Upsale с точки зрения маркетинга: продаем, но не впариваем

Сегодня услышал от продавцов один довольно дебильный анекдот, который, после короткого обсуждения изложенной в нем ситуации, не только выявил некоторое незнание этого продавца, но и послужил желанию рассказать о такой популярной механике увеличения выручки вообще и повышению чека (счета) в конкретном случае и в частности, как upsale.

Итак, анекдот:

Автосалон, покупатель – миловидная девушка, продавец уже оформляет договор на покупку авто:

– скажите, а можно установить в мое авто дополнительные системы безопасности?
– конечно, мы положим в бардачок пару презервативов, к тем шести подушкам безопасности, что уже установлены.

Ну во-первых, совершенно верно: никогда не отказывайте покупателю! Даже если вы не можете выполнить его просьбу, сформулируйте отказ так, чтобы в вашем отказе присутствовало согласие, а дальше из предложенного вами, покупатель должен сам осознать невыгодность для себя предложенного продавцом решения или саму бессмысленность его просьбы.

Второе, что важно, это понимание того, что продажа не закончена, даже если продавец и покупатель пришли к согласию об условиях сделки. Речь не о том, что продавцу нужно любой ценой "впарить" клиенту что-то больше и дороже. Речь о том, что пройдя сложный путь от размышления до прилавка, согласившись на покупку, покупатель, часто, упускает важные детали: особенности потребления купленного, необходимость для потребления чего-либо дополнительного, необходимость перевозки или установки купленного. Вот это упущение может послужить для потребителя причиной не получения надлежащего удовлетворения от купленного.

Есть у продавцов такая механика получения дополнительной выгоды от продаж, называемая Up-sale (upsale, upselling, апсейл), часто и не совсем верно переводимая, как "допродажа". Механика эта довольно популярная, впрочем трактуемая, часто неверно, да к тому же еще и применяемая в ущерб потребителю. Давайте разбираться:

  1. Почему "допродажа" и Up-sale – это не одно и тоже
  2. Почему "впарить" и "удовлевторить" – это не одно и тоже,
  3. Что такое на самом деле апсейл и каковы его виды
  4. Как маркетологам помочь покупателям и продавцам, применяющим up-sale
Поехали...

Как понимают up-sale продавцы?

Еще одна шуточка продавцов для погружения в тему:
Две продавщицы в цветочном магазине… Одна с тоской смотрит в след уходящему покупателю и вздыхает:
– Чем ты так расстроена, он же 125 роз купил?
– Он завтра женится!
– Себе что ли присмотрела, подруга?
– Дура! Он целый год у меня цветы покупал, а завтра женится. Такой хороший был клиент...

Честно и от души порадоваться за покупателя продавцам мешает стоимость среднего чека. Вообще и очень часто думать только о выручке – это мешает продажам. Вот то, что вообще понимают под "продажами" представители этой одной из двух древнейших профессий, вот так они и относятся к своим покупателям и к к up-sale.


или вот так:

Ну вот вы как хотите, но "впаривать" и продавать – это разный менеджмент. Давайте сами разберемся и научим продавцов, попробуем применять этот инструмент правильно, встроим эту механику продаж в комплекс промотирования, а значит используем апсейл в маркетинговых целях.

Что такое Up-sale?

Для начала давайте дадим правильное определение:

Upsalling (up sale) – механика продаж, заключающаяся в увеличении суммы сделки, за счет продажи более дорогих предметов продажи или сопутствующих товаров (услуг),  осуществляемая с целью совершения более выгодной для обоих сторон продажи и лучшего удовлетворения покупателя.

  1. Из аплеллинга исключаем "навар" за счет обмана покупателя. Мошенничество, равно как и жажда наживы отдельных продавцов, пусть термином upsalling не называется никогда!
  2. Цели применения апселлинга, с точки зрения маркетинга, две:

  • это дополнительная выгода для покупателя, способствующая к скорейшему заключению сделки здесь и сейчас
  • рост выручки для продавца, на величину дополнительно оказанных услуг или допроданного.
С точки зрения экономики продаж, апсейл не ведет к рости прибыльности сделки. Точнее, прибыль конкретной сделки – не обязательная цель. 
  • рост выручки,
  • рост итоговой валовой прибыли, 
  • рост числа продаж,
  • рост числа отгрузок, 
  • увеличение оборачиваемости запасов в категории,
  • маркетинговое продвижение, 
  • предоставление скрытых "запрайсовых" скидок...  
– это одни из многих целей апсейл.  

Виды апселлинга

Итак, что же позволяет поднять сумму чека (счета, продажи) для конкретного покупателя. В первую очередь, четкое понимание того, какой же из видов апсейла не отвратит покупателя от покупки (не будет выглядеть, как "впаривание"), поможет ему сделать правильной выбор и, тем самым, упростит продажу и сделает ее выгодной максимально продавцу:

  1. Other sales;
  2. Cross sale
  3. Add-On Sale (допродажа); 
  4. On-pack;
  5. Overfill;
  6. Solution selling
Попробую дать определение каждому виду, подробно разобрать и привести примеры. 

