История маркетинга

1956 год Сегментация рынка

Сегментация (сегментирование) базовая дефиниция теории маркетинга. Сегментация рынка в 1956 году Венделом Смитом была определена как

Сегментирование рынка предполагает представление гетерогенного (неоднородного) рынка как некоторого числа гомогенных (однородных) рынков, меньшего размера, отражающих различие предпочтения потребителей, а также их желание получить более четкий ответ на свои различающиеся потребности. … [Сегментация это] условие роста, когда основные рынки уже были развиты на до такой степени, что дополнительные рекламные расходы приносят только убытки (Smith, 1956).

Сегментация рынка – это разделение рынка на различные группы клиентов с четко сходными потребностями и требованиями к продукту / услуге. Другими словами, сегментация рынка – это разделение массового рынка на идентифицируемые и различимые группы или сегменты, каждая из которых имеет общие характеристики и потребности и демонстрирует аналогичные реакции на маркетинговые действия. Успех маркетинговой деятельности любой компании, прежде всего, зависит от эффективности сегментирования и позиционирования товара на рынке.  Говоря о причинах важности использования сегментации, Smith обращает внимание на то, что:

...промышленность создала техническую базу для разнообразия продукции, освободившись от некоторых ограничений, навязанных более ранними подходами к массовому производству. Таким образом, сегодня существует меньшая потребность в обобщении рынков, в ответ на необходимость производства больших партий идентичных товаров (Smith, 1956).

Акцентируя внимание на макроэкономических предпосылках, исследователи этого периода обращали внимание на тот факт, что основной микроэкономической причиной наличия разных сегментов является вовсе на разнообразие спроса, а отсутствие однородности или близкого сходства между товарами. Причины товарного разнообразия на конкретных рынка:

• в вариации в производственном оборудовании и способах или процессах;
• вариации используемых для производства различными производителями исходных продуктов;
• отличия в ресурсах для производства,
• неравный прогресс среди конкурентов в проектировании, разработке и совершенствовании продукции.

Поскольку у компаний, как правило, ограниченные ресурсы, невозможно производить все возможные продукты для всех людей и заниматься этим постоянно. Целью сегментации рынка является использование ограниченных ресурсов; иными словами, чтобы элементы маркетинга, цены, дистрибуция, продукты и продвижение были разработаны таким образом, чтобы соответствовать конкретным потребностям различных групп клиентов.

Однако не стоит путать возможности производства производить разнообразие продукции и товарную дифференциацию (предложение рынку, по тем или иным причинам, разнообразия товаров) и сегментирование – разделение потребителей на группы, с целью попыток лучшей удовлетворенности потребителей. Как сказал Смит: «дифференциация продуктов связана с подчинением спроса воле предложения». Истинная сегментация начинается с определения требований и поведения сегментов, а также разработки своего маркетинг-микс для каждого из сегментов, соответственно, чтобы целенаправленно подстраивать маркетинговые предложения под поведение и потребности групп потребителей. 

Лучшее, к чему можно стремиться, – это предоставлять отдельные предложения для выбранных групп людей. Этот процесс позволяет компаниям сосредоточиться на потребностях конкретных клиентов наиболее эффективным и действенным способом. Как красноречиво прокомментировали Бин и Эннис (1987),

Компаниям с ограниченными ресурсами нужно искать только лучшие возможности и выбирать  Beane and Ennis (1987)

Обзор литературы по сегментации рынка подчеркивает мнение, что рынки и их сегменты являются кластерами потенциальных клиентов, например:
Kotler (1991), Tynan Drayton, (1987). Позднее у Kotler это очень определенно:

Процесс сегментирования рынка – это разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и / или комплексы маркетинга (Котлер 2016)

Wind представляет сегментацию рынка как проактивный процесс – менеджеры целенаправленно определяют сегменты, применяя аналитические методы для идентификации этих сегментов:

Реализация на практике потенциальных преимуществ сегментации рынка требует как управленческого принятия концепции, так и эмпирического исследования потенциальных сегментов, прежде чем начать сегментацию. Wind (1978)

