Как выбрать [опрос и интерпретация результатов]?

Друзья, за последние пару месяце в среде маркетологов уже раз шестой звучит один и тот же вопрос. С той или иной мерой глубины погружения в предмет, рассказываю коллегам практически одно и тоже. Давайте изложу все "по-пунктам". Это последовательное изложение того, как сделать, точно пригодится еще не раз.

Итак…

• Помогите выбрать из предложенного списка названий (марки, товара, имени бренда) самое лучшее.

• Есть ли, научно обоснованная методика выбора из предложенного списка?

• Как на фокус-группе организовать выбор лучшего из предложенных вариантов упаковки (видов товара, названия, цвета, формы)?

Вот это «помогите» часто произносят и обсуждают в социальных сетях, на очных и онлайн-форумах маркетинговых специалистов и бренд-мейкеров.

Как же правильно организовать выбор  того или иного скреативленного варианта чего-либо? Есть ли научно обоснованная и практикой доказанная эффективная методика выбора?

Есть! Меть методика, есть принципы. Как это сделать правильно? Есть несколько правил и об этом заметка.

1. А судьи кто?

Часто маркетологи, что-то самостоятельно придумав, нарисовав и накреативив, не знают что теперь с этим делать. Понимая, что как-то нужно выбрать, они ищут помощи тех, кто «ткнул бы пальцем» выбрав одно из предложенных и, желательно, объяснил бы, чем это выбранное лучше или хотя бы точно попал в цель.

Первое правило звучит так

Поправочка… Если делаете вы что-то для вашего босса, то и выбирать будет он, как целевая группа. Если до целевой группы дотянуться нельзя, то выбор можно отдать на откуп экспертному мнению. Правда, чтобы мнение было не только экспертно в данном вопросе, но репрезентативно, придется собрать мнение ряда экспертов, напрямую и косвенно могущих выступать экспертами в том вопросе, исследование по которому вы проводите. 

Опрашивать «маркетологов» из соцсетей или «с улицы» нельзя, поскольку экспертами в вашем вопросе они не являются, хотя и могут иметь понимание о неких маркетинговых принципах, руководствоваться логикой и собственным, никак не связанным с вашим предметом, жизненным опытом. 

2. Шорт-лист

Предлагая кому-либо что-то выбрать, стоит понимать, что выбрать одно из двух предложенных вариантов очень просто. Из трех предложенных на выбор чего-либо, выбрать правильное довольно сложно. Список из пяти вариантов – вводит выбирающего в ступор. Предложение выбрать из ста – просто не имеет смысла. Есть несколько постулатов, которыми нужно руководствоваться:

• Чем больше из предложенного похоже между собой - тем не очевиднее различие.
• Чем меньше предложенное похоже между собой – тем нелепее выглядит предложение (что лучше самолет или булавка?)
• Чем длиннее список – тем сложнее удержать в сознании и анализировать мнимые и очевидные отличия

Природа явления в физиологии человека – в способности удерживать внимание на конкретном и ограниченном. Множество мало различимых объектов, в целом, похожих друг-на друга, именуется линейным расширением и вызывает потерю фокуса – все предметы расширения выглядят чем-то одним и не интересным для детального изучения. В принципиально же различном, человек не хочет находить родственные признаки и сравнивать. Так работает мозг – чем проще, тем лучше.

Чем больше вариаций товаров связывает с торговой маркой потребитель, тем в большей степени происходит расфокусировка его сознания.

Траут Дж. "Новое позиционирование". Глава 6

Поэтому второе важно правило, которое маркетолог должен соблюдать звучит так:

Следствием из этого утверждение будет аксиома: если представите на выбор сильно отличающееся – пойдете думать над задачей еще!

3. Выбор, а не дискуссия (фантазия)

Говорят, что «у трех экспертов всегда есть четыре мнения», то есть, всегда можно услышать что-то, что в корне отличается от мнения остальных. Объясняется это тем, что, даже находясь в одной системе координат, эксперты способны в дискуссии при оценке предмета выбора, взглнуть на него с какой-то другой стороны.

Чем это плохо? Как правило, такое четвертое мнение уводит обсуждение, дискуссию, рассмотрение вопроса в какие-то «дебри», из которых выход всегда назад с потерей пары часов (дней, месяцев) на бесплодные блуждания в лабиринте сознания.

4. Критерии для сравнения

Предмет нашего с вами изучения и выбора должен обеспечивать удовлетворение потребностей потребителя. Это значит, что критерии для его оценки нужно спросить у потребителей. Важно понимать, что, как любой предмет может быть использован различными способами для разных целей и приносить потребителям разную полезность, так и то, что мы с вами изучаем, может предстать в глазах респондентов в разном свете .

Поэтому…

Скажем, по классификации Ф. Котлера, товар воспринимается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы свойств):

• по замыслу – может или не может делать это (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);
• физически – внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);
• как покупаемое – гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).

Соотвественно у выбираемого предмета есть несколько свойств и критериев, по которым этот предмет различим, может быть оценен и выбран.
 

5. Атрибуты выбора

Определяя критерии, постарайтесь четко выявить набор важных, точно характеризующее качество выбранного свойств. Каждое свойство выбора имеет свой атрибут – это слово, словосочетание (и выражение), которые имеет устойчивую однозначную ассоциацию с конкретным свойством (качеством) выбираемого.   

Не абстрактные слова: «красивый» или «надежный», а:

• достаточно ли гнется;
• яркость соответствует;
• поднять можно;
• размер помещается;
• цвет по каталогу RAL;
• отсутствуют вибрации;
• имя ассоциируется;
• запоминается легко...

 – вот это атрибуты выбора. 

Попробуйте упростить коммуникацию, предложив опрашиваемым ответить на, так называемый "проблемный вопрос":

• способно ли это…
• соответствует ли это…
• вызывает ли это доверие…
• удовлетворяет ли это…
• можете ли вы сказать, что это...

6. Балльная оценка

Поскольку люди – существа сложные, а предмет опроса может не полностью соответствовать их представления о лучшем, то, часто, однозначной оценки "соответствует или нет", "может или нет" получить нельзя. Для оценки ими предмета опроса им предлагается "балльный метод" – как в школе: оценки от 1 до 5. Отлично, соответствует, понимаю, нравится – "пять баллов", совсем никуда не годиться - "один балл".

Если у предмета опроса несколько атрибутов, то по каждому нужно получить оценку. 

Скажем, если бы нам посчастливилось организовывать опрос, с целью выявления лучшего имени торговой марки, то атрибуты "лучшего имени" и баллы по ним могли бы выглядеть так:

1. Удобочитаемо ли имя - 5 баллов
2. Удобно ли оно читается в транслитерации и удобно ли такое доменное имя - 1 балл
3. Воспринимается ли это имя как женское (детское, мужское, автомобильное) - 5 баллов
4. Просто ли его запомнить - 3 балла
5. Созвучно ли оно с именем "зонтичного бренда" - 3 балла

ИТОГО: 17 балоов или 3,4 – такова оценка претендента

В каждом конкретном случае атрибуты выбора и "проблемные вопрорсы" будут, естественно, разные. Вот только, в соответствии же с пунктом 1, вопросов должно быть малое и конечное значение., поскольку принципиально важных критериев для выбора не может быть бесконечное количество.

7. Мультиатрибутивная модель М. Фишбейна

На самом деле, простота метода "балльных оценок" таит в себе одну проблему. А что если, в предложенном выше примере про «имена», выбранный вариант всем хорош, кроме того, что доменное имя из его латинского написания звучит чудовищно (п. 2 из списка в предыдущем пункте = 1 балл). И зачем нам такое имя, из которого сайт сделать нельзя?

Это значит, что не все критерии равно важны при выборе, и какие-то атрибуты (какой-то атрибут) имеет бо'льшее значение для правильного выбора. Аналитики поведения потребителей вот уже более 40 лет используют не «балльный метод», а предложенную Мартином Фишбейном иную формулу  для подсчета места того или иного выбора в рейтинге.

Для понимания того, что такое мультиатрибутивная модель М.Фишбейна, рассмотрим все тот же пример про имена.

Среди важных критериев выбора имени, мы выделили пять самых важных. Все эти пять критериев в сумме составляют 100% важности для правильного выбора. Чуть позже, мы поняли, что, скажем, доменное имя для нас – это наиболее важный атрибут из всего списка пяти атрибутов. Поэтому, оценку нужно вести, скажем, чуть иначе, чем согласно "балльного метода". 

1. Удобочитаемо ли имя - 5 баллов х 10%
2. Удобно ли оно читается в транслитерации и удобно ли такое доменное имя - 1 балл х 60%
3. Воспринимается ли это имя как женское (детское, мужское, автомобильное) - 5 баллов х 10%
4. Просто ли его запомнить - 3 балла х 10%
5. Созвучно ли оно с именем "зонтичного бренда" - 3 балла x 10%

ИТОГО: (5x10% + 1x60% + 5x10% + 3x10% + 3x10%) / 100%

Таким образом оценка этого претендента из списка имен измениться 0,5 + 0,6 + 0,5 + 0,3 + 0,3 = 2,2
Не трудно понять, что другое имя, из которого домен получиться удобно воспринимаемым, уже получит большее число баллов и, при всех других равных по значению атрибутов вырвется вперед в рейтинге имен. 

В нашем примере лишь один атрибут имеет столь высокий вес, но, на практике, может так случиться, что несколько атрибутов будут представлять для маркетингового исследователя больший интерес. В этом случае и доли атрибутов в процентах изменяться.

8. Окончательный выбор

Проставив ранг у всех претендентов, сформировав рейтинг, можно смело самого весомого претендента назвать победителем. Можно «поиграть» в игру с названием «начальник всегда прав», предложив руководителю (ответственному за принятие окончательного решения) самому выбрать победителя из первой тройки претендентов. Если вы все сделаете правильно, то принципиального значения, кто будет победитель: "номер один" или "номер три" – точно нет.

Удачи!