по осознанию(!) производственниками того, что такое «качество» и как это вообще связано с «управлением производством». Обучение началось с руководителей высшего и среднего звена крупных Японских компаний. Понимая, что Японии потребовалось бы более 20 лет, чтобы перестройка сознания дала плоды и окупилось в этих компаниях, поскольку...

Ес­ли де­ла де­ла­ют­ся с не­охо­той, семь из де­сяти окон­чатся не­уда­чей (Та­кэда Син­гэн)

..а японские промышленные воротилы – не лучше их незаинтересованных американских коллег – понимая это, Джуран, параллельно, стал читал лекции в Университетах Хаконэ, Васэда, Осака и Коясан – именно оттуда молодые дипломированные специалисты приходят на работу в компании и уже изнутри, с того уровня, где не занимаются политикой компаний, но обеспечивают производство, менеджмент и маркетинг, – имнено они могут влиять на перестройку, и сознания и компаний.

Американское качество vs Японское качество

Американские автопроизводители. Вот уж кто в конце 50-х годов XX века все все знал об автомобилях, дорогах, заправках, американском сервисе, о потребностях в качестве своего американского потребителя. Типичный американский автомобиль тех лет – это авто гигантских размеров, с многолитровым двигателем V8 под капотом. Япония, разоренная Второй мировой войной, жила совершенно по другим канонам – нужны были дешевые, простые, но при этом надежные и экономичные автомобили, хотя и гораздо менее комфортные, чем американские.

Задачу обеспечить постоянство производственного качества японских автомобилей Джуран обеспечил научным управлением.

Так что с качеством-то?

Историю про «управлять качеством» привел не случайно. Дело в том, что, как все ошибаются, считая, что «японцы научили Мир качеству производства», так и все и повсеместно считают качество уделом этого самого производства. Но, Джуран-то написал четко: качество это ни столько высокие стандарты производства (точнее, не только они), но «пригодность к использованию». Значит качество, в первую очередь, это не абсолютная истина, рождаемая в цехах заводов, менеджментом и стандартами производства, а возможность потреблять произведенное, не испытывая разочарования. Что же сделал Джуран? Улучшил качество?

Идея продавать а Америке 60-х годов японские автомобили – это что-то сродни идеи продавать в России на Масленицу американские блины. Но как только японские автомобили пришли на американский рынок, американские потребители очень быстро пересмотрели свое понимание «качества». И не помогли государственный протекционизм, квоты, пошлины, привычки покупать «отечественное». В 2021 году случилась беспрецедентная, лишь для несведущих, история – японская компания Toyota, по продажам в США, обогнала американского автомобильного гиганта General Motors.

Маркетинг и качество

Можно делать очень качественные станки, машины, въездные ворота, качественное вино. Можно годы улучшать их качество. Только однажды, случайно обнаружите, что изменились технологии, сами принципы открывания ворот, а государство борется с алкоголизмом. Качество – это то, что сегодня хочет потребитель, а он хочет публикации сомнительных по качеству (для профессионалов) фотографий, ему достаточно китайского смартфона и, вместо изысков французской кухни – полуфабрикаты быстрого приготовления. Кризисы, дороговизна бензина – все это влияет на пересмотр людей в отношении качества. Да, это важно, но не об этом речь... Важно понимание вот этого ключевого:

Но…

• Помните, что рынок динамичен. Те, кто слепо следует своей «профессиональной» ЦА и ее сегодняшнему пониманию «качества» – помните про Kodak! В один момент ваша фанатично преданная аудитория от Вас отвернется, последовав за Instagram, фотобанками и японскими и корейскими автомобилями.
• Те же, кто все время улучшает свой продукт, экспертно полагая себя «экспертом», руководствуются своим пониманием «качества», а оно может отличаться от качества на рынке.
• Качество – это НЕ мастерство «управления производством», это всего лишь способность делать то, что хочет получить, ваша целевая аудитория. 
• И если она хочет поучить дерьмо – дайте ей его, не выпендриваясь!
• Не надо «управлять качеством» – не надо прочих красивых слов, за которым колоссальные затраты на консультантов «по качеству», надо просто делать то, что «пригодно для использования».

Оторвитесь от учебников по управлению качеством, вы к ним еще вернетесь. Оглянитесь, маркетинг рулит!

Juran (1974), «Juran's quality control handbook» by Juran, J. M. , ;New York : McGraw-Hill;

Такэда Сингэн полководец Японии периода Сэнгоку (1467–1568 гг.).