Ценностно-ориентированные сегменты потребителей

В общем, сегментация – это разведение всех потребителей на группы согласно определенным заранее критериям отбора потребителей в группы. Сегментация позволяет расставить приоритеты, выбрать тут или иную стратегию маркетинга, количественном качественно оценить процессы, тенденции и потребителей. Сегодня поговорим о таком сегментировании, как сегментирование по ценностям.
Ценности формируют мировоззрение людей, а значит, влияют на покупательское поведение. Сегментация потребителей на основе личных ценностей дает понимание их мотиваций и приоритетов. А еще, ценности людей меняются не столь быстро, поэтому такая сегментация подходит для стратегического планирования маркетинга.

Понимание ориентации на те или иные ценности позволяет торговым маркетологам понять свою целевую аудиторию. Это позволит понять, как надо работать с аудиторией, как строить коммуникацию. Стратеги от маркетинга смогут представить, какие потребительские сегменты являются приоритетными, и какие стратегии будут наиболее эффективными. Бренды смогут сравнить профиль своей аудитории с профилем конкурирующих брендов, а также узнать, достигают ли они наиболее привлекательную целевую аудиторию рынка.

Ценностно-ориентированные сегменты

Исследовательская компания GfK выделяет следующие ценностно-ориентированных потребительские сегменты:

• Сегмент «Амбициозных»
• Сегмент «Заботливых»
• Сегмент «Экономящих»
• Сегмент «Гедонистов»
• Сегмент «Самодостаточных»
• Сегмент «Рационалистов»,
• Сегмент «Традиционалистов»

«Амбициозные» (в международной классификации – Achievers) – люди, озадаченные достижениями и выраженностью социального статуса. В погоне за этим они ставят свои интересы выше интересов других людей. Их главная цель, как показатель успеха и способность покупать вещи, демонстрирующие их достижения – деньги. Они особое внимание уделяют внешнему виду своему, окружающих и вещей, как одному из необходимых элементов, свидетельствующих о статусе. Они готовы идти на риск для достижения своих целей. Стремятся к контролю над временем, прочими ресурсами, в том числе, и людьми.

При необходимости готовы жертвовать друзьями и идти на компромисс со своей совестью. Их стремление к успеху является, в конечном счете, средством для потакания своим желаниям, но все-таки в сравнении с амбициями вырваться вперед, это для них вторично. Какой должен быть основной посыл в коммуникациях, нацеленных на Achievers: вы заработали это; вы это заслужили; покажите миру, что вы это сделали.

«Гедонисты» (Hedonists). Люди, нуждаются в непрерывном ощущении наслаждения. Они постоянно ищут новый волнующий их опыт. Они, чтобы чувствовать себе живыми, ищут приключения и риск. Большинство из них любят хорошо проводить время, предпочтительно в компании близких друзей. Им интересно все, что может предложить жизнь, они любят потакать своим желаниям, не ценят религию и традиции. Деньги им нужны, чтобы поддерживать образ жизни. Они готовы пойти на риск и проявлять инициативу, чтобы вырваться вперед. Они хотят быть независимыми, для них важно свободно думать и делать то, что они хотят. Они не боятся отличаться от других.

«Самодостаточные» (Self-directed). Представителям этого сегмента важно быть цельным и правдивыми с самими собой, и это намного важнее, чем иметь много денег или власть. Если это потребует пойти на компромисс с принципами, они не станут гнаться за социальным статусом. Им интересен весь мир и все, что он может предложить. Они считают, что важно уважать национальные, религиозные и расовые различия. Но при этом они не считают, что должны слепо следовать правилам и условностям. Они ценят выполнение обязательств перед близкими людьми / друзьями. Они не стремятся спасти мир.

«Социально-ориентированные рационалисты» (SocioRationals): Стремление сохранить мир от понимания того, что сохранить – это разумно, а не потому что они – идеалисты. Они видят мир большим и многогранным, где для поддержания порядка различия должны уважаться. Они ценят предоставление одинаковых возможностей для всех. Для них важно работать на благосостояние общества. Они ценят знания и чувствуют необходимость продолжать учиться на протяжении всей своей жизни. Они могут находить вдохновение в религии и идеях гуманизма. Им нужна поддержка других. На какие сообщения откликаются: справедливая торговля и этические источники ресурсов; разумный и ответственный; качество и стоимость.

«Экономящие» (Survivors). Сдержанные и скромные. В любом деле пытаются приложить все свои усилия, при этом ни не стремятся заработать много денег. Это люди с жизнью простой и лаконичной, насколько это возможно. Они любят культуру своей страны и не хотели бы, чтобы она подвергалась влиянию извне. Они ведут тихий, домашний образ жизни, и временами им не комфортно, что мир меняется слишком быстро. Обычно, они довольны своим социальным положением и не ищут власти и ответственности. Им не нужны приключения и риск. Они фокусируются на базовых ценностях. Что релевантно для сегмента: получите то, что видите; просто; оптимальное соотношение цена-качество.

Что в России?

В России всегда традиционно большим был сегмент «Заботливых» (22%), а за время кризиса еще выросла доля «Традиционалистов».

Что в динамике?

С начала кризиса в России «Гедонистов» стало меньше, а «Амбициозных», «Традиционалистов» - больше. Уменьшился и сегмент «Самодостаточных». Такой тренд в динамике потребительских сегментов говорит о том, что россияне стали менее расслабленными, более прагматичными, нацеленными на достижения, но также и менее самодостаточными. В то же время доля потребителей с ориентацией на семью и детей остается по-прежнему высокой.

Как это влияет на потребление?

Повышение значимости сегмента «Традиционалистов» откликается ростом патриотизма, что может выражаться, например, в большей поддержке национального маркетинга, локальных брендов и продуктов.

Представители сегмента «Гедонисты» обычно проводят много времени вне дома, в кафе, кино и ресторанах, любят шоппинг, моду, путешествия. Снижение доли потребителей с гедонистическими ценностными установками может привести к ухудшению конъюнктуры для ресторанного бизнеса, модного ритейла. Радует то, что этот сегмент «отходчивый», быстро откликается, если предложить новый заманчивый опыт. «Шоппинг впечатлений» - это для гедонистов в первую очередь.

Рост доли «Амбициозных» потребителей показывает, что открываются более широкие горизонты для более дорогих товаров, которые помогут владельцам похвалиться своими достижениями, а с другой стороны для сегмента готовых блюд. Еще это означает, что большее число потребителей предпочтут либо поесть вне дома, либо что-то быстро приготовить дома.

Как это влияет на медиа-поведение?

Самая значимая телевизионная аудитория – «Традиционалисты». Они больше других смотрят ТВ, любят узнавать больше про ремонт и сад / огород. В онлайне они больше других интересуются погодой, телепрограммой.
«Гедонисты» меньше смотрят ТВ, больше времени проводят онлайн и любят общаться. Медиа с наибольшим аффинити-индексом (вовлеченностью) среди «Гедонистов» – это сайты развлечений, игр, «визуальные» онлайн ресурсы, такие как Instagram и другие социальные сети.

У «Амбициозных» высокая вовлеченность в ресурсы про гаджеты, справочники-навигаторы/карты.

Как-то так… В погоне за псевдо-трендами, важно понимать фундаментальные принципы и тогда многое можно предвидеть без изменяемых от исследователя - к исследователю прогнозов. Рене Декарт говорил:

Знание немногих принципов освобождает от знания многих фактов