Три главных рычага хороших копирайта и рекламы

Какое из двух высказываний точнее описывает хорошо выполненную работу: "Хорошо сделанная реклама нравится людям" или "Хорошо сделанная реклама продает товар"? Скорее всего, кто-то из наших с вами коллег обязательно недоуменно воскликнет: "а резве одно не является следствием другого?"

Увы, не является! Посещая, скажем, картинную галерею, и глядя на какую-то изобразительную работу у вас возникает чувство удовлетворения от увиденного произведения или у вас возникает желание заказать этому автору картину для своей спальни?


Увидев на улице интересную и красивую рекламу, мы с вами улыбаемся и даже фотографируем ее на телефон. Такую рекламу мы запоминаем, о ней рассказываем друзьям, но кончится ли наш контакт с такой рекламой покупкой? Совершенно не обязательно. Проблем у такой рекламы две:

• Креатив может быть значительно ярче, сочнее, чем рекламируемый товар.
• Увлекаясь созданием креатива и необычных образов, ее "рисовальщики" нередко забывают включить в нее ту информацию, которая будет побуждать к покупке.

Чем мне Брюс Виллис не нравится?

Дорогая моему сердцу реклама банка "Траст" с Брюсом Виллисом – хороший пример первой проблемы


С того момента, когда Брюс стал лицом рекламной компании банка, этот банк для меня потерял имя. Теперь он: "ну... как его? Ну... банк Брюса Виллиса...". Образ в рекламе непросто должен полностью соответствовать рекламируемому продукту и целевой аудитории, но и не перетягивать на себя внимание. Мэтр современной рекламы и автор маркетинговой концепции «уникального торгового предложения» Россер Ривз в своей книге, изданной еще в 1961 году, названной «Реальность в рекламе», писал о таком явлении, как «образ-вампир»:

...это называется образ-вампир, — он высасывает силы из основной идеи. […] образ-вампир может нанести непоправимую травму рекламному ролику. Он может почти начисто лишить фильм его УТП, скрыть это УТП от зрителя или затемнить его.

В приведенной рекламе я действительно не понимаю:

1. Кто и кого тут рекламирует, кто - на кого работает? Брюс рекламирует банк или банку нравится этот актер – уж слишком сильно образ актера перетянул на себя мое внимание.
2. Почему, в качестве лица бренда банка, подчеркиваю, выбран актер, экранный образ которого – терминатор-разрушитель, уничтоживший небоскреб «Накатоми», сбивший машиной вертолет, устроивший катастрофу истребителя, взорвавший важный для энергобезопасности страны объект и уничтоживший всех «суррогатов».

Ну а про причину того, отчего рекламный образ должен соответствовать рекламируемому товару, ярко написано вот здесь.

"Изображая страсть"

На мой взгляд, продвижение за счет креатива в чистом виде – это одно из самых больших заблуждений современных маркетинговых рекламистов. Конечно, нестандартные идеи, коммуникации вызывают очень много эмоций. Часто ради "вызовите у клиента эмоцию", "давайте пройдемся по грани приличного и не приличного" и сочиняются креативы, действительно четко делящие аудиторию на две части: "кому нравится" и "кому не очень".

• Для тех "кому нравится" – такая реклама способствуют повышению информированности о бренде и даже стимулируют лояльность.
• Но что с теми, кому "не нравится"? Это не целевая аудитория? Это же странно, делать рекламу, понимая, что ею отсекаешь «на ровном месте» часть своей аудитории.

Попасть с креативом только в часть ЦА – это ли не "безумство храбрых"?! Безумнее, было бы в качестве оправдания, брякнуть что-то типа: «ну хейтеры везде найдутся!». Это не хейтеры, детка! Те, кому не нравится такая реклама – это тоже целевая аудитория!

"Скажите мне, Киса, как художник-художнику...."

Даже если реклама способствует повышению информированности о бренде и даже если она стимулирует лояльность, то это еще не означает, что она мотивирует потенциального покупателя к действию. Напротив, совершенно невзрачный ракламный материал может обеспечить продажи, что не получается у броского фееричного креатива. Значит дело, конечно, не в степени визуальной привлекательности коммерческих предложений, а в чем тогда? «Уметь рисовать» лучше и быть креативнее, чем Великий Комбинатор Остап Бендер, – этого мало.

Креативно, к месту и информативно...

Вот, пожалуй, критерии успеха рекламы. Знаете, что такое "формула ODP»? По сути, ОДП – это аббревиатура, описывающая подход к копирайтингу (определяющая "хорошесть" рекламы вообще), который состоит из трех элементов:

Offer

Оффер -– предложение (попытка, продвинуть). Это наше специально выделенное для рекламного сообщения предложение. Наша задача – сделать его рекламное предложение столь привлекательным для клиента, чтобы он был не в силах от него отказаться. Поэтому в рекламе ДОЛЖЕН БЫТЬ ТОЛЬКО ОДИН ТОВАР! Никаких товарных линеек, желания впихнуть в рекламу все изображения всех товаров из вашего прайса просто недопустимо. Ф. Котлер пишет, в этом случае, про расфокуссировку сознания – покупатель не в состоянии "ухватить" ваш OFFER.

У оффера есть две составляющие: товар - замануха (локомотив, товар-спецпредложение) и специальные условия на его покупку ( скидка в 10%, бонус к товару). Только наличие этих двух четко понимаемых слагаемых и есть ХОРОШИЙ ОФФЕР!

Deadline

Дедлайн – это ограничение действие предложения. Ограничение бывает двух видов:

• "только до конца месяца вы можете купить со скидкой в 10%" – дедлайн по времени
• "только 1000 штук по особой цене" – дедлайн по остатку

Установка крайних сроков побуждает! Если покупателя интересует этот товар, и вы сформулировали оффер, а покупатель видит и осознает выгоду – есть шанс, что он заглотит маркетинговую наживку.

Proposal

Пропейзал – четкий ЧИТАЕМЫЙ призыв к конкретному действию. Этого слагаемого рекламы очень часто не хватает – мы стесняемся четко попросить клиента сделать то, что мы хотим, а дизайнеры, озабоченные творчеством, вообще не мыслят наличие призывав в их креативных творениях! Побуждение к действию, как правило, состоит из одного слова: «купите», «заходите», «посетите», то есть призыв и просьба, что подталкивает покупателя к движению навстречу вам и вашему товару. Закладывая побуждение в рекламу, мы задаем шаблон поведения для массового потребителя.


Коллеги, знание этих слагаемых обеспечивает качество рекламного сообщения и принесло уже миллионы, миллионы всем, кто их использует эту формулу для продвижения. Присоединяйтесь к знанию и к разработке действительно хорошей рекламы!