Маскот

Маскот (mascot, рекламный персонаж, маскот бренда) – талисман, который, как считается, приносит удачу и являющийся идентификатором организации (бренда, компании, спортивной команды, неформальной группы людей).

Термин «Маскот» происходит от французского «mascotte», что означает талисман. Довольно долго, в плоть до двадцатых годов 21 века, персонаж-талисман бренда так и именовался «рекламный персонаж».

Образ маскот. В качестве образа маскота используются образ человека, животного, выдуманного персонажа, мультипликационного героя или одушевляемого предмета. Также используются стилизованные предметы маркетинга (образы товаров и услуг), которым присвоено выдуманное имя (прозвище) и которые наделены человеческими качествами, как правило, средне-статистического потребителя.

Виды образов маскот:

• Маскот Эксперт – носитель знаний и опыта, помогает потребителю справиться с трудностью или просто больше узнать о продукте («Мойдодыр» у Proctor & Gamble);
• Маскот Супергерой – решает проблему потребителя («Щит – защитник от вирусов у производителей лекарств);
• Маскот Злодей – Маскот может быть не только положительным героем, но и отрицательным (яркая визуализация «Бактерии под ободком унитаза);
• Маскот Гарант качества – вариация «эксперт» + «герой», как правило, рассказывает о производстве продукта;
• Маскот Неловкий неудачник (или «обычный» и похожий на меня). Персонаж бренда необязательно должен быть сильным, веселым и успешным. Трогательные и неловкие герои тоже способны вызвать эмоциональный отклик.

Вымышленные образы, используемые в качестве маскот, не вызывают негативные эмоции, поскольку:

• образ вымышленный, а значит у потребителя отсутствует связь с прошлым опытом потребления и коммуникации с брендом
• образы детства, часто используемые в маскоту потребителя отсутствует, потому что они были созданы, чтобы как раз веселить детишек и дарить им радость. Узнаваемость мультяшного образа переходит на узнаваемость бренда. Ну, кто из нас не смотрел «Ну, погоди?» Кто не ждал выходных в надежде посмотреть очередную историю про дядю
  

Назначение маскота. Как любой символ, маскот многофункционален, предназначен и способен:

1). Создает устойчивую ассоциативную связь с предметом маркетинга. Если талисман не имеет ничего общего с предметом маркетинга, то провал обеспечен (Мальвина вряд ли разбирается в моторных маслах, а Винни-Пух в секретах фитнеса).

Образ талисмана четко ассоциируются:

• с определенными ситуациями потребления (кот Матроскин из деревни «Простоквашино», ни просто любит молоко, но и как деревенский житель, содержит корову, дающую натуральное молоко)
• с определенными свойствами предмета маркетинга (Мышь по имени Рокфор из мультфильма «Чипа и Дейла» сходит с ума от запаха одноименного сыра).
• с определенными потребителями этого редмета маркетинга (Винни-Пух, как любой медведь, любит мёд).

2). Упрощает коммуникацию. Маскот, будучи, несерьезным, помогает потребителю упростить сложные технические и эксплуотационные аспекты понимания специфики потребления, что помогает лучше понять продукт и сформировать к нему доверие, чем способствовать желанию с ним взаимодействовать. Геймификация – применение в коммуникации игровых техник и подходов, применяется в маркетинге, чтобы вовлечь аудиторию в активное взаимодействие с предметом маркетинга.

2). Выступает в качестве «посла бренда» (амбассадора бренда) – известный, популярный и авторитетный, среди целевой группы персонаж.

3). Выступает в качестве визуализации меседжа бренда, рекламной идеи предмета маркетинга.

Маскот является одним из атрибутов бренда

Из истории Маскот. Изначально именно спортивные организации первыми подумали об использовании животных в качестве талисманов, чтобы доставить своим зрителям развлечение. Маркетологи ритейла быстро осознали визуальный эффект от применения трехмерных талисманов и взяли на вооружение идею, реализуя огромный коммуникативный потенциал ростовой костюмированной куклы. Это побудило компании других отраслей и сегментов начать создавать свои собственные талисманы, в результате чего талисманы стали естественным элементом и атрибутом бренда.