Other sales (оверсейл) – переключение на другое, продажа аналогичного товара или услуги, цена которых выше изначально выбираемых покупателем. часто покупатель, остановив свой выбор, не учитывает дополнительных выгод и преимуществ, получаемых с покупкой другого товара. К примеру, выбор покупателем дешевой модели кондиционера может потребовать усилий продавца по корректировке выбора, поскольку модель может не соответствовать  объему кондиционируемого помещения. Стоит отметить, что оверсейл – это в принципе "переключение". Применяется и в том случае, когда на 100% удовлетворяющего клиента предложения продавец не может сделать. Переключают покупателей: при отсутствие товара, при более маржинальной продаже, при затоваривании склада и необходимостью распродажи… В данном случае, оверсейл – подвид механики увеличения суммы сделки.

Cross sale
(кросссейл) – перекрестные продажи товаров или услуг из других категорий, подажа другого самодостаточного товара из другой товарной категории не связанного с основным товаром (к секте-рабице - профилированную трубу для столбов);

Add-On Sale (допродажа) – продажа дополнений к основному товару или услуги, так или иначе дополняющих основной товар или услугу. Обратите внимание, что продаваемое дополнение должно быть напрямую связано с основным предметом покупки, а его стоимость меньше, чем стоимость основной покупки.
Различают:
  • допродажа аксессуаров, запасных частей и расходных материалов (продажа к комплекту автомобильных дисков – комплекта болтов "секреток") ;
  • допродажа другого товара из той же товарной категории, дополняющего или расширяющего функционал основного (насадка-отпариватель – к утюгу).
Обращение внимания покупателя на желательность, в его случае, покупки к основному товару еще и дополнительного, позволяет лучше удовлетворить его потребности, поднять лояльность, чем повысить вероятность, как этой продажи, так и повторных продаж. Естественно, что такая удовлетворенность покупателя поможет увеличить сумму чека (счета) и итоговую выручку продавца. Допродажа – это довольно распространенная механика up-sale.

Overfill ("больше чем…") – продажа большего объема товара или количества штук товара с выгодой для покупателя (вместо двух килограммов – три, но  со скидкой). Популярной вариацией этой механики апсейл является "twin pack" – разновидность основного товара, но в виде упаковки из 2х одинаковых единиц продукции. Предложение продавца: "купите два, я вам сделаю дополнительную скидку" – это и есть вариант upsale.

On-pack (онпак) – продажа "в упаковке" или продажа набора состоящего из основного товара и чего-либо еще с выгодой для покупателя. Да да! Это знаковые многим "наборы". Продажа комплектом – популярный прием увеличения выручки от продаж в предпраздничные дни.

Solution selling – фокусировка на решении задач покупателя и попытка совместного с ним поиска решения, с помощью комплексного предложения, скажем, товар + услуга. Комплексная продажа или "продажа решения" – обычно используется в ситуациях, когда предмет маркетинга продавца являются лишь одним из элементов, но не достаточным для решения (товар + доставка, товар + обслуживание, товар + адаптация его к требованию покупателя).

Так что, коллеги, представление у продавцов о такой механике, как "up sale" не полное, и поэтому ее применение выглядит довольно уныло. Теперь с пониманием того, как это должно выглядеть маркетологи вполне могут спланировать маркетинговые акции поддержки этой механики продавцов, чтобы выгода для покупателей была очевидна и, тем самым, помогала росту продаж компании.

Upsale в маркетинге

Как же эта механика продаж находит свое отражение в маркетинге? Как сделать апсейл не средством наваривания на покупателе, а инструментом торгового маркетинга?  Все довольно просто.
  1. Стимулировать покупателя к приятию решения позволяют акции торгового маркетинга. Вот один из бесчисленных списков бесчисленного количества  акций маркетинга, которые могут облегчить up sale и помочь при контакте продавца и покупателя. 
  2. Достаточно, понимая 
      • потребность групп покупателей в отношении вашего предмета маркетинга; 
      • особенности, специфику и недостатки предмета маркетинга;
      • маркетинг конкурента
      разработать для покупателей программы стимулирования, которые продавцы будут применять в процессе продажи.
  3. Дальше потребуется научить продавцов работать не только с покупателями (понимать их мотивы к покупки, научить убеждать и проч;), 
  4. Но и научить работать с акциями (забывают предложить, предлагают не вовремя). 
  5. Ну и конечно же, придется рекламой донести до покупателей суть акций и их наличие в предложении продавца.

Как применять up sale правильно

Идеальный апсейл  — это предложение реально необходимого покупателю в нужный момент и самый подходящий для перехода на новый уровень коммуникации покупателя с предметом покупки и продавцом. На инфографике – логика отработки коммуникации продавцом. Понимаю, что все это вы уже знаете, и дальнейшее – это лишь взгляд на предмет в контексте механики upsale. 

Коммуникация с покупателем должна начинаться с этапа диагностики покупателя: возможность и способность совершить покупку, полноту сведений о предмете покупки, лояльность к месту продаж, марке и проч. Эта идентификация позволит понять: возможна ли сама продажа здесь и сейчас, а также возможность для апсейл. 


Следующий этап – анализ потребностей, как основа для последующей выработки предложения, выгодного для продавца и удовлетворяющего покупателя, для соотнесения того, что необходимо покупателю и того, что имеется для его удовлетворения у продавца. На этапе разработки предложения, продавец должен оперативно спланировать несколько вариантов дальнейшего развития диалога продажи. Продажа оверсейл, допродажа, формулирование дополнительных выгод  – один из вариантов развития событий. Но лишь один из вариантов и никаким образом не  отменяющий продажу и не возвращающий продавца и покупателя выше – к переосмыслению потребностей.

На этапе формулирование предложения, самая очевидная, но самая типичная ошибка продавца – оверсейл, когда продавец сразу же начинает говорить не о выборе покупателя о каком-то ином варианте и лучшем, с его точки зрения. Сформулированное продавцом предложение должно предполагать в последующем, на этапе переговоров, отступление и переосмысление. В том числе, должно предполагать и оверсейл. Предложение вариантов комплектной (комплексной) продажи, на этом этапе, вполне допустимо, если выгода от такого предложения понятна покупателю сразу же.

Этап переговоров – это не "снятие возражения" с обязательным переубеждением покупателя. Это этап согласования позиций, когда выявляются новые детали, не выявленные ранее нюансы и предпочтения покупателя и возможности продавца. Ошибки и недочеты отработки первых двух этапов могут послужить отступлению от сформулированного предложения. Именно поэтому и чуть ранее, продавец должен был спланировать несколько вариантов развития события. Апсейл, на этом этапе, должен послужить дополнительным мотиватором, если не к покупке, то к заинтересованному продолжению диалога. 

Этап формализации контракта, когда обсуждаются второстепенные условия сделки, является удобным моментом для допродажи незначительного, скажем аксессуаров, запасных частей, продажи каких-либо дополнительных услуг к основному предмету покупки, условия покупки которого покупателя уже устраивают полностью.

Опасности применения апсейл

Дело в том, что применяя эту механику, как и с прочие инструменты, можно сделать что-то прекрасное, а можно поранится. Основная опасность заключается в том, что up sale не должен мешать покупателю переходить на нижние уровни коммуникации. В самом конце коммуникации, апсейл не должен мешать "закрывать" продажу.  Итак, что можно и что не нужно делать:

  1. Нельзя позволять покупателю возвращаться к верхним уровням коммуникации. Переходите к допродаже и прочим механикам только тогда, когда никаких сомнений в целесообразности и выгодности основной покупки у покупателя не осталось. К примеру, согласие покупателя на покупку этой модели телевизора по причине низкой цены на эту модель и примененная продавцом механика оверсейл может привести к переосмыслению самой идеи целесообразности покупки. Пример:
    - А вы знаете, что у этого телевизора нет SMART-TV, а вот у этой модели, всего-то на 10% дороже, это есть?
    - О! А что такое Смарт-ТВ? (возврат выше – к идентификации и анализу потребностей: "а что ж тогда для тебя важно-то?")
  2. Хороший апсейл – это тогда, когда отказ от предложенного продавцом не вызывает негативной реакции в отношении изначального выбора. К примеру: предложение покупки более дорогого товара не должно сопровождаться аргументацией уничижающей изначальный выбор покупателя. Предложение получить больший функционал не должно приводить к выводу о том, что функционал изначально выбранного недостаточен.
    - А вот другой фен и у него есть функция "антистатика", а выбранная вами модель попроще.
    - Да, но он и дороже в два раза!
    - Ну, да! Дешевый фен тоже хороший...
    Вот так делать не нужно!

  3. Предложение оверсейл – потратить чуть больше за лучшее, обязано сопровождаться дополнительной мотивацией. Даже если это лучшее и дорогое обоснованно и понимаемо покупателем. Плохой апсейл – это продолжать убеждать покупателя в выгодности решения или "подарить" незначительный бонус к этой дорогой покупке. Хороший апсейл может выглядеть так:

    Если сейчас купите вот это, я опущу цену на это решение на 15%.
  4. Попытка расширить предложение допродажей аксессуаров должна продолжать убеждать в целесообразности совершения предмета покупки и не должна служить переосмыслению покупателем основных возможностей и функционала предмета покупки. Элемент допродажи не должен служить поводом задуматься о недостаточном функционале: "...а что без этого не работает?". К примеру,
    Допродажа удлинителя к миксеру – хороший up-sale, если это служит удобству, но не ведет к размышлению над тем, что у миксера слишком короткий провод.
  5. Необходимость дополнительной покупки, компенсирующей недостаточную функциональность товара, должна быть не просто понятна покупателю, но и осознана, как выгодное решение. К примеру, вот такой кейс: цена и качество перьевой авторучки покупателя устраивает, но попытка продавца предложить еще и чернила к ней, вызывает осознание того, что покупка комплектом – это довольно дорогое решение. Поэтому допродажа должна выглядеть так:
    при покупке чернил к авторучке – скидка на авторучку 5%, а на чернила - 15%.
Количество показов: 627
  26.11.2018
  Ключевые слова: апсейл, торговый, маркетинг, продажи, акция

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: