Бренд экспириенс

Бренд экспириенс (brand experience) — это впечатление от бренда, на основе опыта общения, отношений потребителя с брендом.

Бренд экспириенс (brand experience) – это термин, используемый в маркетинге для описания общего впечатления (потенциального) потребителя предметов маркетинга, продаваемых под именем бренда, с учетом того, что эЭтот опыт может быть как позитивным, так и негативным, а также разочаровывающим или противоречивым.
  • С точки зрения владельца бренда и продавца, бренд – «обещание».
  • Сточки зрения покупателя и потребителя, бренд – это «гарантия», впечатления и потребительский опыт.

Brand Experience в маркетинге понимается, как ощущения, чувства, познания и поведенческие реакции, вызываемые у потребителя брендом. Бренд Экспириенс собирательное понятие, формируемое не только удовлетворением от отбрендованных товаров и услуг, но и от их упаковки, дизайна, фирменного стиля бренда, стиля и тональность коммуникации. На это влияет торговый сервис мест продаж, послепродажного обслуживания. Это  единое и комплексное впечатление от всего, создаваемого брендом и сопричастного к бренду. 

Brand experience – не количество или продолжительность воздействия на аудиторию и маркетинговых коммуникаций, это их качество! Люди научились фильтровать выливающийся на них рекламный поток, донести до них сообщение все сложнее и сложнее! 

Цель бренд экспириенс – вызвать ответное и встречное движение аудитоии, навстречу бренду, вместо того, чтобы рекламой и промотированием тратить силы на ее убеждение! Brand Experience прямо и косвенно, через ассоциации с брендом, если не самостоятельно формирует, то тем или иным образом, влияет на удовлетворенность потребителей и их лояльность.

Правильное сочетание точного попадания в целевую аудиторию, мотивирования ее к сотрудничеству и стимулирования отношений, делает потребительский опыт уникальным. Получивший опыт общения, удовлетворенный потребитель, сам с удовольствием будет делать за маркетологов бренда работу по поиску бренда, изучению предметов маркетинга под его именем, сам адаптируется к изменениям бренда, если предоставить ему такую возможность.


Принято различать «Brand experience»  и «Сustomer experience». Чувства, эмоции, оценочные реакции, впечатление – все это нужно формировать и этим пытаться управлять, как в отношении потребителей, так и тех, кто потребителем не является, но может стать потребителем или повлиять на выбор текущих потребителей.

  • Сustomer experience — это уникальный опыт потребителя, охватывающий все этапы коммуникации от первого упоминания и до всех этапов пользования отбрендованным объектом товаром и услугой;
  • Brand experience – это опыт всех, даже тех, кто не сталкивался с предметами маркетинга под именем брендом, в качестве покупателя, но имеет представление и может сформировать отношение к бренду;


Принципы Бренд экспириенс (brand experience)
  1. Точность – отступление от принципов массового маркетинга и создание максимально возможно в каждой конкретной ситуации точного комплекса маркетинга;
  2. Тотальность — это полнота и согласованность между различными маркетинговыми инструментами вашей компании.
  3. Постоянство – чтобы бренд воспринимался сильным, он должен представлять цельный, системный (во всех точках контакта с брендом) и продолжительный во времени опыт.
  4. Тональность — это настроение опыта. Настроение ЦА должно соответствовать тому, как вы определили свой бренд, и вашим знаниям о том, чего хотят ваши клиенты. Если тональность не совпадает с вашим маркетингом, вы не сможете создать эмоциональную связь с клиентами.
  5. Двустороннее движение – вовлечение и приглашение к соучастию ЦА не менее важны, чем комплексная работа по промотированию.

Как создать Бренд экспириенс (brand experience)?
  1. Необходимо знать ЦА бренда; необходимо понимать, каким образом аудитория принимают решение о местах, времени и тональности контактов с брендом, о выборе и покупке
  2. Составить карту пути потребителя (customer journey map),
  3. Определить точки активации (touch points), понять принципы проектирования выбора на каждом этапе взаимодействия с брендом
  4. Создать или адаптировать предметы маркетинга под именем бренда и все коммуникации таким образом, чтобы это влияло на выбор ЦА
  5. Brand engagement — пробуждение интереса к бренду через взаимодействие с ним потребителя. Речь о необходимости средствами рекламы и торговым маркетингом управлять выбором ЦА
Понимать, каким образом аудитория принимают решение о покупке – это знать о поведенческой экономике, психологии и маркетинге. Благодаря им мы не только сможем . Без понимания того, как потребитель принимает решения, мы не сможем обеспечить его дальнейшее вовлечение (brand engagement).


Количество показов: 95

Материалы по теме:


Поделиться:

data-image="http://www.marketch.ru/images/abc_dictionary.jpg"