Зачем нам убыточные клиенты?

Итак, нужно ли оптимизировать клиентскую базу или зачем маркетологу в компании убыточные клиенты?  Статистика продаж утверждает, что в случае получения 80% продаж от 50% лучших клиентов, потеря хотя бы одного оставшихся 50% клиентов никак не отразится на деятельности компании. Но это по статистике, а так ли это с точки зрения маркетинга?

Оптимизация клиентской базы – регулярное выявление и последующее устранение или переориентация не прибыльных клиентов, с целью увеличения прибыльности от продаж. Нет четкого нормирования количества неприбыльных клиентов присутствующих в клиентском портфеле компании. Все зависит от рентабельности сделок, управляемости дебиторской задолженности и тех, экономических бизнес-показателей, которые спускают маркетинговому менеджменту владельцы. Но это далеко не все. 

Количество неприбыльный клиентов компании во многом определяется задачами маркетинга. Например, если стоит задача лавинообразного увеличения доли присутствия на рынке, то оптимизация – оптимизацией, но дебиторку придется увеличивать также лавинообразно, и это означает, что средневзвешенная прибыль с клиента будет стремиться вниз на графике выручка/затраты на продажу.

Для простоты, скажу, что маркетолог который следит за оптимальностью клиентской базы должен ориентироваться на цифру примерно на 5—10% убыточных клиентов в клиентском портфеле своей компании. Так для чего в клиентском портфеле компании  могут присутствовать убыточные клиенты? Какую цель маркетологи преследуют имея взаимоотношения с убыточными клиентами?

• Увеличение присутствия на рынке;
• Апробация на них и с помощью них системы ценообразования;
• Выход на новые рынки и рыночные сегменты;
• Выдавливание с помощью них конкурентов в полок и ниш;
• Продвижение с помощью них новинок;
• Отработка попыток диверсификации (рыночная, товарная, ценовая).

Убыточные клиенты могут быть инструментом и полигоном для маркетинговых акций – в их магазинах проводятся акции, на их полках выставляются товары  и в их ассортиментном предложении присутствует то, что является объектом наблюдения маркетинга. Причем, часто прибыльные клиенты не идут навстречу производителю и поставщику в задаче продвижения, скажем,  перспективных новинок – прибыльные клиенты озадачены прибылью, им не до ваших новинок. Часто не прибыльные клиенты, даже если сегодня не приносят прибыли, то но они охотнее идут на контакт и помогают осуществлять промоушн. В этом случае, взаимоотношения с ними нужно рассматривать не с позиции логики рентабельности сделок, а с позиции оптимизации затрат на продвижение. То есть использование иных маркетинговых каналов, может так случиться, будет больше затратным, чем иметь пару-тройку убыточных клиентов и заниматься продвижением с их участием и через этот информационный канал.

И тем не менее задача маркетинга отнюдь не только промоушн товаров и марок – задача маркетинга сделать усилия по сбыту ненужными, то есть, помочь продажам и этих убыточных клиентов. Маркетинговому специалисту необходимо заниматься ими с позиций изменения цен, расширения сферы приобретения ими продуктов и услуг или разрыва с ними деловых отношений (к кем и чем заниматься – смотри ABC & XYZ анализ). В этой на первый взгляд противоречивой концепции лежит проверенная практика  увеличения прибыльности от продаж. 

Но в  случае разрыва отношений с клиентом для любой компании стоит проанализировать:

• Причины неудач убыточных клиентов;
• Возможные потери, в случае ухода этих клиентов к конкуренту (уменьшение присутствия на рынке, например);
• Как будет осуществляться ранее работавших промоушн с помощью этих клиентов?