Основная предпосылка сегментации рынка состоит в том, что разнородная группа клиентов может быть сгруппирована в однородные кластеры или сегменты, каждый из которых требует различных применений маркетинговой смеси для обслуживания своих потребностей. Поэтому фокус исследований и дискуссий был связан с аналитическими подходами, с помощью которых гомогенные кластеры могут быть созданы из гетерогенной выборки:

Самая большая проблема заключается в том, как разделить рынок Moriarty Reibstein (1986)

На самом деле, разделение потребителей на группы и попытки работать с ними чуть иначе, принимая во внимания специфику группы, предпринимались на практике и ранее. Как указывает Schwarzkopf (2008), в 1956 году именно Вендел Смит кодифицировал неявные знания, которые использовались в рекламе и управлении брендом по крайней мере с 1920-х годов. Историк бизнеса Ричард С. Тедлоу (1990) выделяет три этапа эволюции сегментации рынка:

• Фрагментация (до 1880-х годов)
• Унификация или массовый маркетинг (1880–1920-е годы).
• Сегментация (1920–1980-е гг.);

В последующей работе, опубликованной три года спустя, Тедлоу и его соавтор (1993) сформулировали видение новой тенденции, и добавили четвертую эпоху, называемую...

• Гиперсегментация (после 1980-х годов).

Этап «Фрагментация» характеризовался наличием большого числа местных региональными поставщиков, которые продавали товары на местном или региональном уровне. Розничные торговцы иначе обслуживали богатых и бедных покупателей. На этапе «массового маркетинга», по мере совершенствования транспортных систем, экономика становилась единой. Производители, как правило, выпускали стандартизированные товары, например Модель «Т» Форда. По мере увеличения размера рынка производители могли выпускать разные модели с разными показателями качества для удовлетворения потребностей различных демографических и психографических сегментов рынка. «Сегментация» – эта эпоха дифференциации рынка, основанная на демографических, социально-экономических и жизненных факторах. «Гиперсегментация» же это сдвиг в сторону определения все более узких сегментов рынка. Технологические достижения, особенно в области цифровых коммуникаций, позволяют маркетологам общаться с отдельными потребителями или очень небольшими группами. Это иногда называют индивидуальным маркетингом.

В настоящее время широко распространено мнение, что сегментация рынка составляет важную основу для успешной маркетинговой стратегии и деятельности (Wind, 1978; Hooley and Saunders, 1993) .

Beane, T. P., and Ennis, D. M. (1987), «Market segmentation: a review», European Journal of Marketing, 32, 5, 20–42.

Kotler, P., (1991) «Marketing Management: Analysis Planning and Control». 7th edition, Engelwood Cliffs: Prentice-Hall, .

Котлер Ф., (2016) «Основы маркетинга», 5-е издание, Ф.Котлер, А.Гари. – М.: Вильямс.

Moriarty, R. T. & Reibstein, D. J., (1986) «Benefit Segmentation in Industrial Markets», Journal of Business Research, Vol. 14, 1986, pp. 463-486.

Smith, W. R., (1956) «Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies», Journal of Marketing, Vol. 21, 1956, pp. 3-8. Скачать

Schwarzkopf, S.,(2008) «Turning Trade Marks into Brands: How Advertising Agencies Created Brands in the Global Market Place, 1900–1930» CGR Working Paper, Queen Mary University, London, 18 August 2008

Tedlow Richard, (1990) «The Story of Mass Marketing in America», Basic Books, N.Y. 1990 pp. 4–12,

Tedlow, R.A. and Jones, G., (1993) «The Rise and Fall of Mass Marketing», Routledge, N.Y., 1993, Chapter 2

Tynan, A. C. & Drayton, J., (1987) «Market Segmentation», Journal of Marketing Management, Vol. 2 No. 3, 1987, pp. 301-335.

Wind, Y., (1978) «Issues and Advances in Segmentation Research», Journal of Marketing Research, Vol. 15, August 1978, pp. 317-337.