История маркетинга
1914 год Сформулирована концепция маркетинга
В 1914 году Ральф Батлер (Ralph Butler) впервые сформулировал и предложил общественности концепцию маркетинга, как рыночная деятельность отличной от продаж и рекламы. В своей статье «Marketing Methods» («Методы маркетинга»), вышедшей в сборнике текстов под заглавием «Современный бизнес», выпущенном Институтом Александра Гамильтона и переизданной в 1916 году, автор отмечает, что есть три разных составляющих того, что подразумевается под «продажей»:
- Личное мастерство продаж и управлением продажами;
- Реклама;
- Маркетинг;
Маркетинг – нечто не связанное непосредственно, ни с личным мастерством продаж, ни с рекламой, но определенно влияющее на обе другие составляющие. Батлер писал, что слово «маркетинг» постепенно входит в обиход, применяясь в целом к кампании по распространению продукции:
Маркетинговые методы, в некотором смысле, включают в себя все, что делается для влияния на продажи. Обычно, изучение методов маркетинга исключает рассмотрение техники рекламы и техники управления продажами (Butler 1916).
Интересен тот факт, что Батлер относил рекламу к методам обеспечения продаж, тогда как маркетинг – к решению задач рыночного распределения и присутствия на рынке. Еще в 1911 году, Батлер отмечал, что:
Реклама является как результатом, так и причиной того промышленного роста, который знаменует нашу коммерческую эпоху. Одним из последствий увеличения производственных мощностей было создание необходимости поиска каких-либо средств для того, чтобы куда-то деть продукты (Butler 1911).Позднее, Батлер конкретизировал роль рекламы, как средства для обеспечения продаж:
Есть только два способа, с помощью которых что-либо может быть продано: с помощью личного мастерства продаж и с помощью рекламы. С коммерческой точки зрения, личное умение продавать - это попытка вызвать желаемое действие или желаемое ментальное отношение к товарам у одного человека. Реклама – это попытка сделать то же самое, но путем продажи нескольких единиц товара нескольким людям одновременно. […] Нет никакого антагонизма между искусством продаж и рекламой, у них есть только одна цель — помочь в совершении продаж (Butler 1916).в отношении маркетинга, Батлер высказывался иначе и обращал внимание на то, что маркетинг охватывает гораздо большую сферу интересов производителя, дистрибьютора и продавца и помогает им в решении повседневных задач, которые: связаны с проблемами конкурентных отношений; возникают из-за растущих попыток сократить цепочки распределения; открыть новые каналы продаж; возникают всвязи с компетентностью продавцов («хаотичного состояния в сфере занятости»); возникают в результате трудностей производителя от растущего общественного и законодательного интереса к процедуре рыночной деятельности компаний (Butler 1916).
В своей работе Батлер, в качестве методов маркетинга, выделял:
- Построение и управление торговыми каналами (каналами распределения);
- Решение рыночных проблемм розничной торговли;
- Особенности сетевой розницы;
- Сервис продаж;
- Построение частного бренда;
- Создание продукта (от изучения рынка и до вывода на рынок);
- Защита репутации производителя;
- Организация продаж в условиях конкуренции;
В начале 20 века, маркетингу продукта уделялось мало пристального внимания, а продажи осуществлялись «скорее, имперически» (Butler 1911) . В книге «Покупка, продажа и методы торговли» Арч Уилкинсон Шоу отмечал:
До сих пор почти не предпринималось попыток даже свести воедино, описать и сопоставить факты, касающиеся коммерческого распределения продукции […] Необходимость тщательного изучения всех видов деятельности по распространению продукции […] объясняется ужасающей тратой денег, усилий и товаров, причина которым – отсутствие стандартизации в методах создания спроса, а также отсутствие систематизации других факторов, влияющих на эффективность маркетинговой системы (Shaw, 1915) .
Таким образом, А. Шоу определил маркетинг, уже как «систему» и комбинацию факторов, которые необходимо учитывать, организуя продажи. Однако, в бизнес-среде и в среде торговли, маркетинг воспринимался, по большой части, узко – как «товарное распределение» (дистрибьюция). Например тот же А. Шоу назвал книгу «Некоторые проблемы рыночного распределения» – по сути, две трети книги посвящены задачам и возможностям товарного распространения. Сам Шоу признает, что маркетинговая терминология неясна (Shaw 1915, p.7). Для А. Шоу дистрибуция и маркетинг – это практически синонимы.
Потребовался еще год, что бы Шоу развил свою же идею, осмысленную Батлером, в другом своем тексте «Подход к проблемам бизнеса», опубликованным в 1916 году. Среди рассматриваемых тем, книга содержала такие: оснащение завода, посредники, прямые продавцы, реклама, анализ рынка, ценовая политика – все в различной комбинации этих функций. До сих пор экономисты и бизнесмены практически не обращали внимания на подобные функции, и впервые они рассматривались совокупно.
Уже в 1921 году Пол Черрингтон в книге «The elements of marketing», определил маркетинг, как большее, чем эффективное товарное распределение и написал:
Основная задача маркетинга состоит в том, чтобы добиться смены владельца товара […] Важным видом деятельности в любом случае является объединение покупателя и продавца, и их настрой» (Cherington 1921).
В этот период маркетинг увязывался главным образом лишь с реализацией товаров: основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы.
Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929–1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Уже начиная с сороковых годов XX века, в профильной литературе, маркетинг стал рассматриваться как осуществление и других видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю.
Ральф Старр Батлер в своей монографии «Marketing Methods» («Методы маркетинга») был первым, кто осмыслил и суммировал маркетинговую практику и сделал попытку формулирования концепции маркетинга. Центральная идея этой концепции состоит в сдвиге рыночной функции производителя от «распределения товаров» – к целому набору методов рыночной деятельности, что привело к последующему осознанию того, что интересы производителя определенно должны как-либо сочетаться с интересами рыночных посредников и потребителя. Важно и то, что Батлер относил рекламу к методам обеспечения продаж, тогда как маркетинг – к решению задач рыночного распределения и присутствия на рынке.