Ошибки маркетинговой коммуникации B2B [кейс]

Вам полусферы нннада?

Речь пойдет о комплексной коммуникации, точнее о том, что происходит, когда вроде бы грубых ошибок нет, а коммуникация, тем не менее, не решает маркетинговой задачи. Сейчас с баннера РСЯ «Яндекс Директа» попал на сайт производителя изделий из стали и алюминия. Директом меня заинтересовали возможностью прямо с завода купить стальные полусферы. Карл, полусферы! Мне! 

О директ-рекламе для небольшой по численности аудитории B2B

Собственно, к самой директ-рекламе этих изделий никаких претензий – уж если и продавать целевой аудитории B2B стальные полусферы, то именно так. Прикол в том, что к стали, полусферам никакого отношения не имею, никогда не искал подобное в Яндексе и возражения только к плохой таргетированности. Точнее вот к чему...

Как часто бывает, запускает маркетолог B2B директ-рекламу, но вдруг видит, что кликов по такой рекламе мало (а действительно, откуда им взяться, если производство делает стальные полусферы для какого-то узко-целевого непонятного рожна?). И вот у него появляется мысль охватить чуть побольше из ЦА, получить хоть какие-то клики, с чуть шире охваченной «целевой аудитории». Но вот больше охватить, больше площадок задействовать, не «минусовать»  – это означает вылезти за пределы действительно своей аудитории и начать подсовывать СПАМ-ом свою рекламу не целевой аудитории вообще и радоваться большому числу кликов.

В чем проблема? Ну вот подсунули мне никогда ничем подобным не интересовавшемуся рекламу стальных полусфер. Вот я кликнул, поскольку что это за хрень мне неожиданно стало интересно. Ну вот я сожрал у компании 10 - 1500 р. за клик рекламных денег. А зачем? 

Чем шире охват «не ЦА», тем больше размер впустую слитого бюджета. Директ-коммуникация B2B – это точечно и персонально. Это абсолютно, совершенно не для широкого охвата, это не ATL-реклама. Любая попытка заняться «охватом» с помощью ЯДирект неизбежно приводит к тому, что конверсия стремится к нулю, а рост числа кликов никак не материализуется в заказы и счета. 

«Посадили» но не «продали» 

Кликнув по рекламе полусфер, я попал на их сайт – точно и целево, прямо на страницу с описанием… а вот тут проблема. На странице нет… абсолютно нет ничего для моего понимания того, зачем эта продукция нужна и кому. На странице, картинки перемежаются с текстом про технические детали, технологические процессы, с маркировками стали и латуни.

Помимо этого мне предлагается прочесть описание процесса производства. Нет, не по ссылке на отдельный раздел, а прямо на посадочной странице. То есть, если вам нужны эти самые B2B-полусферы, извольте прочесть про то, как мы их «катаем». Это также, как если бы вы захотели купить макароны, то вместо кнопки «купить» вам нудно рассказывали бы, про важность технологических процессов и уникальную способность оборудования.

Текста же про то, кому нужны полусферы, где применяются, как я лично и персонально могу применить эту продукцию, если уж я попал на страницу нет.

Не собственные желания, а задачи потребителя

Похоже, что с точки зрения маркетолога завода, все логично – раз уж ты попал на сайт, то не знать зачем ты сюда попал просто не можешь. Теперь достаточно рассказать о том, что мы это умеем делать и все будет хорошо! Логично? Ну ладно, если все попадающие с Директ-рекламы на сайт все понимают, то зачем тогда эта страница? А сайт зачем? Три четверти компаний с контрактным производством понимаемых и знакомых потребителю товаров даже сайтов не имеют. Строительные и производственные компании работающие на госконтракты и на монопотребителя повально имеют просроченные домены или заброшенные сайты, в которых самая ценная информация размещена на странице «Контакты».

Для нижних уровней воронки продаж и для тех, кто всё понимает нужна только форма обратной связи, прямой телефон отдела продаж. Логично? Ну тогда и «сажайте» посетителя не на страницу с описанием, а на страницу с контактами и формой обратной связи. 

Если же не все все понимают и если это посадочная страница с Директ-рекламы для всех тех, кто, скажем, в полусферах «не сечёт», но заинтересован в расширении бизнеса, то внимательно и точно провести читателя по всем уровням воронки продаж сверху – вниз и отработать с ним все уровни коммуникации – это правильно. Ответьте такому посетителю: 

1. Что это такое и зачем это нужно?
2. Кто это уже применяет и как?
3. Каким это бывает и как это работает?
4. Как это получить и как не ошибиться с выбором или почему именно у вас?
5. Сколько это стоит, в какие сроки это делается, как и где это можно получить?
6. Как выйти на прямой контакт?

ибо такому потенциальному партнеру, потребителю или посреднику нужно вот это и не более! Всех потенциальных покупателей ведите к покупке, всех партнеров – к бизнесу. Привлекайте и продавайте, а не информируйте и развлекайте! Всех остальных: пытливых умом, интернет-серферов и поисковые боты – ссылками на другие страницы и разделы. «Посадочная страница» – она и есть посадочная.

Если точно ответить на вопросы, а не загрузить избыточной информацией: о себе, физике процесса и механике производства, то тогда уже любой случайный «лох» или махровый профессионал найдут на странице ответы на все свои вопросы. Кто знает, но быть может и я, случайно кликнувший по этой рекламе,  вдруг смогу проявить практический интерес к стальным полусферам, медным полукольцам и прочим полупроводникам. Да, ладно! Это хотя бы задержит внимание посетителя на странице чуть больше 1 секунды, что улучшит «поведенческие факторы» – пусть хотя бы так!

Собственники или маркетологи?

Друзья, маркетологи B2B, словосочетание «собственное производство» – сколь распространено на сайтах и в коммуникации производственных компаний, столь и чудовищно, с точки зрения маркетинга.  Коллеги, те, кто его использует у себя на сайте в презентациях, пожалуйста подумайте: вы убеждаете клиентов или просто хвалитесь собственностью?

Все мы понимаем, что работаем для клиентов и поэтому все производственное, торговое и складское «ваше» призвано сделать лучше не вам, а потребителям. Понимаете, что фраза «отечественное производство», «российское производство», даже пустое бахвальство: «высокотехнологичное производство» – это лучше, чем «собственное»?

Дело совсем не в том, что я прицепился к словам! Собственное производство – это про собственность, а не про маркетинг. Гораздо проще написать «собственное производство», чем придумать целый абзац убеждающего текста, объясняющего преимущества работы с нами, понимаю! «Собственное» хоть и объясняет тот факт, что компания не посредник, но совершенно не убеждает в том, что умеет она что-то делать хорошо. Это так же, как наличие у кого-то в собственности автомобиля не гарантирует умение водить!

Что-то в качестве вывода

Маркетинговые коммуникации комплексны. Вне комплекса, каждый описанный выше пункт из странно выполненной маркетинговой коммуникации не так страшен, как кажется. Но если вот так, вместе с потребителем пройти по всей небрежно сделанной работе, то в конце неочевидное становится понятным: растерять потребителей по ходу процесса, потерять неубедительностью и спустить «в никуда» бюджет – дело, оказывается, обычное и очень простое.