Про типографику в маркетинговых коммуникациях

Хочу написать предостережение маркетологам, занятым разработкой всего сразу от дизайна бренда до разработки маркетинговых коммуникаций и самостоятельно собирающих в "люстре" или "кореле" дизайны макетов (профессиональные дизайнеры в курсе сказанного мною ниже).

Коллеги, осторожно с выбором шрифта, особенно корпоративного шрифта, которым, согласно идетити-гайду, будут оформлены все последующие рекламно-информационные материалы. Даже если лично Вам (Вашему шефу) какой-либо шрифт нравится до безумия, то это не значит, что особенность начертания элементов шрифта будут удобоварима в каждом конкретном случае.

Есть такой подраздел дизайна, который называется типографика. "Типогра́фика (от греч. τύπος — «отпечаток» и γράφω — «пишу») — это художественное оформление текста посредством набора и верстки. Оформление текста включает выбор гарнитуры, кегля, длины строк и расстояния между ними (интерлиньяж), изменение пробелов между буквами (кернинг) и группами букв (трэкинг)", - я процитировал Википедию.

Это все хрестоматийно. Но вот параметр, про который забыается маркетологами - это разрядка строчных букв. Вот, пример плаката с неудачной типографикой. Привел пример с "украинской мовой" - она еще больше подчеркивает то ощущение, о котором я расскажу ниже.

Итак, на плакате, маркетологи Райффайзен банка забыли, что фонт Futura (Futuris) имеет, применительно к разрядке строчных, вполне определенную особенность: если абзац текста этим шрифтом вверху в слогане большим кеглем читается легко, то вот набранный этим же фонтом текст внизу плаката не читается вообще - буквы в абзаце налеплены друг-на друга, что создает ощущение хаоса. Примененный шрифт скорее подходит для заголовков текста, чем для вывода целых абзацев.



Применяя и другие фонты, следите за тем, как выглядит набранный им текст в каждом конкретном случае.

Это о дизайне... теперь предостережение другого порядка. 

Ту креативную идею, которую коллеги-маркетологи банка пытались имитировать обыграть в коммуникации, часть из ЦА, да и просто "прохожие" могут просто не угадать и интерпретировать совсем по-своему. Смотрите: речь на плакате о том, что с этим банком у клиентом не будет головной боли или, точнее: что кредитная карта банка – это решение от головной боли. Но поскольку я – человек испорченный маркетингом, в этой коммуникации я увидел другое, и знаете что...?

Райффайзен - это "быстрорастворимый" банк! В смысле, приносишь туда деньги и он "растворяется" (сливается, исчезает, еще как-то...) с той же скоростью, что и таблетка аспирина. Не надежный и прочный, а быстрорастворимый… Именно это хотели сказать маркетологи банка? Дай Бог, если не вся ЦА усмотрит в этой маркетинговой коммуникации то, что увидел я.