Как выбрать [опрос и интерпретация результатов]?

Друзья, за последние пару месяце в среде маркетологов уже раз шестой звучит один и тот же вопрос. С той или иной мерой глубины погружения в предмет, рассказываю коллегам практически одно и тоже. Давайте изложу все "по-пунктам". Это последовательное изложение того, как сделать, точно пригодится еще не раз.

Итак…

  • Помогите выбрать из предложенного списка названий (марки, товара, имени бренда) самое лучшее.

  • Есть ли, научно обоснованная методика выбора из предложенного списка?

  • Как на фокус-группе организовать выбор лучшего из предложенных вариантов упаковки (видов товара, названия, цвета, формы)?

Вот это «помогите» часто произносят и обсуждают в социальных сетях, на очных и онлайн-форумах маркетинговых специалистов и бренд-мейкеров.

Как же правильно организовать выбор  того или иного скреативленного варианта чего-либо? Есть ли научно обоснованная и практикой доказанная эффективная методика выбора?

Есть! Меть методика, есть принципы. Как это сделать правильно? Есть несколько правил и об этом заметка.

1. А судьи кто?

Часто маркетологи, что-то самостоятельно придумав, нарисовав и накреативив, не знают что теперь с этим делать. Понимая, что как-то нужно выбрать, они ищут помощи тех, кто «ткнул бы пальцем» выбрав одно из предложенных и, желательно, объяснил бы, чем это выбранное лучше или хотя бы точно попал в цель.

Первое правило звучит так

Поскольку делаете вы что-то для целевой аудитории, то выбирать должна целевая аудитория. 

Поправочка… Если делаете вы что-то для вашего босса, то и выбирать будет он, как целевая группа. Если до целевой группы дотянуться нельзя, то выбор можно отдать на откуп экспертному мнению. Правда, чтобы мнение было не только экспертно в данном вопросе, но репрезентативно, придется собрать мнение ряда экспертов, напрямую и косвенно могущих выступать экспертами в том вопросе, исследование по которому вы проводите. 

Опрашивать «маркетологов» из соцсетей или «с улицы» нельзя, поскольку экспертами в вашем вопросе они не являются, хотя и могут иметь понимание о неких маркетинговых принципах, руководствоваться логикой и собственным, никак не связанным с вашим предметом, жизненным опытом. 

2. Шорт-лист

Предлагая кому-либо что-то выбрать, стоит понимать, что выбрать одно из двух предложенных вариантов очень просто. Из трех предложенных на выбор чего-либо, выбрать правильное довольно сложно. Список из пяти вариантов – вводит выбирающего в ступор. Предложение выбрать из ста – просто не имеет смысла. Есть несколько постулатов, которыми нужно руководствоваться:

  • Чем больше из предложенного похоже между собой - тем не очевиднее различие.
  • Чем меньше предложенное похоже между собой – тем нелепее выглядит предложение (что лучше самолет или булавка?)
  • Чем длиннее список – тем сложнее удержать в сознании и анализировать мнимые и очевидные отличия

Природа явления в физиологии человека – в способности удерживать внимание на конкретном и ограниченном. Множество мало различимых объектов, в целом, похожих друг-на друга, именуется линейным расширением и вызывает потерю фокуса – все предметы расширения выглядят чем-то одним и не интересным для детального изучения. В принципиально же различном, человек не хочет находить родственные признаки и сравнивать. Так работает мозг – чем проще, тем лучше.

Чем больше вариаций товаров связывает с торговой маркой потребитель, тем в большей степени происходит расфокусировка его сознания.

Траут Дж. "Новое позиционирование". Глава 6

Поэтому второе важно правило, которое маркетолог должен соблюдать звучит так:

Как бы далеко не завела вас фантазия и сколько бы вариантов вы не накреативили, представить на выбор придется ограниченный список, очевидно, но не принципиально отличающихся вариантов.

Следствием из этого утверждение будет аксиома: если представите на выбор сильно отличающееся – пойдете думать над задачей еще!

3. Выбор, а не дискуссия (фантазия)

Говорят, что «у трех экспертов всегда есть четыре мнения», то есть, всегда можно услышать что-то, что в корне отличается от мнения остальных. Объясняется это тем, что, даже находясь в одной системе координат, эксперты способны в дискуссии при оценке предмета выбора, взглнуть на него с какой-то другой стороны.

Чем это плохо? Как правило, такое четвертое мнение уводит обсуждение, дискуссию, рассмотрение вопроса в какие-то «дебри», из которых выход всегда назад с потерей пары часов (дней, месяцев) на бесплодные блуждания в лабиринте сознания.

Если вы хотите от опрашиваемых не дискуссии, а выбора, то вам придется четко обозначить критерии для сравнения

4. Критерии для сравнения

Предмет нашего с вами изучения и выбора должен обеспечивать удовлетворение потребностей потребителя. Это значит, что критерии для его оценки нужно спросить у потребителей. Важно понимать, что, как любой предмет может быть использован различными способами для разных целей и приносить потребителям разную полезность, так и то, что мы с вами изучаем, может предстать в глазах респондентов в разном свете .

Поэтому…

Для маркетолога важно выделить несколько важных потребительских свойств изучаемого предмета, являющихся максимально приоритетными для опрашиваемой группы потребителей и помогающих различить представленное на выбор и выбрать максимально лучшее.

Скажем, по классификации Ф. Котлера, товар воспринимается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы свойств):

  • по замыслу – может или не может делать это (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);
  • физически – внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);
  • как покупаемое – гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).
Соотвественно у выбираемого предмета есть несколько свойств и критериев, по которым этот предмет различим, может быть оценен и выбран.
Определяя критерии, постарайтесь четко выявить важное, точно характеризующее качество выбранного.
 

5. Атрибуты выбора

Определяя критерии, постарайтесь четко выявить набор важных, точно характеризующее качество выбранного свойств. Каждое свойство выбора имеет свой атрибут – это слово, словосочетание (и выражение), которые имеет устойчивую однозначную ассоциацию с конкретным свойством (качеством) выбираемого.   

Не абстрактные слова: «красивый» или «надежный», а:

  • достаточно ли гнется;
  • яркость соответствует;
  • поднять можно;
  • размер помещается;
  • цвет по каталогу RAL;
  • отсутствуют вибрации;
  • имя ассоциируется;
  • запоминается легко...
 – вот это атрибуты выбора. 

Попробуйте упростить коммуникацию, предложив опрашиваемым ответить на, так называемый "проблемный вопрос":

  • способно ли это…
  • соответствует ли это…
  • вызывает ли это доверие…
  • удовлетворяет ли это…
  • можете ли вы сказать, что это...
Сформулируйте проблемный вопрос так, чтобы в нем присутствовал (упоминался) атрибут и ответ на него звучал однозначно: "да" или "нет".

6. Балльная оценка

Поскольку люди – существа сложные, а предмет опроса может не полностью соответствовать их представления о лучшем, то, часто, однозначной оценки "соответствует или нет", "может или нет" получить нельзя. Для оценки ими предмета опроса им предлагается "балльный метод" – как в школе: оценки от 1 до 5. Отлично, соответствует, понимаю, нравится – "пять баллов", совсем никуда не годиться - "один балл".

Если у предмета опроса несколько атрибутов, то по каждому нужно получить оценку. 

Скажем, если бы нам посчастливилось организовывать опрос, с целью выявления лучшего имени торговой марки, то атрибуты "лучшего имени" и баллы по ним могли бы выглядеть так:

  1. Удобочитаемо ли имя - 5 баллов
  2. Удобно ли оно читается в транслитерации и удобно ли такое доменное имя - 1 балл
  3. Воспринимается ли это имя как женское (детское, мужское, автомобильное) - 5 баллов
  4. Просто ли его запомнить - 3 балла
  5. Созвучно ли оно с именем "зонтичного бренда" - 3 балла
ИТОГО: 17 балоов или 3,4 – такова оценка претендента

В каждом конкретном случае атрибуты выбора и "проблемные вопрорсы" будут, естественно, разные. Вот только, в соответствии же с пунктом 1, вопросов должно быть малое и конечное значение., поскольку принципиально важных критериев для выбора не может быть бесконечное количество.

Сумма баллов или среднее значение баллов полученная по всеми атрибутам определит место претендента в выборе – в рейтинге. Чем больше баллов – тем выше рейтинг и тем очевиднее победа.

7. Мультиатрибутивная модель М. Фишбейна

На самом деле, простота метода "балльных оценок" таит в себе одну проблему. А что если, в предложенном выше примере про «имена», выбранный вариант всем хорош, кроме того, что доменное имя из его латинского написания звучит чудовищно (п. 2 из списка в предыдущем пункте = 1 балл). И зачем нам такое имя, из которого сайт сделать нельзя?

Это значит, что не все критерии равно важны при выборе, и какие-то атрибуты (какой-то атрибут) имеет бо'льшее значение для правильного выбора. Аналитики поведения потребителей вот уже более 40 лет используют не «балльный метод», а предложенную Мартином Фишбейном иную формулу  для подсчета места того или иного выбора в рейтинге.

Для понимания того, что такое мультиатрибутивная модель М.Фишбейна, рассмотрим все тот же пример про имена.

Среди важных критериев выбора имени, мы выделили пять самых важных. Все эти пять критериев в сумме составляют 100% важности для правильного выбора. Чуть позже, мы поняли, что, скажем, доменное имя для нас – это наиболее важный атрибут из всего списка пяти атрибутов. Поэтому, оценку нужно вести, скажем, чуть иначе, чем согласно "балльного метода". 

  1. Удобочитаемо ли имя - 5 баллов х 10%
  2. Удобно ли оно читается в транслитерации и удобно ли такое доменное имя - 1 балл х 60%
  3. Воспринимается ли это имя как женское (детское, мужское, автомобильное) - 5 баллов х 10%
  4. Просто ли его запомнить - 3 балла х 10%
  5. Созвучно ли оно с именем "зонтичного бренда" - 3 балла x 10%
ИТОГО: (5x10% + 1x60% + 5x10% + 3x10% + 3x10%) / 100%

Таким образом оценка этого претендента из списка имен измениться 0,5 + 0,6 + 0,5 + 0,3 + 0,3 = 2,2
Не трудно понять, что другое имя, из которого домен получиться удобно воспринимаемым, уже получит большее число баллов и, при всех других равных по значению атрибутов вырвется вперед в рейтинге имен. 

В нашем примере лишь один атрибут имеет столь высокий вес, но, на практике, может так случиться, что несколько атрибутов будут представлять для маркетингового исследователя больший интерес. В этом случае и доли атрибутов в процентах изменяться.

8. Окончательный выбор

Проставив ранг у всех претендентов, сформировав рейтинг, можно смело самого весомого претендента назвать победителем. Можно «поиграть» в игру с названием «начальник всегда прав», предложив руководителю (ответственному за принятие окончательного решения) самому выбрать победителя из первой тройки претендентов. Если вы все сделаете правильно, то принципиального значения, кто будет победитель: "номер один" или "номер три" – точно нет.

Удачи!

Количество показов: 190
  14.06.2019
  Ключевые слова: маркетинг, исследование, анализ, опрос, модель, фишбейн, нейминг

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: