Прогнозирование продаж, за все ответит продажник

Эта статья появилась, как следствие большого интереса к теме планирования продаж и разработки правильной системы мотивации полевых продажников.

Прогноз продаж и план работ.

Смело утверждаю, что полевые сбытовики не в состоянии планировать продажи! Просто от того, что не обладают достаточным механизмом и средствами для составления плана продаж. Однако без четкого цифрового понимания сбытовых показателей будущих периодов не в состоянии существовать ни одна фирма от тусовочного этапа развития и выше. И чем "больше" фирма, тем... казалось бы, точнее должен быть план, нет, это не самое важное, ошибки планирования как были, так и будут, но тем дальше на большую перспективу план должен быть с минимально допустимыми погрешностями.

Что не может сейлз и должен его руководитель?

Почему же полевые сейлзы (продажники) не могут и не должны планировать?

Давайте разберемся с терминами:

Планирование - вид управленческой деятельности, связанный c:

• определением целей управляемой системы;
• поиском наиболее эффективных методов и средств, необходимых для достижения этих целей; и
• формулированием системы показателей, определяющих ход работ по достижению поставленных целей. Результатом планирования является план.

Понятно, да? Если кто-либо из руководителей спрашивает с мерчандайзеров, продажников "планирование" - сильно лукавит. Поскольку панирование - удел именно руководителей.

Настаиваю: определение системы показателей, целей, средств и методов достижения цели - удел руководителя, занимающегося управленческой деятельностью, а ни его подчиненного.

Однако, кто кроме полевого продажника обладает информацией о рынке, его тенденциях. Кто кроме него с пониманием задач осуществляет сбытовую деятельность. Вооруженный системой оценок деятельности, системой показателей, знакомый с целями, поставленными руководителем он реализует основную задачу - обеспечение доходности фирмы.

Значит, необходимо дать ему:

• товар;
• инструменты для продажи (УТП, портфельные решения, прайс-листы, "говорилки" и т.п.);
• инструменты воздействия на рынок (цены, скидки, трейд-промоушн мероприятия, сервисная поддержка);
• цели (сколько, как, когда с помощью чего?);
• систему показателей для оценки (самооценки) его деятельности.

И спрашивать с него:

• выполнение показателей;
• решение задач;
• достижение целей;

Таким образом, мы разобрались с тем, что не бывает плана продаж, а бывает план работ по обеспечению сбытовых показателей фирмы, за который ответственен руководитель продажами.

Что же может сейлз?

Разберемся с тем, что же может и не должен полевой продажник.

Понимание рынка, его тенденций, владение инструментами воздействия на рынок (ими его вооружил руководитель) - основная обязанность полевого продажника.

Владея инструментами и понимая рыночные законы, полевой продажник может и должен прогнозировать реакцию рынка на воздействие, прогнозировать изменение сбытовых показателей от воздействия новых систем стимулирования продаж, выстраивания взаимоотношений, вброс на рынок новых марок и активизации деятельности.

Таким образом:

Прогноз - оценка будущей тенденции, с помощью исследования и анализа доступной информации.

Экономический словарь дает такую формулировку:

Прогноз продаж - прогноз ожидаемого объема продаж в натуральных и стоимостных показателях, основанный на изучении состояния рынка и возможностей предприятия.

Оценивая события в будущем, мы всегда должны учитывать, что достоверность оценок событий, которые еще не наступили, всегда мала. Как минимум, она не может быть сделана с вероятностью в 100%.

Ошибки прогноза

Достоверность прогноза тем меньше, чем больше ошибка прогноза.

Понимаем причину (источник) ошибок:

• продажник сможет давать прогнозы с максимально большей ожидаемой вероятностью;
• мы - руководители, сможем построить план мероприятий по устранению причины ошибки;
• при составлении плана, мы - руководители, сможем учесть величину ошибки и, допуская возможность ее появления, составить действительно правильный ряд цифр, величин показателей продаж на планируемый период, который так необходим руководству, финансистам и логистам.

Источник ошибки прогноза - фактор, могущий привести к появлению ошибки прогноза. Различают источники регулярных и нерегулярных ошибок.

К первым, например, относятся неадекватный метод прогнозирования, недостоверные и(или) недостаточные исходные данные, ко вторым - непредсказуемые явления и события типа скачков, прорывов, нарушающие спрогнозированные тенденции развития объекта.

За прогноз ответит продажник

Не выполнение сделанного продажником прогноза обычно карается снижением переменной составляющей в доходе, иными средствами демотивации.
Однако так ли виноват продажник и в чем виноват он, а в чем его руководитель?

Строя прогноз продаж, продажник, использует аналитический метод прогнозирования - метод, основанный на получении экспертных оценок путем логического анализа прогнозной модели.

Таким образом несовершенная прогнозная модель может повлиять на его зарплату. Позвольте, но правильная модель - удел руководителя продаж. Кто кроме него подскажет продажнику, что в прогнозе необходимо учесть продажи новых клиентов, пришедших с выставки, которая состоится через 6 месяцев? Кто кроме руководителя поставить правильную задачу по развитию региона, которая в итоге приведет к росту продаж?

Помимо этого, как отмечал выше, непредсказуемые явления и события типа скачков, прорывов, нарушающие спрогнозированные тенденции развития объекта, вообще лежат за рамками понимания продажника, и обязаны быть учтены лишь его руководителем.

Таким образом при неадекватном планировании работ и неумелом прогнозировании страдает продажник. При этом, существующие системы мотивации не учитывают саму суть прогноза - возможность ошибки, и невыполнение плана продаж на 10% может быть расценено, как невыполнение обязательств и наказание не заставит себя ждать в день зарплаты.

Формула прогноза

Факт = Прогноз -/+ %(ошибка)

Величина допустимой ошибки должна быть оговорена заранее, как и причины появления такой ошибки прогнозирования.

Из чего складывается ошибка (пример):

• регулярные ошибки:
  • - отсутствие данных прошлых периодов (нет статистики);
  • - ошибка тренда: роста показателей рынка;
  • - допущения: пусть ошибка по первым отгрузкам новых клиентов будет 20%
• нерегулярные ошибки:
  • - ошибка связанная с задержкой прихода выручки под конец отчетного периода;
  • - снижение оборачиваемости, вызванное активизацией конкурентов;
  • - затяжная весна и ранняя осень;
  • - законодательные и (или) исполнительные действия властей (отмены, запреты, переносы, барьеры, временные ограничения);

Приведенные выше причины невыполнения прогноза лежат далеко за рамками прогнозных возможностей продажника и, соответственно, не могут быть причиной наказания в случае не выполнения прогноза.

Что-то вместо итога:

• План - определение системы показателей, целей, средств и методов достижения цели, но не цифры ежемесячной выручки в столбик.
• Планировать должен руководитель.
• Продажник осуществляет прогноз в соответствии с прогнозной моделью, данной ему руководителем, по тем аспектам, которые должен учитывать продажник.
• По определению в прогнозе продажника уже заложена ошибка, причина которой - не он и не его неумение.
• Наказание за невыполнение прогноза возможно только в том случае, когда прогнозная модель сработала, и не сработал сам менеджер невыполним план работ по обеспечению прогнозных показателей продаж.