Cherington Paul Terry (Пол Черингтон)

Пол Т. Черингтон родился 31 октября 1876 в Оттаве (Канзас, США).

В 1897 году получил образование в «Уэслианском университуте Огайо» («Ohio Wesleyan University»).

В 1902 году получил степень бакалавра в «Пенсильванском университете» («University of Pennsylvania»).

В 1908 году он получил степень доктора философии в «Пенсильванском университете» («University of Pennsylvania»).

В 1897-1902 годах работал редактором журнала «The Manufacturer», издаваемого «Клуб производителей Филадельфии» («Manufacturers Club of Philadelphia»). Черингтон начал свою карьеру с должности редактора статистических материалов, что потребовало глубокое понимание экономических процессов и обширного знание практики статистических исследований и методов обработки статистических данных.

В 1908 году работал редактором издания «Филадельфийский коммерческий музей» («Philadelphia Commercial Museum»).

В 1908-1919 годах Пол Т. Черингтон организовал первые курсы маркетинга в Гарвардской школе бизнеса (Harvard Business School) и читал там курс «Организации коммерции и методы» («Commercial Organization and Methods»).

С 1911 года он совмещал преподавание в Гарварде с проведением полевых маркетинговых исследований. В центре его внимания находились проблема формулировки вопросов для проведения интервью и почтовых опросов, а также методы построения выборок. Благодаря усилиям Черингтона Гарвард стал одним из первых практиковать и изучать выборочные методы в маркетинговых исследованиях.

В 1913 году выходит его книга «Реклама как движущая сила бизнеса» («Advertising As A Business Force»), с которой, можно сказать, ведется начало академического изучения рекламы, и которая не потеряла своего значения и в наше время. Автор впервые показал место рекламы в рвночной деятельности компаний, поэтому Черингтона справедливо относят к пионерам изучения значения рекламы. В книге рассматриваются такие вопросы, как: «проблемы продаж и рекламодатель», «взаимосвязь рекламы с дистрибьюцией», «проблемы выбора средств массовой информации», «реклама и потребитель», «рекламные проблемы "обычного" рекламодателя» и «реклама новых типов розничной торговли».

В 1914 году Черингтон был председателем комитета «Торговой палаты Соединенных Штатов» по поддержанию цен при перепродаже («Committee of the United States Chamber of Commerce on maintenance of resale prices»).

В 1918 году Черингтон стал работать в государственных структурах, занимавшихся анализом статистики и развитием текстильной промышленности: работал в текстильной секции «отдела планирования и статистики Совета по судоходству США» («United States Shipping Board»), где карьера Пола Черингтона, как всемирно известного специалиста по маркетингу и дистрибуции получила импульс.

В 1919-1922 годах, покинув Гарвард, работал секретарем-казначеем «Национальной ассоциации производителей шерсти» и редактором их ежеквартального бюллетеня – Черингтон начал издавать «Статистические сборники по развитию текстильной промышленности», высоко ценившиеся специалистами и принесшие Черингтону профессиональную известность и авторитет.

В 1920 году выходит его книга «The Elements of Marketing», в которой он определил маркетинг как деятельность, связанную с распределением товаров на пути от производителя к потребителю и позволяющую скоректитровать проблемы, возникающие на пути прохождения товара от производителя к потребителю и обращал внимание на «побочные или дополнительные виды деятельности, которые сопровождают процесс обмена товара на его денежный эквивалент. Это был его ранний анализ важности функций маркетинга. Книга дает представление о курсах, читавшихся Черингтоном в Гарварде.

В 1922 году по 1931 год Черингтон работал директором по исследованиям в рекламном агентстве J.Walter Tomson («J. Walter Thompson», JWT), которую называли «университетом рекламы», поскольку под ее крышей, включая ее владельца Стэнли Ризору (Stanley Barnet Resor) и Пола Черингтона, были собраны руководители, имевшие фундаментальное университетское образование. Работая там, он, кроме проведения большого числа опросов, выпустил пять изданий книги «Население и его распределение» («Population and Its Distribution»), представлявшей огромный интерес для исследователей рынка и представителей бизнеса. Одновременно, Черингтон преподавал в Стэнфордской высшей школе бизнеса. В течение года он преподавал маркетинг и дистрибуцию в Стэнфордском университете . Окончил школу бизнеса и, в течение трех лет, читал лекции по маркетингу в Нью-Йоркском университете.

В 1924 году вышла его статья «Статистика в маркетинговых исследованиях» («Statistics in Market Research»), где автор предложил типологию сегментации (сегментирование) домохозяйств «ABCD», как инструмент для определения типа потребителя.

В 1928 году Черингтон опубликовал книгу «Потребитель знакомится с рекламой» («The Consumer Looks at Advertising»). Значение книги для маркетинговых специалистов можно проиллюстрировать фразой Черингтона из этой книги: «Иногда я даже задаюсь вопросом, есть ли какое-либо экономическое обоснование для какой-либо рекламы, которая не может соответствовать одному простому критерию: предназначена ли она для того, чтобы сделать конечного потребителя более компетентным покупателем? […] Когда мы, пытаясь оправдать рекламу соображениями экономики, отходим от этой сравнительно простой концепции рекламы, мы сразу попадаем в беду.»*.

В 1932-1935 годах Пол Черингтон читал лекции в «Нью-Йоркском университете» («New York University»).

В 1931 году Черингтон был избран первым президентом «Американской маркетинговой ассоциации» («American Marketing Association»), также являлся президентом «Ассоциации преподавателей маркетинга и рекламы».

В 1934 году Черингтон стал совладельцем компании по изучению рынка «Cherington, Roper and Wood», работая в ней исследователем и аналитиком. В качестве консультанта Fortune Poll им было многое сделано для становления выборочной технологии опросов населения. Черингтону и Роуперупринадлежит заслуга в создании одной из первых общенациональных систем изучения общественного мнения. В зарождавшейся практике мониторинга общественного мнения Черингтон видел возможность услышать «гласа народа». Скорее всего, изучение общественного мнения рассматривалось им как продолжение маркетинговых исследований: возможность более глубокого понимания сознания потребителей и поиск новых приемов повышения эффективности рекламы.

Черингтон был признан одним из первых, кто разработал качественные методы тестирования общественного мнения. Исследование Fortune Survey, одно из ведущих опросов общественного мнения, выросло из его сотрудничества в бизнесе с Роупером и Вудом (Roper и Wood).

В 1939 году он стал партнером фирмы «McKinsey and Company», выступая в качестве консультанта ведущих корпораций по проблемам маркетинга, ценовой политики и дистрибуции. Черингтон сотрудничал с этой ведущей компанией до последних дней своей жизни.

В 1949 году Пол Черингтон удостоен «Национальный имени Пола Д. Конверса» . Награда была присуждена ему посмертно, как одному из «ученых-первопроходцев, заложивших основы научной работы в области маркетинга».

Пол Черингтон (Paul Terry Cherington) обладал энциклопедическими знаниями в экономике и статистике, владел методами изучения рынка, являлся самый старшим из первого поколения исследователей общественного мнения.

Вклад в маркетинг

В первую очередь, Пол Черингтон стоял у истоков маркетингового образования в США и подготовил плеяду специалистов маркетинга с академическим образованием. Книги Черингтона о роли рекламы, определили в должной мере, в сознании бизнесменов место и роль рекламы в маркетинговой деятельности. Исследовательская и аналитическая работа, нашедшая воплощение в «Статистических сборниках по развитию текстильной промышленности», высоко оценена специалистами. Черингтон является автором типологии сегментации (сегментирование) домохозяйств «ABCD» – инструмента для определения типа потребителя и был признан одним из первых, кто разработал качественные методы тестирования общественного мнения.

