История маркетинга
1903 год Концептуализация рекламы
В 1903 году выходит одна из первых работ о теории рекламы, оказавших определенное влияние на развитие маркетинговой мысли – книга Уолтера Дилла Скотта «Теория рекламы» (Scott 1903)
Реклама как средство «публичного высказывания» практиковалась веками. Однако, ее возможности начали оцениваться по достоинству, когда возросшее производство потребовало более эффективных и далеко идущих методов распределения (дистрибьтюции – в контексте, маркетинга). В начале двадцатого века, реклама стала панацеей для роста продаж в условиях перепроизводства. Ее активное использование было также обусловлено растущими коммуникативными возможностями новых, для того времени, технологий и стремлению людей к получению все большего объема актуальной информации.
Растущие тиражи газет и журналов, как и стойкая уверенность в безграничных возможностях психологической мотивации, обеспечивающей влияние на поведение человека, способствовали взрывному распространению рекламы. Ради справедливости, нужно сказать, что реклама работала и эта уверенность была подкреплена первоначальной практикой рекламирования и полученными положительными результатами.
Хотя, как сама реклама, так и исследования рекламы появились до 1900 года, например, многократно цитируемый вот уже более ста лет монументальный труд под названием «История рекламы» Семпсона (Sampson 1874), как и многие менее фундаментальные труды по рекламе, – ни один из источников не может считаться внесшим вклад в развитие маркетинговой мысли до начала XX века (Bartels 1976).
До 1920 года сама концепция рекламы еще не существовала. До этого времени, можно проследить три взгляда на рекламу:
- Реклама (~ 1903 год) – как психологическая практика коммуникации и попытка применить к рекламе законы психологии;
- Реклама (~ 1910 год) – как инструмент продаж и попытки осмысления влияния рекламы на бизнес, через законы торговли.
- Реклама (~ 1915 год) – как процесс, предшествующий торговому промоушену и продаже и неотделимый от них, как и неотделимый от поиска товарного преимущества и сознания популярных имен (брендов)
Психология и реклама
Мысль авторов, по большей части, концентрировалась на вербализации рекламы и ее психологических аспектах, поскольку многие из авторов, пишущих о ней, были психологами. Уолтер Скотт утверждал, что дискусси того времени, посвященные рекламе, не содержали упоминаний о чем-либо, кроме психологии, и это, по его мнению, не могло бы стать фундаментом для теории рекламы.
В 1903 году выходит одна из первых работ о теории рекламы, оказавших определенное влияние на развитие маркетинговой мысли – книга Уолтера Дилла Скотта «Теория рекламы» (Scott 1903). Автор ввел в анализ рекламы такие понятия, как: внимание, ассоциация идей, внушение, восприятие, апперцепция, иллюзии и ментальные образы. Психологические законы, которые он предлагал, не были новыми для психологии, но их контекстное применение в рекламе было новым. Его идеи нашли свое выражение в издаваемых позднее книгах по теории и психологии рекламы других авторов.
Среди психологов, пишущих о рекламе, видными были:
- Уолтер Дилл Скотт (Walter Dill Scott) директор психологической лаборатории Северо-Западного университета,
- Гарри Л. Холлингворт (Harry L. Hollingworth) преподаватель психологии Колумбийского университета,
- Генри Ф. Адамс (Henry F. Adams) профессор психологии Мичиганского университета.
Эти три писателя были типичными специалистами от психологии, оказавшей определенное влияние на развитие рекламной и маркетинговой мысли на их ранней стадии становления. Психологи взяли на себя труд переосмыслить принципы психологии для рекламной деятельности, объяснить психические процессы, на которые должна воздействовать реклама, и применить это понимание при создании эффективной рекламы. Правда в том, что, скажем, Холлингворт и Адамс, будучи психологами, концентрировались на психологических принципах, с целью получения откликов от рекламы. Как и другие авторы, они посвятил свое внимание описанию психологических аспектов рекламы.
В 1908 году выходит «Психология рекламы» Уолтера Дилла Скотта – простое изложение принципов психологии для создания успешной рекламы (Scott 1908). Скотт отмечает, что единственной функцией рекламы является воздействие на умы людей: «Поскольку реклама имеет дело с человеческим разумом, ее единственной научной основой является психология, которая представляет собой простое систематическое изучение тех самых умов, на которые рекламодатель стремится повлиять». В книге автор обращает внимание на тот факт, что рекламные объявления пишутся «по ключевым словам», и с использованием других средства для определения точной ценности каждого стиля рекламы и каждого носителя, в котором размещались рекламные объявления. В 1913 году, в своей книге «Реклама и продажа», психолог Холлингворт, говоря о рекламе, не упоминал ни о маркетинге, ни об экономике, ни о журналистике, ни о существовавшей многолетней практике рекламных агентств (Hollingworth 1913). Хесс писал об инстинктах, памяти, образах и символах, о принципах получения и удержания рекламы в памяти (Hess 1910). Шрайер писал об эмоциях, воображении, инстинктах и привычках в рекламе (Shryer 1912). Адамс писал о ментальных законах рекламы и считал, что можно разбить рекламу на элементы и с математической точностью, согласно этим «законам» обеспечить ее эффективность (Adams 1916).
Торговля и реклама
К 1908 году накопленная практика рекламы, как и знания о маркетинге, возросли до такой степени, что о рекламе стали писать не только психологи. Начали появляться тексты о экономических аспектах, бизнес-аспектах рекламы, а также описания практических сторон рекламной деятельности по отдельным отраслям: например, реклама финансового сектора экономики (Borsodi 1908), реклама аптек (Farrington 1901), реклама банков (Rothschild, 1912), реклама супермаркетов и магазинов ( Chaney 1912), реклама персональных продаж (Mahin1914), реклама промышленных предприятий (Martin 1914), реклама торгового оборудования (Paris 1913).
Авторами работ о рекламе все чаще становились люди, имеющие опыт работы в рекламных агентствах, поэтому, очевидно, уже делаются первые попытки нащупать в рекламировании контуры системы. В 1912 году выходит «Конструирование рекламы. Простым языком» («Advertising construction simplified). Книга посвящена почти исключительно рекламе розничной торговли, которая, к тому моменту, по мнению автора, насчитывала около восьмидесяти лет и была «рекламой А. Т. Стюарта, за которой последовала более широкая реклама со стороны Джона Ванамейкера» (Chaney 1912). Автор отмечает, что у рекламы есть общие законы и делает попытки осмыслить вклад «общей и специальной рекламы», а также уделяет внимание отслеживанию доходов от специальной рекламы розничной торговли или универмага. В основном же, читателей и авторов интересовали проблемы эффективности рекламирования – как рекламные мероприятия связаны с результатами продаж, которые реклама должны была обеспечить (Cherington 1913). Поскольку, практика рекламирования насчитывала десятилетия, опыт позволял провести анализ рекламы и выделить успешные примеры, были попытки систематизации фактологического материала по признаку успешности рекламы: по носителям, видам, сферам бизнеса. Предпринимались попытки систематизации эффектных приемов, креативных находок, практики работы с картинкой, цветом в рекламе (Rubin 1918). Публиковались гайды по отдельным видам рекламы: витринная реклама (Roy 1914), реклама при персональных продажах (Marquis 1913), наружная реклама (Outdoor 1917).
Маркетинг и реклама
Если взаимосвязь рекламы и бизнеса в работах авторов, пишущих о рекламе, описывалась, то связь рекламы с формирующейся теорией маркетинга прослеживалась редко. Работы в области исследования и описание рекламы можно охарактеризовать, как попытки осмысления фактологического материала для формирования будущей концепции рекламы. Книга «Advertising: Its Principles and Practice» стала одной из первых серьезных попыток собрать воедино знания из нескольких областей: лингвистики, психологии, рекламы и искусства (Tipper at al. 1915).
В 1916 году Черингтон сделал попытку собрать рекламой воедино: понимание задач покупателя, продавца и дилера, торговые марки и бренды, законы психологии и экономики, а также этичность рекламы, и подчинить это целям торговли и дистрибьюции (Cherington 1916).
Методология рекламирования
Иллюстрацией попыток описания методологии реламирования можно считать исследовательские проекты сотрудников и студенттов Университета штата Миссури. В работе 1912 года рассматривались аспекты организации газетной рекламы для розничной торговли (Chasnoff, 1912). Материалы «Девятой ежегодной журналистской конференции», проходившей в Университете Миссури в мае 1918 года, весьма показательны (Eads, 1918):
- Агентства «D’Arcy Advertising Company» представило результаты анализа рекламы в более чем в 200 газетах штата за шесть-восемь месяцев;
- Вице-президент Американской ассоциации прессы (American Press Association) представил анализ проблем распространения в прессе иностранной рекламы;
- Газета «St. Louis Republic» представила изменения в рекламе в послевоенный период
К 1920 году растущий рекламный бизнес требует информационной поддержки – описания принципов функционарования бизнеса, профессиональных рекомендаций по созданию рекламного бизнеса. Появляются гайды-рекомендации по освоению новых направлений рекламирования: «продажа газетных площадей; как развивать местную рекламу» (Chasnoff 1913), как писать для рекламы (Hall 1915), предлагались к изучению и повторению креативные находки (Dutcher 1912), правила размещения рекламы (Outdoor 1917). Описывается рекламирование как профессия (Powell 1905, Сalkins 1915). Издаются инструкции для клиентов: «как судить о рекламном агентстве – как сэкономить на рекламе и сделать так, чтобы бизнес развивался с помощью рекламы» (Cross Company 1920). Особенностям использования иллюстраций в рекламе посвящено исследование Moore 1924 года (Moore, 1924).
Концептуализация рекламы
Во многом, концепция рекламы – коллективный труд многих экспертов, академиков и авторов книг о рекламе. Упомянув вклад Пола Черингтона, описанный выше (Cherington 1916), стоит упомянуть и работу магистра права Герберта Ф. ДеБауэра «Принципы рекламы». В книге, автор попытался систематизировать и классифицировать принципы, на которых «основана эта новая наука» (DeBower 1918). В работе прослеживаются все признаки руководящей идеи для их систематического освещения рекламы и рекламной деятельности.
ДеБауэр, определяя цель и значение рекламы, пишет:
[Реклама] создатель полезности, служение потребителю — одна из выдающихся форм создания богатства. Некоторые современные экономические мыслители отводят рекламе ее законное место рядом с сельским хозяйством, производством, торговлей и транспортом. Точно так же, как 'Полезность формы товара' добавляется к общей полезности товара, создаваемого производством, а 'Полезность места' создается за счет транспортировки, так и 'Информационная полезность' создается за счет рекламы» (DeBower 1918).
Описывая функции рекламы, автор выделяет:
- Создание дополнительной полезности;
- Формирует осознанный выбор;
- Обосновывает качество;
- Просвещает общественность;
- Создает новые желания;
- Снижает цену для потребителя (за счет явной и открытой конкуренции);
- Обслуживает дистрибьюцию;
- Реклама как страховка потребителя («раз рекламируется, значит…»);
- Снижает стоимость продаж;
- Позволяет продавать дороже.
Описывая задачи, решаемые рекламой, ДеБауэр выделяет:
- Привлечение внимания;
- Взывает к чувствам, аппелирует к эмоциям;
- Превращение внимания в интерес;
- Стимулирует принятие решения
- Облегчает действие.
ДеБауэр, приводит классификацию рекламы по носителям: почтовая реклама, каталоги, буклеты, бесплатное и пробное предложение. Вызывает неподдельный интерес специально и отдельно описываемая автором «скрытая (закрытая) реклама», эффективность которой занимает второе место после главных заголовков»: – под объявлениями «требуется помощь», «имеются деловые возможности», «есть необходимость в…» скрывается рекламное предложение.
Автор формулирует признаки хорошей рекламы: простота, согласованность, четкость, оформительская привлекательность, аргументированность (ценой, престижем, отзывами), облегчающая действие, а также много уделяет внимание практическим аспектам: оформительского мастерства рекламы, лингвистики, практическим аспектам психологии рекламного сообщения. Осмысление принципов, попытки сформировать стандарты, рекомендации читающим, ДеБауэр сопровождает примерами.
Важным признаком продуманности концепции рекламирования, по-видимому, можно считать внимание автора к юридическим аспектам рекламирования: использования в рекламе товарных знаков и особенностей брендинга в рекламе, чего не встречалось ранее в литературе и в описании практики рекламирования.
До 1950 года было опубликовано более ста тридцати книг на тему принципов рекламы. Это число превысило число работ, написанных по другим аспектам маркетинга, что свидетельствует о популярности рекламы как с точки зрения читателей, так и писателей того времени.