Маркетинг моды

Сегодня в разговоре, коллега маркетолог из индустрии красоты попросил проиллюстрировать утверждаемое:

Маркетинг родился на стыке экономики, торговли, психологии, социологии и антропологии – как ответ на современные вызовы общества, ответы на которые перечисленные науки дать не могли.

Сходу проиллюстрировать чем-то совершенно очевидным для коллеги психолога из индустрии красоты, не смог, а растекаться не очевидными для него кейсами из области экономики и маркетинга – это прозвучало бы не убедительно. Пока возвращался со встречи, родился, как мне кажется вполне иллюстративный кейс.

Посмотрите на фото.

Представление о моде периода «весна-лето 2022» от Miu Miu, Versace, Chanel, Michael Kors, Max Mara. 

Я стесняюсь, но спрошу: 

Давайте, поговорим о моде, психологии и маркетинге! 

Такой социально-психологический парадокс, как «мода», ставит не только потребителей, но и психологов в тупик. Феномен заключается в том, что, с одной стороны, человек стремиться к индивидуальности и непохожести на других; с другой стороны, социальный человек стремиться к копированию облика других людей.

Уберите из фото блондинку. С этой красной сумкой, она слишком индивидуальна для моды

Причем, как и стремление к индивидуальности, так и исходные основы увлеченности модными товарами лежат в области психологии. Другими словами...

Действительно, доказано, что по мере развития человека и общества, у отдельного человека все активнее проявляется стимул к самопроявлению личности и саморазвитию личности. И это понятно – в современных условиях потребности в обеспечении безопасности, социальных контактах в значительной степени удовлетворены, соответственно усиливается стремление к реализации себя как личности.

И тут же, вдруг, тот же самый человек проявляет первобытную потребность быть принятым социальной группой (племенем, стаей) и следовать за ценностями, которые распространены в социальной группе. Больше, эта стремящаяся к самопроявлению личность, отчего-то не только становиться выразителем, но и добровольно пропагандирует ценностей социальной группы другим людям, за пределами своей социальной группы.

Обратившиеся к психологии и не получив ответа, в попытках что-то объяснить, бизнесмены от моды придумали совершенно уж абсурдное:

Но, простите, это не так! Это абсурд, ибо те же самыми профессионалы моды, два раза в год на подиумы «от кутюр» (от фр. haute couture) и в витрины «прет-а-порте» (фр. prêt-à-porter, букв. — «готовое к носке») выставляют не то, что подходит каждому, а что «модно в этом сезоне». Конфликт очевиден. Психология бессильна. Бизнесмены моды, вольно или не вольно, делают миллионы людей несчастными, заставляя обреченно выбирать:

«модно, но, как-то… не моё» или «что же ты не сказала, что тоже придешь в этом зеленом платье?»

Что лежит в причинах парадокса «стремящаяся к индивидуальности социальность»? Ответ на этот вопрос оставим психологам. Как разрешить парадокс? А вот здесь может помочь маркетинг. Маркетологам, занятым поиском удовлетворенности потребителей, важно принять тот факт, что, предрасположенность к одновременной индивидуализации и к желанию следовать за модой, в человеке сталкиваются, вызывая внутренний конфликт и неудовлетворенность. Выходов в каждом случаем и для каждого человека можно найти множество. Системно же, маркетинговый подход к моде, устраняющий конфликт у потребителя с модой или индивидуальностью, может выглядеть так:

Пусть мода будет маркетинговой – пусть попробует сделать потребителя не только модным, но и чуть увереннее и индивидуальнее. Не отменяя его странного стремление к подражанию моде, пусть его индивидуальность станет не отклонением от моды, а модным и индивидуальным вариантом современной моды.

А понимаете, отчего фантазеры законодатели моды, никогда не пойдут на это? Если вы разрешите компилировать одежду коллекций этого года с элементами прошлогодней коллекции, уже висящими в гардеробах потребителей, то упадут доходы модных домов и производителей одежды – зачем покупать все новое, если…

вот эта почти новая юбка, из коллекции прошлого года, еще очень даже ничего!?

Сегодня моду определяют модные и алчущие, но, с точки зрения маркетинга, нужно чуть отпустить свою алчность и дать потребителям возможность «выкрутиться», что называется нормально «по-модному», а то, кожаные куртки-косухи, песочного цвета тренчи, пальто «оверсайс» из коллекций прошлых лет, висящие по всех шкафам страны молчаливым укором расточительности, никогда не будут больше надеты и массово множат неудовлетворенность потребителей.

Собственно, вот пример того, как маркетинг может ответить на современный вызов общества, подружить потребителей и модные дома и оставить психологам возможность и право спокойно разбираться в причинах человеческих парадоксов. Пусть они спокойно копаются в наших душах и мозгах, но если мы вдруг станем чуть счастливее, то может и им копаться в нас будет приятно.