Парадоксы при опросах и исследованиях

Приветствую коллеги, сегодня про исследования и опросы. Большинство из нас с вами верят одной формуле, ею и руководствуются в своей маркетинговой деятельности:
То, что именно так нужно делать, описано в сотнях книг. Схема культивируется «стратегами маркетинга», консалтинговые агентства зарабатывают на внедрении этой схемы в практику предприятий, крупные исследовательские конторы зарабатывают огромные деньги на желании бизнесменов, «предупредить будущее».

Про то, какова реальная, а не вымышленная роль стратегии, довольно определенно высказался Дж. Траут. Сегодня, про опросы и исследования...

..нет и не было такого предприятия, коммерческого или академического, которое тратило бы так много денег на изучение понимания человеческого поведения, как индустрия маркетинга и рекламы.

Dr. Jane Farley Templeton "Focus Groups: A Guide for Marketing & Advertising Professionals". Chicago: Probus. (1987) ISBN: 0917253787

СМЕШНО! Врачи, ученые, политики – все глубоко позади в желании «влезть в голову клиента». Друзья, вот несколько парадоксов, которые должны бы заставить маркетолога, занимающегося опросами и анализом, задуматься над применимостью в маркетинге современных методов опроса, в принципе.

«Хочешь, я докажу»

Мы часто сталкиваемся с упорствующими обладателям «собственного мнения». Но как только убрать причину упорствования (выгоду спорящего, его стремление к лидерству, нежелание признать ошибку или стремление доказать правоту в присутствии руководителя), мы увидим один забавный парадокс – под действием тех или иных стимулов, человек начинает последовательно высказывать противоречивые точки зрения.

Традиционные методы опроса, как количественные, так и качественные, основываются на понимании того, что человек имеет только одно мнение по какому-то вопросу. Но дайте человеку свободу и время – вы увидите как его первоначальное мнение трансформируется под натиском собственных рассуждений и в попытках объяснить позицию, в ходе обсуждения.

Как обычно модерируют фоку-группы, не знаете? Если в ходе опроса респондент начинает высказывать противоречивые точки зрения, то задача модератора – привести его к формулированию единственного цельного мнения.

В действительности, за исключением случаев осознаваемой лжи, все высказанные одним человеком точки зрения должны рассматриваться как «истинные» в том смысле, что они являются подлинными фактами деятельности сознания или подсознания.

«Красный – самый лучший вариант, но если чуть изменить форму, то синий – оптимален», – да, порадокс! Получив такое, маркетолог просто обязан принять все это, как целое мнение и должен продолжить дальше работать с ним. Примите это и, дальше, – как хотите! Вы ввязались в решение задачи, над которой человечество бьется тысячелетия. Человек – не машина, мыслящая рационально, расставляющая в ответах нули и единицы.

Вы знаете, «убежденному» в чем-то человеку люблю говорить:

«Хочешь, я докажу, что ты не прав? А потом дай мне еще один шанс и я докажу обратное».

Парадокс Ла-Пьера

Главным препятствием на пути создания эффективных прогнозов с помощью метода опросов является парадокс Ла-Пьера, гласящий, что:

Люди не всегда поступают так, как они говорят

Другими словами, сказать, что-то в условиях «рафинированного вакуума» и сделать позже противоположное, столкнувшись с объективной реальностью – это просто человеческая норма. При этом область маркетинговых исследований является той сферой, где действие этого парадокса проявляется с особой наглядностью и порой с весьма серьезными негативными последствиями.

Исследователю, порою, очень трудно отличить фантазии человека от его желания, а желание от намерения совершить какое-либо действие. Намерение же совершить действие не всегда материализуется в реальные поступки, особенно, если они предполагают финансовыми затратами. Ко всему перечисленному стоит отметить, что намерения и желания изменяются со временем и под воздействием изменившихся через время обстоятельств.

Ну если все так считают...

Количественные данные сами по себе – иллюзия объективности. Это своего рода «гипноз» цифровой информации – мы реально верим цифре, если она получена методом опроса неизвестных нам 1000 человек, 10% населения, «подавляющего числа респондентов» .

Есть еще одна проблема с количественными исследованиями и напрямую связанная с парадокса Ла-Пьера. Ошибки результата количественного опроса традиционно (!) объясняются наличием временного лага между моментом получения данных опроса и моментом, когда эти данные проходят проверку практикой

Так ошибка результата опроса и неверные модели исследований списываются на изменимость рыночной ситуации.

Сказать и написать – это разное

Д.Гемплтон описывает другой парадокс:

«Я не до конца понимаю, почему так происходит, но письменные и устные ответы при сопоставлении часто выглядят так, как будто они даны разными людьми и разными группами. Иногда они так различны, что приходится проверять свои записи».

Templeton, Jane F. (1987). Focus Groups: A Guide for Marketing & Advertising Professionals. Chicago: Probus.)

Причин к такому поведению у опрашиваемых несколько:

1. Слова не требуют от произносящего какой-либо меры отвественности;
   
2. Написание, в отличие от произнесения вслух, требует формулирования и осмысления, которые, очень часто, иначе расставляют акценты или просто переворачивают мнение на противоположное.

Насколько ты в фокусе, группа?

Как отмечает в той же работе Dr. Jane Farley Templeton, многие обсуждаемые с участниками опроса проблемы являются довольно «низковольтными» с точки зрения интереса. В частности, это относится ко многим товарам повседневного спроса или к событиям, происходящего «рядом» и не затрагивающим эмоционально, физически или экономически респондента. Нет, хорошо бы найти тех, кого предмет опроса «задевал» бы персонально. Вот только где ж их взять в достаточном количестве, в одном месте и желающих говорить с вами на интересующую не их, а вас тему!?

Решение о покупке предметов маркетинга той или иной марки часто осуществляется покупателями как бы «на автомате», и разговорить их на эту тему довольно сложно. Отчасти, как отмечают специалисты, в решении этой проблемы могут помочь прожективные методы, использование которых требует от модератора таланта и фантазии (так, Темплтон предложила домохозяйкам объяснить гостю с Венеры, что такое маргарин).

Замечательно, пробудить интерес талантами исследователя или хитрыми методами безусловно, можно, но как быть с компетентностью опрашиваемых? Ну вы же понимаете, что опыт покупки одной марки маргарина не предполагает знание обо всем рынке и обо всех производителях рынка маргарина?!

Отрицательный опыт контактов с маркой, предметом маркетинга и местом покупки, с которым столкнулся опрашиваемый много лет назад, повлияет на его мнение и сейчас, даже если все проблемы производителя и продавца уже давно устранены и препятствий к покупке уже нет. Причем, «столетней давности» негативом, опрашиваемый поделится с удовольствием и как новым случившимся недавно фактом. Что делать с этим!?

Эффект Даннинга-Крюгера

Автор описывает метакогнитивное искажение, которое заключается в том, что

Люди, имеющие низкий уровень квалификации, делают ошибочные выводы, принимают неудачные решения и при этом неспособны осознавать свои ошибки в силу низкого уровня своей квалификации.

Kruger, Justin; David Dunning (1999). “Unskilled and Unaware of It: How Difficulties in Recognizing One's Own Incompetence Lead to Inflated Self-Assessments”. Journal of Personality and Social Psychology

Другими словами, лохи и дилетанты всегда охотнее формируют мнение, однозначны в своих высказываниях и намерениях. Они с готовностью и четко формулируют понятное для исследователя мнения, в отличии от тех, кто "продвинут" в теме исследования.

То есть на мнении дилетантов строится анализ опроса и сам маркетинг? О, как!

Ну и что в итоге?

Говорят, что благими намерениями вымощена дорога в ад. В маркетинге, дорога в ад вымощена мнением, полученным в результате опроса и исследования.

Знающий маркетолог всегда также хорошо осознает, что информация широким потоком поступает к менеджерам помимо исследований – по каналам делового общения через и посредством анализа претензий и блогодарности клиентов, путем организации менеджерских проверок и анализом цифр продаж, экономики и т.д.

Те, кто занимается исследованиями и продает, как услуги по изучению (спроса, мнения, поведения), так и готовые результата, должны бы доказать не просто свою полезность, но и свою конкурентоспособность в жесткой борьбе с иными средствами традиционного менеджерского изучения рынка.

Друзья из исследовательских агентств, занимающиеся изучением мнения и работающие с «биг-датой», попробуйте опровергнуть приведенные выше парадоксы или хоть расскажите, как вы научились минимизировать неизбежные ошибки маркетинговых исследований? Люди же не машины – как вы научились делать из них рациональные, однозначно понятные и системные объекты для исследования, а полученные от них данные – достоверными?