Глаза в рекламе

Известно, что глаза – это зеркало души. И если появляется желание познать душу приятного и интересного тебе человека, означает ли это, что красивые модели, привлекаемые к рекламированию товаров, и, точнее, выразительность и цвет их глаз могут программировать реакцию потребителя и его отношение к рекламируемому продукту?

Все мы подвержены стереотипам. Люди в очках для нас всегда кажутся интеллектуалами, люди, у которых большие уши, кажутся нам простодушными добряками. Рыжеволосые люди почему-то считаются более вспыльчивыми и открытыми в общении. Это, быть может, не объясняется и не подтверждается фактами, но если это стереотипично и для рекламных моделей, то влияют ли подобные стереотипы на восприятие рекламы с их участием?

Этот вопрос пока не имеет однозначного ответа, а сама тема относится к одной из наименее изученных областей психологии рекламы. Но все-таки мне удалось найти исследование, которое помогло внести хоть какую-то ясность в этот вопрос.

Для того чтобы проверить, насколько выразительность и цвет глаз модели влияют на отношение потребителей к рекламируемому товару, эксперты из Техасского университета США* провели эксперимент: студентам университета, расположенного на юге США, предложили раздать портфолио с объявлениями своим друзьям и близким, чтобы заработать дополнительные баллы.

Всего было разработано четыре разных портфолио, рекламирующие выдуманный продукт, зубную пасту Sparkle. На трех из них изображалась одна и та же модель, снятую в абсолютно одинаковых позах, глаза которой были перекрашены в разные цвета. На четвертом она смотрела вниз, и глаз не было видно. В оригинале цвет глаз модели был карий, но для дополнительных вариантов цвет глаз был перекрашен в голубой и зеленый.

Респондентов попросили просмотреть объявления и ответить на вопросы по каждому из них или, по крайней мере, по 3-ем из них. Всего было собрано 222 полностью заполненных анкеты. Результаты подтвердили, что цвет глаз модели влияет на отношение к рекламируемому бренду и на решения о покупке. Респонденты предпочитают коричневые и зеленые глаза. Голубые глаза или глаза, скрытые за веками, нравились им значительно меньше.

Почему карий? Для ответа необходимо обратить внимание на профиль целевой аудитории эксперимента: респонденты были в основном испанского происхождения (91%). У большинства из них были карие глаза (84.7%) и лишь у некоторых глаза голубого, зеленого или смешанного цвета.

На практике это означает, что, глаза помогают воспринимать рекламу и если цвет глаз их форма и выразительность глаз модели соответствует параметрам глаз целевой аудитории, отношение к такой рекламе изначально более благорасположенное.


* П.Симпсон, Д. Стерджес, Дж.Тангума (Техасский университет Пан-Американ)