Зачем производителю бренд-бук?

Хороший вопрос, да?
Сегодня увидел вопрос на форуме:
Коллеги, как вы считаете, каждой ли компании нужен бренд-бук, если компания-производитель? И почему?

Скажите, друзья, а зачем человеку паспорт? Ну вот в каких случаях паспорт гражданина страны ему НЕ нужен? Наверное тогда, когда живет он в лесу на заимке или в глухой деревне. Его знают все в лицо, включая и всех собак в деревне. Зачем ему в этом случае идентификационное средство, позволяющее не ошибиться при определении его личности и позиционировании (замужем, двое детей, муж, прописка, биометрические данные)?

С бренд-буком все тоже самое. Как только вы начинаете коммуницировать с теми, кто не знает наш бренд, а они многое что должны сделать для него, с ним, над ним или с его помощью, то вот для них и для этих случаев и существует паспорт бренда. В нем описывается, кто бренд, что значит это имя для ЦА, что нельзя делать с брендом, что можно. 

Стоит все-таки разобраться с самим вопросом и попытаться его переформулировать.

Зачем бренд-менеджеру формализованные стандарты бренда?

По большому счету, разумному и постоянно работающему сотруднику, который все что делает – делает своими руками, такой документ не нужен. Разве что… самая вредная для бренда вещь – это мода. Бренд-бук спасает менеджмент от стремления регулярно следовать изменениям стандартов. Вроде бы кто-то сказал, что надо что-то переделать. Вы открываете бренд-бук, вспоминаете, сколько вами сделано, сколько публикаций размещено, сколько растиражировано логотипов и спонтанное желание что-то переделать, в угоду чему-то или кому-то сразу пропадает.

И все же, такой документ, скорее всего, нужен владельцу в качестве паспорта бренда.

Зачем бренд-бук владельцу бренда?

  1. Если сотрудник – носитель стандартов бренда вдруг уволится, то что произойдет? А если ему на смену придет другой, со своими взглядами на то, как должен, скажем, выглядеть "хороший современный логотип крупной компании – лидера рынка", то может так случиться, что бренд, с этого момента, перестанет быть узнаваемым в медийном пространстве и среди ЦА? 
  2. А как вообще можно контролировать соблюдение стандартов бренда, если:
  • стандарты эти не формализованы и даже не описаны;
  • носитель их – человек, которому, как и всем людям, свойственно менять взгляды под воздействием обстоятельств, через время, наделять что-то личным пониманием и ощущениями;
  • визуализации, образы, месседжи и смыслы разбросаны по разным папкам, файлам на сервере компании и в персональных папках сотрудников;

Зачем бренд-бук подрядчикам и рынку?

  1. Этот документ нужен для ответа на один и тот же постоянно возникающий вопрос: "можно ли мне (дилеру или поставщику) использовать на своем сайте логотип производителя"? Как размещать информацию и атрибуты правильно?
  2. Чтобы не переделывать уже готовый рекламый ролик, обнаружив, что подрядчик своевольно трактует что-то из образа бренда. Подрядчик, конечно сам лох – пусть и переделывает, ведь мы ему в брифе все сказали. Вот только, пока он будет переделывать, вы будете волноваться, ведь из-за этой ошибки, времени для согласования, запуска маркетинговой компании у вас останется мало;
  3. Чтобы в другой стране, другом регионе бренд звучал и выглядел также, как и там, где сидит офис отдела маркетинга этого бренда;
  4. У бренда есть куча не контролируемых отделом маркетинга поводов для размещений информации – журналисты, клиенты, власти, покупатели так и норовят что-то рассказать о себе в контексте сопричастности к вашему бренду. Правильность трактовок, единообразие образов – соблюсти это можно только публично и открыто разместив стандарты брендинга, скажем, на сайте в разделе "Для прессы" или "Для клиентов".
  5. Если подрядчиков у вас много или вы регулярно вынуждены их менять, то заполнять бриф можно с ошибками. Нет, не с орфоргафическими, а упуская что-то . Проще прислать бренд-бук.
Стоит отметить только, что "бренд-бук", "идентити-гайд". "гайд-лайн" и "маркетинг-кит" – это разные документы и предназначенные для решение несколько разных задач, хотя все они для одной цели – соблюдение стандартов бренда и лучшей коммуникации бренда с аудиторией  :)


Количество показов: 414
  07.06.2018
  Ключевые слова: бренд, брендинг, бренд-бук, маркетинг, стандарт, корпоративный

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: