Со щитом или на щите?

Что нужно сделать, чтобы работала наружная реклама, чтобы её видели? Чтобы деньги, которые были на неё затрачены, не оказались выброшенными на ветер? Есть ряд рекомендаций, выполнение которых, увеличивает вероятность получения наибольшего желаемого эффекта от вложенных денег в рекламную кампанию.

Сразу хочу предупредить, что все используемые мною, в качестве примеров, фотки сняты с той точки, с которой наружную рекламу предполагается видеть, изучать и запоминать - с проезжей части, с улицы, с остановки, со сквера, к которому обращен щит. То, что Вы видите - видят люди, для которых эту рекламу установили. То, что Вы не можете различить, прочесть, понять - то же и не видят, не понимают те, кто проезжает, проходит мимо.

Что же получается, если наружку делать ситуационно, используя ее – как продолжение рекламной кампании в СМИ, повторяя ту же коммуникацию. В итоге может получиться как-то так:

Что же вижу я на щите выше? Кроме узнаваемого логотипа ритейлера и не анализируемого мною дисконта, все остальное я различить не в состоянии.

Независимые эксперты рекомендуют при изготовлении рекламы использовать яркие изображения, и четкие, читаемые надписи и это - хрестоматийно и слишком не определено. Давайте добавим конкретики...

Контент рекламной коммуникации

По неписанным законам:

• изображение на наружной рекламе должно быть одно;
• в изображение может входить несколько объектов (фотография), несущих единую комплексную смысловую нагрузку;
• информационную нагрузку несут семь легко читаемых слов;
  

Все! Ничего больше. Если обратиться к банеру выше, следует четко продумать текстовое содержание, помня о семи словах (не семи предлложениях, семи абзацах, разбросанных по рекламной поверхности).

Только 7 секунд

На восприятие наружной рекламы уходит 12-15 секунд у тех, кто сидит рядом с водителем. У водителя авто, двигающегося в плотном потоке, времени и того меньше – всего 7 секунд.

В потоке машин за 7 секунд в памяти ЦА должно остаться изображение, текст, смысл и контактная информация. Если текстовой информации слишком много, то эффект от такой рекламы – нулевой. Рекламное сообщение из примера читается и воспринимается, но только если его "читать" с парковки.

Одно рекламное поле

На приведенном примере я вижу 3 коммуникативных поля, окрашенные в 3 различных цвета и которые конкурирует друг - с другом за внимание. Данная ошибочная схема очень часто всречается. Причина ее появления наружной рекламе 3х6 – в несоответствии пропорций фотографии (ширина х высота) и рекламного поля щита. Фотка, увеличенная во всю высоту щита, все равно оставляет пустое поле (полоску) справа.

Остается два варианта: деформировать кота, растянув его по ширине или отрезать фотку сверху и снизу, повторив пропорции банера. Правда тогда уши у кота и синий клубок придется отрезать тоже. Чтобы не отрезать, оставим "как есть" и добавим... серое поле.

В чем же проблема? Она в том, что все поле банера разбито визуально на 3 части. Это все равно, как если бы Вам предложили разместиться еще с тремя конкурентами (конкурентами за внимание). Напрашивается еще один закон - поле должно быть одно. Вырезайте кота, убирайте фон, кота "кладите" поверх единого фона. Набрался смелости и предложу вот такую работу над ошибками:

Обратите внимание, я оставил ту же самую цветовую гамму (удачна она или нет). Но теперь: это единое изображение с крупным рисунком и читающимся текстом!

Единый монохромный фон

Продолжая тему фона, начатую выше, хочу отдельно остановиться на фоне этого банера.

Практически уверен, что клечатая скатерть под тарелкой слишком контрастна и отвлекает от рисунка. Ее вполне безобидно было бы заменить, продолжив под тарелкой бардовый фон банера. От этого коммуникация только бы выиграла.

Текст крупнее

На этом примере ничего не мешало сдвинуть под обрез цветовую трансформацию справа, чтобы она занимала треть рекламного поля по ширине и, увеличить, тем самым, поле для единственного текстового сообщения.

Минимализм – путь к успеху

Баннер наружной рекламы – это плакат. Такая реклама должна подчиняться законам плакатной рекламы.

Излишняя информативность, деталлизация неизбежно ведут к потере внимания. Это пример - пусть и не образец плакатного стиляно одно сказать могу точно - информация на этом щите читается с противоположной стороный перекрестка от светофора.

СПАМте, повторяйте

В конце 90х рекламная кампания "Командор" разместила необычную для того времени рекламу на Большом каменном мосту в Москве. Все пилоны, размещенные на всех столбах, расположенных на мосту были заняты одной и той же рекламной коммуникацией. Раньше так никто не делал и все чередующиеся поверхности занимали разные рекламодатели.

Рекламный эффект достигался масштабом и повторяемостью. При довольно малых размерах рекламного поля, такой СПАМ стал спасением. Аналогичный прием можно применить и в отношении щитовой рекламы, размещаемой вдоль прямого участка скоростной автострады.

Экстендер

Про экстендер я писал много, почитайте блог. Внизу - пример яркой и острой, информативной коммуникации. И даже если бы в рекламе не было известной марки, все равно, и без нее понятно, что эта реклама продвигает.