Почему не приживается CRM в B2B

Продавцы софтверных систем CR вокруг задачи обеспечения регулярных продаж и управления взаимоотношениями создали глобальную индустрию, оцениваемую в $60 млрд (Harvard Business Review).

Несмотря на то, что компании производители CRM и консультанты по внедрению этих систем ежегодно тратят на технологии и рекламу их бизнесов миллиарды, они так и не освоили особенности сферы B2B и то, как организованы продажи там – это не укладываются в понятную им и упорядоченную схему.

Однако, поинтересовавшись у одного из «внедренцев» CRM-систем о состоянии дел, услышал о проблемах клиентов с внедрением их систем в B2B: «можно образно сказать, что они покупают мощный автомобиль, для которого у них нет опытного водителя». Мне кажется, высказавшийся не очень понимает реальность. Говорят, что правильный диагноз – половина успеха лечения. На самом деле, полагаю, что проблема вовсе не в «мощи CRM-систем» и даже не в неумении ими пользоваться. 

Впрочем, не очень интересны мне проблемы продавцов CRM-систем, а вот какое-то наблюдаемое по статьям, постам и комментам под ними, не теоретическое, а практическое непонимание ими специфики B2B-маркетинга и B2b-продаж – вот это смущает, определенно. Попробую обозначить специфику B2B, в контексте проблем внедрения CRM для компаний B2B и попробую это сделать с позиции маркетолога, а не торговца софтом:

Проблема #1: B2B это вам не B2C

Отличие комплекса маркетинга продуктов B2B от B2C:

1. Бо'льшая адаптация продукта B2B к задачам корпоративных потребителей – технологическая особенность разных производств, разных по структуре бизнесов. Продукт B2B – продукт производимый, комплектуемый «под заказ», а не продукт складского хранения B2C;
2. Довольно частое отсутствие (как следствие) как такового понятия прайс-лист – особенности продукта, его доставки, договорные условия оплаты и режима поставки и цена определяется под каждую сделку;
3. Большее количество транзакций в цепочках поставок у B2B (револьверные, дробные, отложенные поставки и поставки по запросу) - наобходимость подстройки под технологические процессы покупателя.
   
4. Сложность мотивации к закупе – нужно учесть потребность компании, специфику должности ЛПР и особенности принятия решения в компании, а также личные мотивы ЛПР.
5. Системный спрос (плановый, повторяющийся, устоявшийся и проч.) – как итог, стремление к постоянным взаимоотношениям, неформальным взаимосвязям, партнерским уступкам и прочему.

Проблема #2. Нет сценарных продаж

В каждом из перечисленных рыночных сегментов, которые как-то криво объединяют в B2B, в силу, перечисленных выше особенностей, трудно реализовать так называемые «сценарные продажи», в простонародии (у не обремененного интеллектом народа) именуемые «скрипты». Специфика коммуникаций в том, что именуют B2B, заключается не просто в необходимости установления межличностного диалога, а в понимании того, что каждый из таких диалогов индивидуален по смыслу, сути, заинтересованности и заинтересованности его повторять из раза - в раз (см. пункты 1-5 выше).

Проблема #3: маркетинг B2B – реляционный, а не транзакционный маркетинг

Говорят, что к маркетингу есть два подхода:

• Транзакционный маркетинг – маркетинг транзакций (сделок), представляющий собой стимулирование числа и качества сделок. Чем больше сделок со старыми или новыми клиентами – тем лучше.

• Реляционный маркетинг — это подход к взаимоотношениям к покупателями, ориентированный на построение долгосрочных отношений, которые приносят пользу как покупателям, так и бизнесу.

Транзакционный маркетинг «видит» лишь тех клиентов, которые готовы купить товар и воспользоваться услугой «здесь и сейчас». Это характерно для потребительских продаж, для ритейла или FMCG. Там, контакт с потребителем минимален, уровень обслуживания за рамками транзакции низок. Акцент в маркетинговой коммуникации делается на выгоду, которую потребитель получит от приобретения продукта, а не от пользования его длительное время. После совершения покупки большинство взаимоотношений прекращаются до следующих транзакций.

Реляционным маркетинг – маркетинг взаимоотношений, где не сценарий определяет глубину и объем взаимоотношений, периодичность контактов и не слишком очевидную и понимаемую ближайшую выгоду от таких взаимоотношений.

Да, CRM для людей забывающих – находка. Система напомнит о необходимости сделать очередной звонок, чем поможет поддержать контакт, но наладить взаимоотношения не поможет никак, ибо взаимоотношения – это предмет взаимной ответственной заинтересованности. 

Проблема #4: нет никакого B2B!

Лексема «бизнес для бизнеса» была придумали лишь для условного отделения продаж компаниям от продаж частным потребителям. Чтобы понять причины проблем с внедрением CRM-систем для B2B, разберемся с отличием B2B от B2C (где у CRM-щиков все проще).B2B, B2C - это НЕ секторы экомомики и они НЕ четко классифицируют клиента. B2B, B2C, B2G, HoReCa, ритейл, MSB, FMCG - каждый из акронимов определяет лишь вектор , в отношении которого у компании есть приоритеты, но не определяет точно клиента или суть торговли.

На примере, проще…

Аналогичная проблема с продуктом этого самого мифического B2B.

Одновременное сваливание в B2B столь непохожие продукты и продажи, очевидно ошибочно. Чтобы понять «для бизнеса» – это для какого именно сектора экономики, приходиться, вместе с упоминанием «B2B», тут же называть:

• «B2B – это я имею ввиду поставки для корпоративных продаж (корпорациям)»,
• «...поставки для HoReCa»;
• «… для Ритейл»;
• «… для MSB»;
• и т.д.

Дело в том, что специфика секторов экономики определяет последующую специфику маркетинга, продаж, особенности взаимоотношений, а значит и специфику CRM и проч.

Вот это непонимание вытекает в попытки:

1. Не понимая специфику секторов экономики, не убедительно, писать о важности CRM-систем языком и примерами, далекими от реальности потенциального клиента;
2. Продавать «коробочный универсальный продукт», который потом вместе с заказчиком (который тоже мало что понимает), пытаться, не всегда успешно, но всегда за немалые дополнительные деньги и время, адаптировать в пригодный для потребления продукт;
   
3. Не понимая специфику сегмента и потребности компаний, видя это лишь по трактовкам их руководителей (которые тоже мало что…), продвигать CRM, ориентируя коммуникацию на руководство компаний и ЛПР (ведь они же платят и решения принимают), а не для выстраивания взаимоотношений этих компаний с контрагентами.

Что в итоге?

Компании в секторах экономики, которых мы привыкли относить к B2B, ежегодно вкладывает миллионы в технологии продаж. Однако, вкладывая в обучение, адаптацию персонала, мотивацию и во внедрение CRM, руководители компаний B2B не перестают возмущаться, когда их ключевые клиенты не продлевают контракты, торговый представитель упускает возможности для перекрестных продаж или запуск нового продукта не достигает плановых показателей. Большинство отделов продаж сегмента не могут спрогнозировать, что предстоит им в следующем квартале, поскольку не понимают, над чем работает их контрагент-дилер.

Недавний опрос, проведенный Bain & Company выявил, что вложения в построение продаж на основе CRM, ни просто не оправдывает ожиданий у 62% из 167 компаний, но даже не окупается. По данным из опроса, то, что по расчетам компаний должно было бы стать умной CRM-системой, в конце концов используется как простая система ведения бухгалтерии и управления потоками данных.

Собственно, теперь вы понимаете, почему так происходит.