Если покупатель – город (SMM и госпрограммы)

Приветствую коллеги! Господа маркетинговые специалисты, а вы сталкивались с корпоративными продажами в госсектор? Понимаете специфику маркетинга продаж по госпрограммым, там где все по ФЗ-44, нет очевидного и легко подсчитываемого спроса, иные принципы ценообразования и промотирования? Если да, и если маркетинг в этом сегменте у вас не вызывает вопроса, то вот есть одна тема, которая довольно часто ставит в тупик специалистов GR, корпоративных продаж и корпоративного маркетинга.

Социальный маркетинг – как поддержка продаж по госконтрактам. Понимаете о чем речь? Как социальная активность компаний и их брендов способна повлиять на то или иное принятие решения городскими чиновниками, при реализации ими городских программ? Если социальная активность и работа с социумом реально может повлиять на решение городских властей, то как эту работу делать правильно?

Я понимаю, что тема очень обширная и даже не претендую на возможность ее раскрытия одной статьей, и все же… Давайте попробуем обозначить кое-какие реперные точки, по которым следующими статьями или самостоятельно мы с вами и пойдем к цели.

Есть вот такой вопрос коллеги:

Попробуем на него ответить, тем не менее, охватывая тему шире и затрагивая более важные моменты. Ок?

Виктор Гюго говорил: "Наша жизнь — путешествие, идея — путеводитель. Нет путеводителя, и все остановилось". Печаль на лице в в вопросе коллеги оттого, что «заниматься» социум коллеге сказали, а зачем это делать – не уточнили! Нет, уверен, что среди нас нет наивного, кто бы не понимал, что основная цель, которую держали в голове те, кто коллегу отправил … в соцсети – это поставки их продукции для нужд города. Именно эту, как локальную цель, поставили перед маркетинговым специалистом.

Каким же образом цель компании – больше продаж, может быть решена с помощью «продвижения среди активистов города» (пока и мы будем произносить это странное понятие так, как его произносит автор)? Наверное, кто-то предположил, что эти активисты способны повлиять на город в принятии им тех или иных решений.

Как люди влияют на город?

Не оспаривая это предположение, как возможность какого-либо влияния его активных горожан на принимаемые решения, давайте приведу один кейс, а на его примере, расскажу о том, как принимет решение город и насколько влияют его жители на решения городских чиновников.

Вопрос: скажите, конечно ища и предлагая выходы, выкручиваясь и убеждая несогласных, но все-таки, приняв непопулярное решение, на кого город должен наплевать: на 200 человек близлежащих к парку домов или на 400 тысячный микрорайон, да еще и мучающихся от пробок еще 800 тысяч жителей других районов?

Увы, но вывод логичен: городские власти, жителей родного для них города слушает не всегда! Это важно понимать, когда мы с вами будем фантазировать о важности социальной поддержки каких-либо социальных же, экономических или политических городских начинаний или прожектов компании о продаже чего-либо городу.

Активность жителей и цели компании

Это понимание должно распространяться нами и на следующее утверждение: цель компании (продать что-то городу) решается проще, быстрее и эффективнее с применением иных инструментов, чем социальные. Безусловно, если мы с вами понимаем, что некое городское решение подлежит обсуждению с жителями города, то и работу с этими жителями по популяризации предложенного компанией городу решения стоит начинать. Понимая, что вы предлагаете, жители хотя бы не будут активно против того, что им будет предлагать город, но вот решающим их голос будет не всегда.

Если социальные инструмента не позволяют часто достичь цели компании при работе с городом, то какие инструменты это позволяют? Лоббирование, GR, тендеры не на поставку, а не разработку и проектирование, экспертизу решений – то есть на выполнение работ, выполняемых задолго до того, как город публично «выкатил» бюджет на закупку. Это не полный перечень того, что компания должна отрабатывать. Спецы по стратегическом планированию и профи корпоративных продаж в госсектор это хорошо понимают. Мы же с вами пока остановимся на этом и, к сожалению, зафиксируем тот факт, что если на этапе публичного слушания и обсуждения, какой-либо городской новации жители города, поддержанные SMM-компанией не были услышаны – успокойтесь, город это реализует все равно и все последующие работы компания должна вести с применением иных инструментов, кроме и помимо социальных.

«Активисты города»

Тем не менее, крупные компании, продвигающие какие-либо проекты для города, должны и могут, вместе с городом, работать с людьми, готовя социальную среду к принятию тех или иных важных для компании, города и его жителей решений. И конечно же, социология говорит о том, что работать со всеми не нужно, достаточно сформировать принятие идей, товаров и решения активным меньшинством, влияющим на пассивное большинство. Все верно. Не верно в вопросе коллеги только само понятие «активисты города».

Активисты города – это так же нелепо, как, скажем, «активисты реки». Имеющие активную позицию в отношении реки люди – это: рыболовы, любители плавания, дайверы те, кого мучает жажда. Все активисты активны в чем-то конкретном и город (речка) – это лишь локация и точка применения их активности.

Кто такие «активисты Тамбова» или любого другого города?

• Энтузиасты-экологи,
• Любители старины и доморощенные историки;
• Диванные политиканы;
• Борцы с дорожными ямами и пробками;
• Активисты-акционисты («а давайте что-нить замутим»? «нет, давайте просто соберемся, пивка попьем»),
• Владельцы популярных городских блогов;
• "Старшие по подъезду", активно борющиеся за соответствие их понимания «идеальной» окружающей среды обитания, той, что есть у них в реальности;
• Клубы любителей городского романса и городской арнетологии…

Тем в городе много. Активистов много. Целей у различных групп «активистов» много. Их роль в принятии городских решений и степень их влияния на эти решения различны. Попытка же их представить, как неких важных городу «городских активистов», чем-то очень похожих между собой – это как собрать вместе африканских зулусов, оленеводов Якутии и физиков-ядерщиков из Дубны.

Целевые группы

Работая с активистами, представителями общественности, важно понимать, что принципы работы массового маркетинга – работа с "целевыми группами". С каждой группой отдельно. Понимание задач, которые объединили людей в группы, позволяет, не просто точно строить диалог, а помогать в решении этих задач.

Планируя какое-либо взаимодействие и активность, важно понимать, основополагающее:

Чем больше выделено и охвачено целевых групп, тем точнее компания работает с группами населения и тем эффективнее она решает их и свои задачи.

Бизнес – это эффективно или социально?

Важно не путать активность в соцсетях (социально-активную позицию) и решение бизнес-задач компании с помощью поддержки социума. У SMM-щика, PR-щика не может быть иной задачи, кроме задач компании. Никакие миллионные паблики, понимание жителями города важности инноваций, которые продвигает компания и наличие у жителей города прочих знаний и согласие с решениями города не является задачей социального маркетолога.

Именно поэтому, пытаясь продвинуть что-то, важно не просто понимать потребности разных социальных групп, но и понимать, как эти потребности понимаются и обеспечиваются городом:

• какие городские социальные программы уже существуют;
• какие социальные социальные группы населения поддерживаются городом;
• активисты каких групп населения уже участвуют в принятии решений городскими властями;
• по каким программам, на поддержку каких социальных активностей и групп населения город выделяет инвестиции.
• какие инвестиционные программы финансируются планово и регулярно
• какие программы перспективны, как с точки зрения города, так и с точки зрения участия в них компании;

Каналы и методы коммуникации с социумом

На этот вопрос коллеги ответить проще всего. Если мы с вами понимаем чем и как живет социальная группа, как и где ее члены общаются между собой и с городом – те каналы и следует задействовать компании. Большая ошибка социальных маркетологов компании в том, что они пытаются объединить всех участников сообществ, сконцентрировать их на своих, удобных для компании площадках, применяя выгодные для нее методы коммуникации и задействуя привычные для маркетинга компании коммуникационные каналы.

Решение социальных проблем – цель компании?

Маркетологи брендов поголовно занимаются «накачкой» и промотированием собственных пабликов и официальных страниц, ведя диалог от своего имени и рассказывая о себе, вместо того, чтобы встроиться в уже существующий диалог между членами сообщества или между сообществом и городом. И это понятно – проще, удобнее вести монолог и рассказывать о возможностях, которые дает бренд, чем за рамками соцсетей и СМИ искать решение городских проблем, важных для выбранных социальных групп и рассказывать уже в городских СМИ (в том числе и социальных) о результатах такой совместной работы. Проще писать и рассказывать, чем участвовать в реальных делах города или социальных сообществ. Проще вести монолог, чем быть социальным журналистом.

Возглавить движение

«Где развивать инфодвижение», – спрашивает коллега. Движение созданное не вами развивается без вашего участия. Вы можете предложить свои информационные и финансовые возможности, которые будут задействованы этими сообществами и городом. К примеру, попытка только информационного соучастия в поддержке городских программ, без реальной работы и софинансирования, обернется предложением вам просто профинансировать рекламную компанию, выступив в роли спонсора. Информационные каналы, методы и меседжи, а значит и возможность влияния компании и ее бренда на социум вам останутся, в большей мере, недоступны.

Развивать это движение можно только его создав или возглавив. Сделать это можно только, если:

• Наш продукт социален (вы не будете продавать ваш продукт, вы сделаете на его основе социально важное решение);
• Наша роль в городских социальных программах значимая (это решение будет выгодно и важно городу)
  
• Наши бюджеты на охват сообществ и на продвижение идей будут значительны.

Имея это, мы можем не только возглавить, но и сформировать движение, встав во главе социального тренда. Это поможет и диалогу глобальному компании с городом – преференции, выгоды, гранты и допуски. К примеру, желание и возможность приобщать, тренировать и финансировать участие подростков, может послужить вниманию к вам города и поддержке ваших начинаний в рамках и других городских программ физкультуры и спорта. Ваше неравнодушие к спорту и экспертность может послужить включению вас, как исполнительного подрядчика, для обеспечения освещением городских спортивных объектов, возводимых и реконструируемых по программе развития "ночного футбола", городских праздников и фестивалей, ночной подсветки спортивных объектов и проч.

Развивать и продвигать возглавляемое нами движение, в этом случае, уже можно с использованием всех, доступных в рамках этих городских программ, информационных возможностей, включая и «жирные городские СМИ» и «оседлав городские рекламные бюджеты». Если это сложно для понимания, давайте проще…

Выводы

Говорить о какой-то социальной работе, с целью поддержки продаж в госсектор и по городским программам, в частности, стоит только отработав последовательно пункты некоего стратегического маркетингового плана:

1. Вначале понимание забот города и возможности соучастия в решении насущных городских задач, решение которых уже финансируется;
   
2. Как ключевое, ищите на коммерческую возможность, а городские деньги! И уж потом, разбирайтесь, как возможности компании могут помочь освоить эти деньги тем, кто поставлен городом для реализацию этих программ;
3. Потом, абсолютное понимание той целевой группы, для которой создана, работает и финансируется эта городская программа (кто они, зачем город их поддерживает как эта целевая группа участвует (лоббирует) решение города;
4. Следом, создание собственного решения (товар/услуга), в рамках этой городской программы и для этой социальной группы;
5. Разобравшись, начинаем продвижение этого решения среди участников городской программы (ЛПР, финансирующих, экспертов, разрешительных органов, подрядчиков);
6. И вот уже понимая роль и влияние социума на решение города в отношении вашего решения, нужно заниматься его популяризацией в социуме.
7. Если для этого придется создать или возглавить социальное движение, то ваш маркетинг должен подразумевать создание такого движения. Но такое решение принимается не ранее чем отработаются пункты выше;
8. Каналы коммуникации, методы продвижения, меседжи – это только понимая, нужды, мотивы тех, кто ответственен за реализацию этого решения.

А вопрос коллеги – это откуда-то с середины обозначенной выше логической цепочки. Кстати, отчего-то вопрос довольно типичный, как по смыслу, так и по форме задаваемых вопросов.

p.s. Быть может, будет интересна заметка про то, «как продать спонсорство городского фестиваля?»