История маркетинга
1956 год Сегментация рынка
Сегментирование рынка предполагает представление гетерогенного (неоднородного) рынка как некоторого числа гомогенных (однородных) рынков, меньшего размера, отражающих различие предпочтения потребителей, а также их желание получить более четкий ответ на свои различающиеся потребности. … [Сегментация это] условие роста, когда основные рынки уже были развиты на до такой степени, что дополнительные рекламные расходы приносят только убытки (Smith 1956).Сегментация рынка – это разделение рынка на различные группы клиентов с четко сходными потребностями и требованиями к продукту / услуге. Другими словами, сегментация рынка – это разделение массового рынка на идентифицируемые и различимые группы или сегменты, каждый из которых имеет общие характеристики и потребности и демонстрирует аналогичные реакции на маркетинговые действия. Успех маркетинговой деятельности любой компании, прежде всего, зависит от эффективности сегментирования и позиционирования товара на рынке.
Несмотря на то, что концепция получила теоретическое описание и обоснование только в 1956 году, в практике маркетинга идея ориентации продуктов и услуг на подгруппы потребителей была задокументирована ранее:
- Еще в 1820 году, немецкие и британские книготорговцы определяли сегменты книжного рынка на основе цен, географии, демографии и психографии (Fullerton 1988).
- Историк бизнеса Ричард С. Тедлоу (Tedlow 1996, стр.6-9) обращает внимание, что в истории массового маркетинга в Америке внедрение стратегии сегментации рынка компанией General Motors. Примерно в 1920 году, на весьма успешную стратегию массового маркетинга Ford, GM отреагировала с помощью стратегии сегментации, основанной на цене: «Автомобиль на любой кошелек и для любых целей», где каждый автомобиль в линейке продуктов должен был понравиться определенному сегменту потребителей. Это стало одним из самых масштабных внедрений стратегий сегментации на практике.
- Пол Черингтон (Paul Terry Cherington) предложил типологию домохозяйств «ABCD», как инструмент для определения типа потребителя. (Cherington 1924)
В 1954 году, концепция сегментации рынка была осмыслена в экономической теории, чтобы показать, как фирма, продающая однородный продукт на рынке, характеризующемся неоднородным спросом, может максимизировать прибыль (Robinson 1954). Концепция сегментирования в экономике определяет условия достижения оптимальной прибыли, если фирма использует предельную реакцию потребителей на цену, т.е. эластичность цен, для определения взаимоисключающих сегментов.
В 1956 году Вендел Смит кодифицировал не системные знания о специфике потребителей, которые использовались в рекламе и управлении брендом по крайней мере с 1920-х годов, тем самым были предприняты попытки осмыслить необходимость и возможность работать с потребителями чуть иначе, принимая во внимания специфику группы (Schwarzkopf 2008).
В 1958 году Пьер Мартино из Чикагского университета публикует свой взгляд на идею сегментирования (Martineau 1958). В своей статье «Социальные классы и структура расходов» он рассматривает, каким образом представители различных социальных групп воспринимают окружающий мир. Другими словами, в его работе прослеживается влияние доходов, не только на структуру расходов, но и на систему взглядов людей и их оценок происходящего. Вывод, к которому пришел автор – поведение покупателя и то, как он тратит деньги, определяется его принадлежностью к определенной социальной группе. Принадлежность человека к группе связана, не только с готовностью к тратам или экономии, но и с его лояльностью к той или иной торговой марке. В связи с этими социально-экономическими различиями, определяющими предпочтения, продавцам необходимы корректировать или выбирать иные способы воздействия на потребителей, относящихся к различным социальным группам.
Видя тенденции в экономике и в бизнесе, говоря о причинах важности использования сегментации, в 1956 году Уэндел Смит в работе «Продуктовая дифференциация и маркетинговая сегментация, как альтернативная маркетинговая стратегия» обращает внимание на то, что:
...промышленность создала техническую базу для разнообразия продукции, освободившись от некоторых ограничений, навязанных более ранними подходами к массовому производству. Таким образом, сегодня существует меньшая потребность в обобщении рынков, в ответ на необходимость производства больших партий идентичных товаров (Smith 1956).Акцентируя внимание на макроэкономических предпосылках сегментирования, исследователи этого периода обращали внимание на тот факт, что основной микроэкономической причиной наличия разных сегментов является вовсе на разнообразие спроса, а разнообразие предложения товаров – отсутствие однородности или близкого сходства между товарами. Причины товарного разнообразия на конкретных рынка:
- в вариации в производственном оборудовании и способах или процессах;
- вариации используемых для производства различными производителями исходных продуктов;
- отличия в ресурсах для производства,
- неравный прогресс среди конкурентов в проектировании, разработке и совершенствовании продукции.
Поскольку у компаний, как правило, ограниченные ресурсы, невозможно производить все возможные продукты для всех людей и заниматься этим постоянно. Целью сегментации рынка является использование ограниченных ресурсов; иными словами, чтобы элементы маркетинга, цены, дистрибуция, продукты и продвижение были разработаны таким образом, чтобы соответствовать конкретным потребностям различных групп клиентов.
Однако не стоит путать возможности производства производить разнообразие продукции – товарную дифференциацию (предложение рынку, по тем или иным причинам, разнообразия товаров) и сегментирование – разделение потребителей на группы, с целью лкчшего обеспечения удовлетворенности потребителей. Как сказал Смит: «дифференциация продуктов связана с подчинением спроса воле предложения». Истинная сегментация начинается с определения требований и поведения сегментов, а также разработки своего маркетинг-микс для каждого из сегментов, соответственно, чтобы целенаправленно подстраивать маркетинговые предложения под поведение и потребности групп потребителей.Лучшее, к чему можно стремиться – это предоставлять отдельные предложения для выбранных групп людей. Этот процесс позволяет компаниям сосредоточиться на потребностях конкретных клиентов наиболее эффективным и действенным способом. Как красноречиво прокомментировали Бин и Эннис:
Компаниям с ограниченными ресурсами нужно искать только лучшие возможности и выбирать (Beane, Ennis 1987)
В 1960 году Артур Копонен (Artur Koponen) в статье «Личностные особенности покупателей» (Koponen 1960) показал, что предпочтения к тем иным брендам значительно коррелируют с возрастом, доходами, и географическим расположением потребителя. Такой вывод был сделан в результате анкетирования почти 8'960 потребителей. Перечисленные им простые характеристики потребителей, легко поддаются определению и измерению: возраст, доход, местоположение, их покупки определенных продуктов и брендов. Как следствие, было показано, что используя данные характеристики, как факторы сегментации, относительно легко можно рассчитать потребность в том или ином виде товара, а стало быть, емкость сегмента. Это было одного из первых исследований по влиянию базовых характеристик потребителя на его поведение.
В 1960-1969 годах также было разработано несколько эмпирических подходов к сегментации (Bass et al. 1968; Yankelovich 1964; Frank 1967; Engel et al. 1969).
В последующем, работы по сегментации рынка развивали мнение о том, что рынки и их сегменты являются кластерами потенциальных клиентов (Kotler 1991; Tynan, Drayton 1987). Позднее у Kotler это очень определенно:
Процесс сегментирования рынка – это разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и / или комплексы маркетинга (Котлер 2016)
В 1962 году в книге «Диффузия инноваций» Эверетт Роджерс привел результаты исследования, результатом которого стало разделение потенциальных потребителей на сегменты в соответствие с восприятия инноваций (Rogers 1962). Роджерс выделил пять категорий потребителей, по-разному относящихся к новым рыночным продуктам:
- новаторы,
- ранние последователи,
- раннее большинство,
- позднее большинство,
- отстающие.
В результате опубликованного исследования было показано, что рост продаж новых продуктов напрямую связан с последовательным включением потребителей обозначенных сегментов в процесс потребления этих товаров.
в 1964 году Фарлей, изучая такую категорию, как «лояльность», попытался выделить сегменты домохозяйств, склонных к более устойчивому, зависимому и иннициативному потребительскому поведению. Автор предположил, что ожидание выгод, которые может принести продукт, определяют то количество времени и усилий, которые потребители склонны тратить на поиск лучшего товара в товарной категории. Получаемые же выгоды, определенно влияют на величину потребления, а значит и спроса на данный продукт. По мнению Фарлея, основная выгода, ради которой осуществляется поиск, состоит в более низкой цене. Основные выводы исследования Фарлея (Farley 1964):
- наблюдается прямая положительная зависимость между лояльностью и объемом покупок;
- домохозяйства и потребители с более высоким уровнем дохода менее лояльны к брендам;
- размер семьи домохозяйства не имеет систематической связи с лояльностью;
Несмотря на противоречивые результаты и существенные методологические недостатки, анализ Фарлея позволил рассуждать о том, что сегментация потребителей возможна по категории лояльности, что вызвало большой резонанс и было положено в основу целого ряда более поздних работ.
В 1965 году в статье «Сегментация по выгодам» Рассел Хейли продемонстрировал новый подход к сегментированию рынка – на основе преимуществ, которые потребители видят в продукте. Подход диктует необходимость выявить и измерить потребительскую ценности различных характеристик продукта, а также мнением потребителей о брендах, представленных в категории этого продукта. Методика также учитывает сегментацию потребителей по сфере потребления.
В 1971 году работа «Подходы к измерению качества жизни» автора Арнольд Митчел (Mitchell at all 1971), послужила началу его большой работы в соавторстве с коллегами из Стэнфордского исследовательского института (Stanford Research Institute – SRI) по изучению образа жизни и ценности людей – VALS (от англ. Value and Lifestyle — ценности и образ жизни). Изучая признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности, авторы предложили «психографическое сегментирование», которое предполагает, что стиль жизни человека – это отражения его внутренних ценностей и отношения к происходящему в жизни. Согласно VALS, потребителей сегментируют на четыре типа потребителей и на девять психографических типов. Первые результаты исследования опубликованы в 1978 году (Mitchell 1978).
В 1974 году Видн и Кардозо в статье «Сегментация на промышленных рынках (Wind, Cardozo 1974), предложили поэтапное сегментирование на промышленном рынке, предполагающую механику двухуровневого сегментирования. Сначала, изучаются макропеременные сегментирования – общие характеристики компаний-потребителей, рынок которых сегментируется. Затем анализируются микропеременные сегментирования – набор специфические особенности процедур проведения закупок, существующие в компаниях и специфику лиц, принимающих решение о закупке.
Йорам Уинд (Yoram 'Jerry' Wind) представляет сегментацию рынка как проактивный процесс – менеджеры целенаправленно определяют сегменты, применяя аналитические методы для идентификации этих сегментов:
Реализация на практике потенциальных преимуществ сегментации рынка требует как управленческого принятия концепции, так и эмпирического исследования потенциальных сегментов, прежде чем начать сегментацию. (Wind 1978)Историк бизнеса Ричард С. Тедлоу (Tedlow 1990) выделяет три этапа эволюции сегментации рынка:
- Фрагментация (до 1880-х годов)
- Унификация или массовый маркетинг (1880–1920-е годы).
- Сегментация (1920–1980-е гг.);
В последующей работе, опубликованной три года спустя, Тедлоу и его соавтор (Tedlow, Jones 1993) сформулировали видение новой тенденции, и добавили четвертую эпоху, называемую...
- Гиперсегментация (после 1980-х годов).
Этап «Фрагментация» характеризовался наличием большого числа местных региональными поставщиков, которые продавали товары на местном или региональном уровне. Розничные торговцы иначе обслуживали богатых и бедных покупателей. На этапе «массового маркетинга», по мере совершенствования транспортных систем, экономика становилась единой. Производители, как правило, выпускали стандартизированные товары, например Модель «Т» Форда. По мере увеличения размера рынка производители могли выпускать разные модели с разными показателями качества для удовлетворения потребностей различных демографических и психографических сегментов рынка. «Сегментация» – эта эпоха дифференциации рынка, основанная на демографических, социально-экономических и жизненных факторах. «Гиперсегментация» же это сдвиг в сторону определения все более узких сегментов рынка. Технологические достижения, особенно в области цифровых коммуникаций, позволяют маркетологам общаться с отдельными потребителями или очень небольшими группами. Это иногда называют индивидуальным маркетингом.
Основная предпосылка сегментации рынка состоит в том, что разнородная группа клиентов может быть сгруппирована в однородные кластеры или сегменты, каждый из которых требует различных применений маркетинговой смеси для обслуживания своих потребностей. Поэтому фокус исследований и дискуссий был связан с аналитическими подходами, с помощью которых гомогенные кластеры могут быть созданы из гетерогенной выборки:
Самая большая проблема заключается в том, как разделить рынок (Moriarty, Reibstein 1986)
В настоящее время широко распространено мнение, что сегментация рынка составляет важную основу для успешной маркетинговой стратегии и деятельности (Wind 1978; Hooley, Saunders 1993).