Продажи или впаривание (СПИН-продажи)?

… или про то, что продавцы и торговые маркетологи должны знать о не удовлетворенных клиентах, которым продали товар механиками впаривания клиентов. К чему приводит настойчивость продавцов, и как за все это расплачивается бизнес. Читаем книгу гуру продаж Нила Рекхэма "СПИН-продажи".

Покупатели, нелюбящие продавцов

Коллеги, натолкнулся я тут на один текст в интернете на сайте тренера, что "обрабатывает" сбытовые команды продавцов, и вспомнил, в связи с этим, одну книгу, которые (текст и книгу) хочу привести вам в объяснение того, что многократно уже говорил ранее:

Люди очень любят покупать, но ненавидят, когда им продают

Для понимания тех кейсов, которые приведу ниже, стоит напомнить фундаментальное:

1. Продажи – цель продавцов;
2. Удовлетворенный покупатель – цель маркетологов;
3. Купивший покупатель – это еще не удовлетворенный потребитель
4. Только удовлетворенный потребитель:
• не вернет товар, передумав (по закону и часто, имеет право);
• не нахамит продавцу и последний не столкнется с такмм явлением, как "потребительский экстремизм";
• не "разнесет" бренд и продавца в соц.сетях;
• придет еще раз, когда жизненный цикл товара закончится,
• когда у продавца появится новинка;
• или когда продавец решит поменять поставщика, то привязанный к продавцу потребитель не уйдет вслед за брендом поставщика.

Если это фундаментальное не учитывать, и "впаривать" товары клиентам любой ценой, что "огрести" продавцу все это можно запросто.

Текст, который заставил меня вспомнить о книге Нила Рекхэма "СПИН-продажи", вот:

Контакт установлен, потребности выявлены презентация проведена и все возражения отработаны. Если вы всё делали правильно, то на этапе завершения сделки проблем у вас не возникнет и все пойдет как по маслу.

Закрытие сделки

Закрытие продажи (закрытие сделки) – стандартная механика, применяемая продавцом в процессе убеждения покупателя к совершению акта покупки. Понимаете, что это за механика, нет?

Клиент в торговм зале, в переговорке все еще чешет репу находится в состоянии анализа, пытается убедить себя в целесообразности покупки. Он уже почти склоняется к нужному продавцу действию, но напряженный мыслительный процесс обдумывания все еще выдают глаза, жесты и паузы в речи. И тут продавец выдает:

У вас ручка есть контракт подписать?

Куда вам доставить этот товар? Вам удобнее во вторник или в среду?

Да, не волнуйтесь, на раздумье у вас есть время. Только через полчаса приедет другой покупатель, который очень хочет приобрести именно его и везет задаток.

Смотрите сами, через неделю цена поднимается…

Ну хорошо, только для вас, сейчас еще кепочка к этой квартире вам в подарок. Подписываем договор?

То есть, вроде бы как уже все решено, какого фига тянуть кота за резину над чем еще думать-то? Это и есть закрытие продажи – механика стимулирования покупателя к скорейшему здесь и сейчас окончанию процесса. В интернете, в поисках какой-либо системной информации об этом, я нашел более 30 книг о продажах, которых нашлась минимум одно упоминание или глава о "завершении сделки". При опросах менеджеров по продажам о наборе навыков, которые им больше всего хотелось бы сформировать у селзов, "закрытие" всегда стояло на одном из первых мест. Мое краткое исследование выявило буквально тысячи приемов, приечиков и целых тактик доведения клиента до иступленного состояния, при котором он не в силах не заплатить здесь и сейчас.

Как принимается решение о покупке?

По ссылке же, в заметке "Путь к покупке", написано:

... если продавцу хочется сию минуту, именно этому покупателю что-то продать, но при этом, покупатель находится на стадии размышления, то продажа у этого продавца, скорее всего, не случиться. И пусть этап "Сравнение" может занимать минуты или секунды, но покупатель все равно сравнит известные ему варианты для выбора верного для себя решения, как бы продавец не навязывал ему свой товар.

По ссылке, кстати, приведено упоминание "теории принятия решения" и объяснено, отчего именно так происходит принятие решения о покупке. Там дается объяснение того, для каких видов продажи и каких товаров "закрывать сделку" здесь и сейчас – бессмысленное занятие… Потом почитайте, хорошо?

Но дело в том, что продать здесь и сейчас продавцу очень и очень хочется. Любой ценой, несмотря на покупателя и его желание, очень хочется денег! Поэтому во всех учебниках и на всех тренингах продавцов учат, как наплевав на покупателя, замбированием, уговорами и подталкиваниями довести его до кассы.

Нил Рекхэм в своем бестселлере "СПИН-продажи" приводит такой кейс о эффективности манипуляций клиентами, называемой "закрытие сделки".

Существуют реальные данные, показывающие, что полный отказ от закрытий может спровоцировать появление серьезных проблем в сфере продаж. Совместно с Бобом Бойлесом из American Airlines мы провели некоторые исследования в надежде выяснить, является ли полная неспособность использовать закрытие даже менее эффективной, чем слишком частое его употребление. Бойлес со своей командой проводил у себя в компании эксперименты с некоторыми нашими техниками поведенческого анализа, чтобы отследить навыки своих торговых агентов. Уровень успеха на встречах без закрытий составлял всего 22% – против 61% успешных встреч с применением одного закрытия.

«СПИН-продажи» Нил Рекхэм. Изд. "Манн, Иванов и Фербер"; 2008
ISBN 978-5-902862-75-8

Опа…! То есть, 

1. Если продавец не додавливает клиента, то это все равно приводит к 20% количеству сделок. 
2. Если давить на покупателя, то процент совершенных сделок, в среднем, все равно 20%. 
3. И лишь своевременно сделанное давление (один раз) дает всплеск числа продаж. 

Можем ли мы предположить, что в этот «один раз» покупатель и так был готов совершить покупку? И дело вовсе не в удачной и профессиональной психологической манипуляции продавца, а в том, что надо было просто подождать удобного момента. Об этом вы подумайте сами, я же хочу обратить ваше внимание на тот факт, что, оказывается, чуть меньше половины клиентов, даже после искусной манипуляции, все равно не купят. 

То есть, продавец может:

• быть гением психологии;
• абсолютным знатоком предмета продажи;
• может в совершенстве понимать потребность этого клиента;
• и даже иметь возможность ее удовлетворить...

... он может даже «костьми лечь», но 40% все равно ничего не купят!

Ну ничего себе результативность у этой практики? Но это еще не все…

Давим на клиента и сокращаем продажи

Вот как обстояли дела при обучении технике закрытия продавцов розничного магазина:

Выяснилось, что та же программа по обучению закрытию, что повысила процент успеха при продаже дешевых товаров, сократила количество успешных продаж дорогих товаров с 42% до 33%

«СПИН-продажи» Нил Рекхэм. Изд. "Манн, Иванов и Фербер"; 2008
ISBN 978-5-902862-75-8

Таким образом...
То есть, «12 раундов» трах… мучить покупателя не просто вредно, но и абсолютно бесполезно? Если учесть тех покупателей, которые все равно не купят и тех, кто не купят, по причине ошибок продавца, – статистика успешности этой манипуляции не очень впечатляющая. Собственно, это же самое написано и в статье по ссылке (выше), где объяснено, отчего по многим группам товаров практика «закрытия сделки» не работает. Замечательно!

А что же происходит с покупателем дальше – после психологической обработки?

Неудовлетворенные покупкой

Постоянно обращаю внимание продавцов и маркетологов на тот факт, что «покупатель» и «потребитель» – это разное и к обоим нужно внимание отдельное.Что происходит с покупателем, после того, как на нем попрактиковали «закрытие сделки»?

Некоторые продавцы из его [тренера по додавливанию клиентов] компании проходили обучение техникам закрытия, поэтому он решил узнать, влияет ли подобное обучение продавца на удовлетворенность покупателя после покупки.
На третий день после покупки наш менеджер и участники его команды, установив обратную связь со 145 покупателями, попросили их оценить по 10-балльной шкале следующие пункты:

• степень удовлетворенности купленными товарами;
• вероятность совершения повторной покупки в том же магазине, в случае если в будущем понадобится купить тот же товар.

Результаты показаны на рисунке ниже. Как видите, уровень удовлетворенности покупателей поведением продавцов, прошедших курс обучения закрытию, был ниже по обоим пунктам. Что это означает? Наиболее вероятное объяснение состоит в том, что, используя техники закрытия, продавцы оказывают давление на покупателей, вынуждая их принять решение в пользу совершения покупки.

Большинство людей, чувствуя давление со стороны продавца, испытывают меньшее удовлетворение от принятого решения, чем если бы принимали это решение исключительно по собственной воле.

«СПИН-продажи» Нил Рекхэм. Изд. "Манн, Иванов и Фербер"; 2008
ISBN 978-5-902862-75-8

Ну как?  
Итак, продавец положил себе в карман бонус за «закрытую сделку», но половина клиентов, оставшихся неудовлетворенными и осознав, что его провели, продавцу за повторными покупками. думаю, не вернутся!

Вывод

Друзья маркетинговые специалисты, распечатайте это и покажите вашим продавцам и консультантам-тренерам по обучению продавцов "закрывать сделки". Очевидное для маркетологов должно стать понятным и для них:

Уважаемые владельцы бизнеса! Вот так внешние консультанты, руководители ваших сбытовых команд, мотивированные вами на "деньги любой ценой" убивают ваш бизнес!

Уважаемые тренеры и коучи практикам продаж! Вы книги признанных, в вашей сфере, мэтров читаете? Помимо скопипащенных друг у друга методик, ухищрений и трюков, кто-то из вас подобные исследования делает? Результатами своих практик поделиться можете? Впрочем, это вопросы риторические…