Как построить отдел продаж?

Была такая рубрика в советской прессе "письмо позвало в дорогу". Это типа читатель пишет письмо в редакцию о наболевшем, и если это важно многим читателям, то к автору письма отправляли журналиста, как теперь бы сказали, с целью журналистского расследования. В маркетинге тоже много тем, важных для многих и спасибо автору писем за возможность "отправится в дорогу" и мне. Как строить отдел продаж – тема сегодняшнего маркетингового  "расследования".

Итак, письмо нашего уважаемого коллеги:
Скажите пожалуйста.... искал на Вашем ресурсе о маркетинге, статью про отдел продаж. Я имею в виду как построить, структуру... Как я понимаю.... отдел продаж, отделу продаж рознь...? И здесь есть разные варианты.... например: производство-торговый дом, производство+отдел продаж.... и тд.  А самое главное, как при этом формируется внешняя структура каналов продаж....

Спасибо, вопрос на миллион!

Как формируется структура каналов продаж

Если позволите, начну ответ с конца вопроса: "как при этом формируется структура каналов продаж"? 

Дело в том, что все как раз наоборот – каковы каналы продаж, такова и структура отдела продаж. Если отдел продаж – это посредники между товаропроизводителем и (или) владельцем марки и каналом продаж, то, руководствуясь маркетинговым "задача маркетинга сделать усилия по сбыту ненужными", то именно так и для этого и нужно создавать отдел продаж. Где возникает затруднения и необходимость усилий со стороны рынка при продаже вашего товара – там и формируется структура посредников в штате компании, которые и обеспечивают снятие противоречий и возражений у рынка на пути товара от производителя – к покупателю. 

Чем больше противоречий и препятствий – тем глубже и шире эта структура отдела продаж. Когда противоречий совсем много (а это часто у МЛМщиков, когда товар "выеденного яйца не стоит", а продается за сумасшедшие деньги), то структура отдела продаж полностью заменяет собой сбытовой канал. Справедливо и обратное: чем проще продается товар – тем ненужнее (!) структура отдела продаж. Ну например, продаете вы товар из сегмента "пищевика" снеки, запускаете ATL на год и... набиваете девочками с телефонными гарнитурами ваш CALL-центр – все, отдела продаж не нужно, нужен отдел маркетинга, точнее, отдел рекламного маркетинга и быстрые на набивание заказов девчата.

Отдел продаж, отделу продаж – рознь!

Конечно, но не от-того, что какая-то структура лучше или хуже или один товар отличается от другого, а от того, что на пути одного товара встречаются одни препятствия и противоречия, а на пути другого – другие, даже если эти оба товара из одного рыночного сегмента и более того, одного ценового сегмента.

"Например: производство-торговый дом"

Нет, нет! Торговый дом или отдел продаж в рамках компании, или отдельная торговая компания – это все только названия или все это "от лукавого" – так учредители:

  • уходят от налогов;
  • выводят из-под налоговой, юридической, судебной ответственности основные производственные фонды;
  • концентрируют участки формирования прибыли;
  • делят сферы менеджмента, просто от-того, что так удобнее им ими управлять;
  • проч.
Все эти причины, как и сами названия и юридические формы сбытового подразделения,  никакого отношения к маркетингу, рынку и рыночной практике не имеют. Назовите как хотите, присвойте сбытовому подразделению юридический статус – как продавали плохо или хорошо, так и будут продавать!

Как же сформировать отдел продаж?

Для ответа на этот вопрос придется проделать некоторую работу и ответить на ряд очень важных вопросов:


1. Нарисуйте карту рынка. Изобразите в любой форме то, как движется ваш товар по рынку от производителя – до покупателя. 

1.1 Сколько на пути товара уровней-посредников?  

1.2 Сколько возможных каналов сбыта товара существует? 

1.3 Как каналы пересекаются и мешают друг-другу, какие каналы параллельные и не смежные? 

1.4 Можно ли все свести к одному моно каналу, быть может, сократив присутствие на рынке, но максимизировав прибыль и сконцентрировав усилия менеджмента? 

1.5 Можно ли сократить часть уровней-посредников, взяв усилия по маркетинговому продвижению и распространению товара на себя? 

1.6 Какие из действующих каналов наиболее эффективны? Какие каналы не эффективны, но устоялись и не использовать их, а строить свои означает войти в жесткую конкуренцию с действующими рыночными посредниками?

2. С какими проблемами товара сталкиваются посредники? Речь о проблемах по всем 4P маркетинга. 

2.1 Чем придется помогать, что компенсировать, какую часть работы по дистрибьютированию придется взять на себя? 

2.2 Придется ли компенсировать усилиями сбытовой структуры слабость посредников на всех уровнях? Нужны ли наблюдатели, координаторы, трейд-маркетологи, продакт-менеджеры, супервайзеры, мерчандайзеры и проч. глубоко копающие маркетинговые персоналии? 

3. Пригоден ли ваш товар для b2b и в иные рынки?

3.1 Кто принимает решения в b2b о возможном использовании (закупки) вашего товара?

3.2 Какова структура принятия решения? Участвуют ли и нужно ли специальное внимание торгового персонала к проектировщикам, архитекторам, надзора-констрольным органам, властным структурам?

3.3 Нужна ли система обучения применения вашего товара, нужны ли тренигисты, промоуторы, семинаристы? Кстати, ответ на этот вопрос может помочь и в формировании канала продаж через посредников (см. п.1)

4. Можно ли продавать ваш товар напрямую (канал прямых продаж)?

4.1 А если можно, то как прямые продажи будут мешать построению устойчиво работающего сбытового канала через посредников?

4.2 Как развести ценою или товарным ассортиментом эти два канала продаж? Почитайте о продаже покупателю в обход дилера.

4.3 Как использовать канал "через посредников" для накачки рынка знаниями, маркетингом, как делать рекламу за счет дилеров, а продавать, тем не менее, напрямую?

5. Возможны ли перекрестные продажи?

5.1  Продается ли ваш товар в ассортименте с другими товарами, является ли он непременным атрибутом к другому товару?

5.2 Как выстроен сбытовой канал этого партнера, можно ли использовать его опыт и инфраструктуру сбыта для продажи вашего товара?

5.3 Быть может разумнее производить товар под его торговой маркой и поручить заняться сбытом ему?

6. Продажи – это процесс с развитием во времени.

6.1 Каковы на сегодня наиболее эффективные средства, методы сбыта, и, соответственно, создаваемая под них сбытовая структура?

6.2 Что будет со сбытом, когда ваш товар получит "прописку" на рынке?  Как изменится функционал структуры продаж?

6.3 Как со временем будут охватывать новые рыночные ниши, географические и отраслевые? Проще: когда полезете в другие регионы, как измениться функционал менеджеров по продажам и как измениться сама структура продаж?

Почитайте специальный раздел "записок" о формировании дистрибьюции во времени и о развитии структуры продаж

7. Продажи и рекламный маркетинг.

7.1 Каковы взгляды руководства компании на маркетинговые затраты в области рекламы? 

 7.2 Разумны и оправданы ли мероприятия рекламного характера много что объясняющие рынку и популяризирующим ваш товар на рынке?  От этого зависит уровень мастерства менеджмента в части привлечения клиентов и компенсации отсутствия рекламы активным менеджментом.

8. Повторные продажи, допродажи, внутренние продажи и послепродажа.

Тут ничего писать не буду – написано много, читайте

8.1 Внутренние продажи и роль торгового менеджмента.

8.2 Послепродажа, или что происходит в отделе продаж после того, как продажа случилась?

Понимание того, как будет организован менеджмент продаж в этом направлении также повлияет на понимание того, каким должен быть отдел продаж.

По-сути, если ответить на все эти вопросы, то ответы и сформулируют то, каким должен быть отдел продаж применительно: к вашему товару, к вашей рыночной ситуации. Мало того, все эти ответы лягут в основу формирования такого важного для компании документа, как "сбытовая политика" (или политика продаж).



p.s. Вообще, очень рекомендую подборку записок "Построение продаж". Ссылка на подборку приведена в п. 6 выше.
Количество показов: 8266
  17.07.2015
  Ключевые слова: отдел продаж, маркетинг

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: