Миф про 'активные продажи'

Как-то не сподобился сформулировать записку маркетолога на тему активных продаж.
Фактуры, в связи с опытом, полно, но вот как-то не получается полновесного материала (а тема-то, судя по запросам в интернет, популярная). Пока набросаю мысли в блоге, может с их изложением появятся комментарии на форуме, сформулируются постулаты, вспомняться примеры. Пока же, изложу ключевое про выдумку и миф о эффективных "активных продажах".

Активные продажи - это полновесные содержательные продажи, включающие: сбытовую логистику, поиск новых ниш, сегментов, групп клиентов, трейд промоушен.
Трейд промоушен  является методом маркетинга, направленным на повышение спроса на продукцию в местах продаж - комплекс мер по продвижению продукции и (или) услуг по сбытовому каналу. Трейд промоушн - это формирование желания работать с товаром, маркой, информирование о возможности купить, "заигрывание" с партнером, стимулирование его покупок методами активного информирования, формулирования выгоды и т.п..

Логистика сбыта - это процесс договоренности по каждой отдельной продаже, определение условий сделки, выстраивание взаимоотношений с покупателем, контроль сделки, повторные сделки, дебиторка, контроль наличия товара на региональных складах, у дилеров и т.п.

Логично предположить, что надо работать не просто со сбытовым каналом, но и с покупателями, потребителями, партнерами, государственными институтами. Значит в компании должны быть еще и реклама, PR - как инструменты обеспечивающие задачи маркетинга продаж и логистики сбыта.

Традиционно у компаний без системы маркетинга (тусовочный этап развития, бурно растущий рынок с преобладанием спроса над предложением и т.п.), происходит смешение понятий: сбытовые менеджеры (сбытовики) занимаются всем. И лишь небольшой отдел рекламы хаотично "болтается" в структуре компании, выполняя попеременно, не системно: то часть  функций по рекламированию, то маркетологов продаж, то аналитиков - счетоводов (складывают что-то в экселе).

Сбытовым менеджерам (селсзам) вменяется обязанность "активных продаж". Имеется ввиду активное "впаривание" предложения компании, наряду с много чем еще: контролем дебиторки, поиском источников сбыта товара, формулирование требований к цене, формулированием претензий (по качеству, по складскому запасу), отбиванием от назойливых претензий руководства поехать в Тамбов и "постоять на выставке".

Активное "впаривание" в глазах же менеджеров - это не маркетинг продаж, это обязательная активность менеджмента в выполнении своих сбытовых функций, И это  функции не маркетолога, а сбытового логиста (сбытовика).
Навешивание на сбытовиков функций маркетологов (пишите пресс-релизы, коммерческие предложения, изучайте рынок, формулируйте выгоды для клинта, проталкивайте (снимайте препятствия в сбытовом канале) - это не свойственная для них работа.

Давайте на примере: с "каменного века" существовали 2 категории работников-добытчиков: собиратели кореньев и охотники. Задача у них одна - накормить, функционал и динамизм работы - различны. Еще один аргумент: инструментарии в руках у этих 2х групп работающих на доход (сбытовики и трейд маркетологи)  - различны, различны и ресурсы, которые они тратят для достижения цели. сбытовиками надо: время, выстроенную товарную логистику и дешевые цены, тогда как трейд маркетологам надо: деньги, которые тратятся на завоевание клиента.
Попытки совместить функционал сбытовиков (собирателей кореньев, контролеров "как все растет";) и маркетологов (прорваться, догнать, захватить) в виде формулирования: "задача нашего отдела продаж -активные продажи" - утопична.

Многие руководители сказанное понимают(!), но в силу отсутствия ресурсов на рекламу и маркетинг полагают, что "телефонные продажи" и прочие атрибуты "активных продаж" способны без маркетинга и рекламы (затрат на них) в силу отсутствия на них средств заменить их в какой-то мере, желательно в полной.  "На выходе" получаем незнание рынком нашего товара, марки, а еще УТП и коммуникации, рожденные "на коленке" селзами, которые толком не умеют (да и не должны) складывать слова в строки ("Милостевый государь, соблаговолите принять...";) и прессинг сбытовиков (собирателей кореньев) с требованием "активных продаж" с огромным пессимизмом и скрытым саботажем с их стороны в противовес решениям руководства. Как итог - повторный прессинг и штрафы руководства в обмен.

Про штрафы в активных продажах. Представте огромный пресс, который давит и режет из листа металла крылья для автомобиля. Представте рабочего - оператора этого пресса. Так вот безумна сама идея - за то, что он сует пальцы в пресс - ему определяется система штрафов. Или другое, представте легкоатлета, что бежит стометровку на чемпионате Мира, у которого есть система штрафов за приход вторым. В приведенных примерах мотивация и самомотивация (не совать пальцы, а то отрежет) иные, а часто и не материальные вовсе, и штрафы тут бесполезны, а зачастую вредны, поскольку выдают некомпетентность руководства, которое не в состоянии разработать адекватную систему мотивации и четко развести функционал по персоналиям (кто за что отвечает, тот на том и зарабатывает), и нанять под каждый функционал персонал с высокой степентью самомотивации для выполнения свойственной (!)  им работы (собиратели кореньев пусть копают и только копают)!
Во!!!!!!

В отсутствие в компании "охотников", хорошо отточенных стрел, капканов для клиентов (хороший инструмент стоит денег), массовой раскладки сетей для их поимки клиентов (реклама и промо), никакие собиратели кореньев, "замотивированные" штрафами не сделают доход компании. Пока большинство компаний без системы трейд маркетинга спасает то, что по такой логике организации продаж работают все конкуренты. Но как только появится один из них с маркетингом - наступит передел рынка, и опаздалое осознание, что без активного маркетинга и ресурсов на него(!), только имея "свое производство" и сто человек "на телефонах" продажи не сделать.

Еще раз позвольте, понимаю, что мои коллеги все уже и так поняли, просто хочется поставить точку:
активные продажи - не удел селзов, а идеология всей компании (если хотите), принцип организации продаж не через "телефонное впаривание", а через маркетинг продаж (структура в компании и деньги на него) формирование рынка и сбытового канала.
Во (второй раз)!!!!!!!

Крик души маркетолога, обращенный к владельцев бизнесов по производству чего-то и продаже этого под собственной ТМ.
Сколько стоит Ваша марка? Давайте еще конкретнее... Если Ваша марка (предположим, вдруг и бредово) станет собственностью Вашего прямого конкурента. Нет, не бизнес, с заводом и "собирателями кореньев", а именно марка! Ее имя и образ! У Вас так и останется завод и селзы на телефонах... Что измениться для Вас? Если для себя ответите "ничего" (уверен, конечно же что многие ответят "что станет хуже"  ) - вот ровно "ничего" (или "что-то да стоит" ) и стоит Ваш  маркетинг и Вы на рынке! Производство, само по себе, если оно не предмет рыночных торгов - не ценность для покупателей и потребителей, на которых Вы работаете. А в чем же тогда Ваша ценность для них?
Во!!!!! (третий раз)
Количество показов: 11176
  24.02.2012
  Ключевые слова: активные продажи, маркетинг, сбыт, трейд маркетинг, трейд промоушен

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: