Натурально-медицинский маркетинг KFC

KFC пользуете? Я нет, и оставлю «за скобками» причину. Многие не пользуются. Впрочем, многие пользуются, некоторые из них пользуются, как в расхожей шутке – «мыши плакали, кололись, но продолжали жрать кактус». В очередных попытках оправдаться и доказать натуральность своей продукции, в KFC прибегли к «глубокому анализу» качества того, что они продают.

Маркетологи бренда выделили два ключевых момента и две угрозы:

1. Курица конкурентов в гамбургерах породила негативный образ курицы из KFC ( «это не курица, а куриная паста», - говорят потребители).
2. Все рекламные фото еды воспринимаются людьми, как фейковые.

Это от аудитории услышали, все поняли. Как решили отработать? Для опровержения нарастающего негатива в отношении качества фаст-фуда в Испании, в KFC решили предоставить «научные» доказательства (научные… ).


Чтобы отпраздновать Международный день жареной курицы, маркетологи, совместно со специалистами, сделали рентгенограммы различных частей жареной курицы KFC и превратили эти диагностические тесты в элементы рекламы.



Отчего ржу-то? ) На все попытки людей рекламы креативно вывернуться, без понимания принципов работы с аудиторией, со смехом готов повторять:

1. Рекламный образ, который используется в коммуникации, не может быть больше, ярче, чем рекламируемый предмет маркетинга. Он, сам по себе, не может вызывать больших эмоций и большей вовлеченности, чем то, что продаете.
• Скелет в «Х-лучах», простите, – более яркий образ, чем кусок курицы в кляре.
• Если вы продаете серое в клетку платье, то не вешайте в рекламной коммуникации на него огромную белую лилию.
• Если у вас автосервис подержанных авто, то в рекламе не используйте образ и фото легендарного «Ford GT»;
• Все аналогично, если продаете вы туры по Уралу, не используйте в рекламе фотки красот, пусть даже плохо узнаваемые неопытными туристами, плато McKay в канадском Онтарио;
• Если продаете спички, то «девушкой с обложки» (лицом бренда) не может быть Константин Хабенский или Мила Йовович, даже если они согласятся. Почему так? Смотри ссылку и кейс про Брюса Виллиса.
  
  Причина, отчего так делать не нужно далеко не в том, что – это нелепо, фейковая реклама, транслирующая фейковый образ рекламодателя, а в том, что это отвлекает внимание потребителя от его реальных задач и выключает его из реальности (пришел тупо поесть, а тут больничный рентген!);
  
  
2. Трупики, гробики, скелетики – это тщательно закапываемые, подальше от глаз убираемые негативные образы. Препарирование курицы, кошки или человека, разглядывание чего-либо под микроскопом или медицинский рентгеновский снимок – инстинктивно и интуитивно воспринимается, как опасное, странное и, в целом, негативное. Нет ничего более странного, чем ассоциировать себя с негативным. Посмотрите кейс Альфа-банка;
   
   
3. Сочетание п. 1 и 2., даже, если цель была благая, перепуганное сознание людей интерпретирует иначе, и, очень частно, переворачивает с точностью наоборот: сильный человек воспринимается, как угроза, медицинская помощь – как боль, а красота модели – как результат действия Фотошопа, а не дешевой косметики, а чрезмерно яркий для ситуации образ – как фейк;
   
   
4. Вначале знание своей ЦА, потом фантазии рекламистов. Вначале то, что свойственно целевой группе, потом эксплуатирование того, что эта ЦА понимает, что с готовностью воспринимает, легко обращая это на себя. Если рекламу делать для студентов «Первого Медицинского Универа И.М. Сеченова» и будущих специалистов по челюстно-лицевой хирургии, то рентгеновый образ курицы – это самое то! Если ЦА дети – то «курица» для них - это «уточка в ванной». Если работаем для тех, кто озабочен натуральностью, то НАТУРА (природа) для них – это то же не кости в кляре;

Понимая все это, со свой стороны, решил помочь маркетологам компании в их замечательном деле и придумал им бесплатно слоган (см. их макет).