Научные работы, книги и статьи

• 1913 «Advertising As A Business Force: a compilation of experience records». Arno Press. New York;
• 1916 «The wool industry, commercial problems of the American woolen and worsted manufacture» by Cherington, Paul Terry, A. W. SHAW COMPANY;
• 1920 «The First Advertising Book», Paul Terry Cherington, The Associated Advertising Clubs of the World;
• 1920 «The elements of marketing», Paul Terry Cherington, The Macmillan company, New York:;
  
• 1928 «The consumer looks at advertising» by Paul T. Cherington, Harper & brothers;

• 1915 «Advertising: Its Principles and Practice . Harry Tipper , Harry L. Hollingworth , G. B. Hotchkiss , Frank A. Parsons», Cherington, Paul T., Journal of Political Economy1915 / 10 Vol. 23; Iss. 8;
  
• 1916 «Supplement, Papers and Proceedings of the Twenty-eighth Annual Meeting of the American Economic Association || Price Maintenance--Discussion» L. H. Haney, W. F. Gephart, Paul T. Cherington and R. R. Bowke, American Economic Review1916 / 03 Vol. 6; Iss. 1;
  
• 1924 «Marketing in Our American Economy || Strategies and Policies in Marketing» Paul T. Cherington and Harrison A. Roddick, The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science1924 / 09 Vol. 115;
  
• 1924 «Statistics in Market Research», Cherington P.T., Annals of the American Academy of Political and Social Science, 115: pp. 130-5;
  
• 1925 «Supplement, Papers and Proceedings of the Thirty-seventh Annual Meeting || The Economics of Advertising--Discussion», Paul T. Cherington and Morris A. Copeland, American Economic Review 1925 / 03 Vol. 15; Iss. 1;
• 1934 «The Effects of the N.R.A. on Marketing», Cherington, Paul T., American Marketing Journal1934 / 07 Vol. amj-1; Iss. 3;
  
• 1934 «Supplement: Proceedings of the American Statistical Journal || The Industrial and Commercial Area vs. The Political Area as the Unit for the Collection of Business Statistics by Paul T. Cherington at al., Journal of the American Statistical Association1934 / 03 Vol. 29; Iss. 185;
  
• 1935 «A Revaluation of Business Motives and Their Relations to Selling and Advertising», Paul T. Cherington, American Marketing Journal1935 / 04 Vol. 2; Iss. 1;
  
• 1935 «A Revaluation of Business Motives and Their Relations to Selling and Advertising» Cherington, Paul T., American Marketing Journal1935 / 01 Vol. amj-2; Iss. 1;
  
• 1937 «Marketing Marketing» Paul T. Cherington, Journal of Marketing 1937 / 04 Vol. 1; Iss. 3;
• 1938 «Market Studies in Theory and Practice», Paul T. Cherington, Journal of Marketing1938 / 04 Vol. 2; Iss. 3;
  
• 1940 «Relation Between Colleges and Business», Cherington P.T., The Journal of Marketing, 1940, v.e, no. 2, P. 120-121;
• 1940 «Introductory Remarks», Paul T. Cherington, Journal of Marketing1940 / 10 Vol. 5; Iss. 2;
  
• 1940 «Opinion Polls as the Voice of Democracy», Paul T. Cherington, Public Opinion Quarterly1940 / 06 Vol. 4; Iss. 2;
  
• 1941 «Current Progress in Market Research», Paul T. Cherington, Journal of Marketing1941 / 04 Vol. 5; Iss. 3;
  
• 1940 «Part 1 || The Uses of the Census of Business», Paul T. Cherington, Journal of the American Statistical Association1940 / 03 Vol. 35; Iss. 209;
  
• 1942 «Part 2 || Significant Current Trends in Marketing» by Paul T. Cherington at al., Journal of Marketing / 04 Vol. 6; Iss. 4;
  
• 1942 «Our Freedoms and Our Opinions», Paul T. Cherington and McKinsey & Company, Public Opinion Quarterly1942 / WIN Vol. 6; Iss. 4;
  
• 1942 «Trends in Marketing Research», Cherington, Paul T., Journal of Marketing1942 / 04 Vol. 6; Iss. 4_part_2;
  
• 1943 «New Economic Patterns Found by Consumer Panels: Introduction» Cherington, Paul T., Journal of Marketing1943 / 07 Vol. 8; Iss. 1;