Стратегия маркетинга, планирование и целеполагание

Сегодняшняя тема будет интересна маркетинговым стратегам и бизнесменам. Скажите, кто у вас в компании занимается маркетинговой стратегией? А вообще, что означает "заниматься стратегией"? Почему планирование на перспективу никакого отношения к стратегии маркетинга не имеет?

Как выглядит проблема?

Практически в каждой компании есть путаница между тремя понятиями:

стратегической управление (управлять);
планирование на перспективу (планировать);
маркетинговое целеполагание (определять цели).

Все, у кого ни спрошу, – уверены в том, что если в компании есть план на месяц или год – это план тактических мероприятий, а вот если есть план на пять-десять лет – это и есть стратегия. Так ли это? Уважаемые управляющие маркетингом, давайте разбираться.

Что такое управлять маркетингом?

Управление маркетингом – это воздействие на комплекс маркетинга, в рамках задачи достижения желаемых изменений в его состоянии, с целью достижения неких, заранее поставленных маркетинговых целей. То есть, пониманием:

как меняется рынок,
насколько 4Р маркетинга соответствуют или не соответствуют требованиям рынка и целям маркетинга
генерированием управляющего воздействия на комплекс маркетинга

Вырабатывают и осуществляют управляющее воздействие маркетологи ТОП-уровня, после анализа того, что же компания добилась за период на пути к цели маркетинга.

Что такое планировать маркетинг?

Если понятна цель маркетинга, если управляющее корректирующее воздействие получено, то в этот момент должен включиться менеджмент планирования – составление некой программы действий, которая позволит управляющему воздействию на практике и в реальности скорректировать движение маркетинга к установленной цели. Набор праллельно-последовательных мероприятий, обеспечивающий это управляющее воздействие – есть план маркетинга.

Кто же планирует маркетинг? По каждому из направлений комплекса маркетинга, планированием занимаются ответственные менеджеры. Брендмейкер – планирует корректировку метрик бренда, промоутор – систему продвижения, торговый маркетолог – систему распределения и снятия препятствия распределению и т.д.

Что такое стратегическое целеполагание в маркетинге?

Это и есть постановка маркетинговых целей, в отношении предмета маркетинга и рынка, на котором этот предмет маркетинга оборачивается. Цели маркетинга — это желаемое положение компании, марки, товара, которое можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников компании в более или менее определенный промежуток времени.

Специалисты выделяют, так называемый, целевой комплекс маркетинга:

получение прибыли - как главная цель бизнеса;
удовлетворение потребителей;
маркетинговое развитие компании.

Иметь маркетинговые цели – означает понимать, на каком количестве потребителей, с помощью манипулирования элементами комплекса маркетинга, можно заработать достаточное количество денег. Достаточное – четко понимаемое количество денег, а так же четкость понимания того, для чего заработано это "количество денег"; это понимание того, как, после изъятия части на нужды учредителей, этими деньгами компания будет распоряжаться в целях ее маркетинга.

Как это все взаимосвязано?

Если отклонений от цели, скажем, в области построения бренда не выявлено, то и планированием изменений логотипов, слоганов, цвета заниматься не нужно. Не выявлено отклонений – не нужно заниматься!
Если устаревание продукта или дырки в линейки продуктов не выявлены – то и новинки в ассортименте появляться не должны, все усилия менеджмент концентрирует на достижении ранее поставленных целей маркетинга в области продукта.
Если не понятно, как достигается цель по охвату и удовлетворению ЦА, то и ответа на вопрос: "нужен нам еще один дистрибьютор в этом регионе" быть не может.
Если не понятно, как на цель по охвату и удовлетворению ЦА влияет снижение отпускных цен на продукцию, которое просят все дистрибьюторы, то приступать к решению этой задачи не нужно.

Теперь еще раз те же самые вопросы:

Кто у вас в компании занимается планированием маркетинга?
Насколько часты, своевременны и адекватны корректирующие воздействия на маркетинг? Кто их иннициатор?
Если ли у вас в компании маркетинговые цели?