Upsale с точки зрения маркетинга: продаем, но не впариваем

Сегодня услышал от продавцов один довольно дебильный анекдот, который, после короткого обсуждения изложенной в нем ситуации, не только выявил некоторое незнание этого продавца, но и послужил желанию рассказать о такой популярной механике увеличения выручки вообще и повышению чека (счета) в конкретном случае и в частности, как upsale.

Итак, анекдот:

Автосалон, покупатель – миловидная девушка, продавец уже оформляет договор на покупку авто:

– скажите, а можно установить в мое авто дополнительные системы безопасности?
– конечно, мы положим в бардачок пару презервативов, к тем шести подушкам безопасности, что уже установлены.

Ну во-первых, совершенно верно: никогда не отказывайте покупателю! Даже если вы не можете выполнить его просьбу, сформулируйте отказ так, чтобы в вашем отказе присутствовало согласие, а дальше из предложенного вами, покупатель должен осознал невыгодность для себя или саму бессмысленность просьбы.

Второе, что важно, это понимание того, что продажа не закончена, даже если продавец и покупатель пришли к согласию об условиях сделки. Речь не о том, что продавцу нужно любой ценой "впарить" клиенту что-то больше и дороже. Речь о том, что пройдя сложный путь от размышления до прилавка, согласившись на покупку, покупатель, часто, упускает важные детали: особенности потребления купленного, необходимость для потребления чего-либо дополнительного, необходимость перевозки или установки купленного. Вот это упущение может послужить для потребителя причиной не получения надлежащего удовлетворения от купленного.

Есть у продавцов такая механика получения дополнительной выгоды от продаж, называемая Up-sale (upsale, upselling, апсейл), часто и не совсем верно переводимая, как "допродажа". Механика эта довольно популярная, впрочем трактуемая, часто неверно, да к тому же еще и применяемая в ущерб потребителю. Давайте разбираться:

  1. Почему "допродажа" и Up-sale – это не одно и тоже
  2. Почему "впарить" и "удовлевторить" – это не одно и тоже,
  3. Что такое на самом деле апсейл и каковы его виды
  4. Как маркетологам помочь покупателям и продавцам, применяющим up-sale
Поехали...

Как понимают up-sale продавцы?

Еще одна шуточка продавцов для погружения в тему:
Две продавщицы в цветочном магазине… Одна с тоской смотрит в след уходящему покупателю и вздыхает:
– Чем ты так расстроена, он же 125 роз купил?
– Он завтра женится!
– Себе что ли присмотрела, подруга?
– Дура! Он целый год у меня цветы покупал, а завтра женится. Такой хороший был клиент...

Честно и от души порадоваться за покупателя продавцам мешает стоимость среднего чека. Вообще и очень часто думать только о выручке – это мешает продажам. Вот то, что вообще понимают под "продажами" представители этой одной из двух древнейших профессий, вот так они и относятся к своим покупателям и к к up-sale.


или вот так:

Ну вот вы как хотите, но "впаривать" и продавать – это разный менеджмент. Давайте сами разберемся и научим продавцов, попробуем применять этот инструмент правильно, встроим эту механику продаж в комплекс промотирования, а значит используем апсейл в маркетинговых целях.

Что такое Up-sale?

Для начала давайте дадим правильное определение:

Upsalling (up sale) – механика продаж, заключающаяся в увеличении суммы сделки, за счет продажи более дорогих предметов продажи или сопутствующих товаров (услуг),  осуществляемая с целью совершения более выгодной для обоих сторон продажи и лучшего удовлетворения покупателя.

  1. Из аплеллинга исключаем "навар" за счет обмана покупателя. Мошенничество, равно как и жажда наживы отдельных продавцов, пусть термином upsalling не называется никогда!
  2. Цели применения апселлинга, с точки зрения маркетинга, две:

  • это дополнительная выгода для покупателя, способствующая к скорейшему заключению сделки здесь и сейчас
  • рост выручки для продавца, на величину дополнительно оказанных услуг или допроданного.
С точки зрения экономик продаж, апсейл не ведет к рости прибыльности сделки. Точнее, прибыль конкретной сделки – не обязательная цель. 
  • рост выручки,
  • рост итоговой валовой прибыли, 
  • рост числа продаж,
  • рост числа отгрузок, 
  • увеличение оборачиваемости запасов в категории,
  • маркетинговое продвижение, 
  • предоставление скрытых "запрайсовых" скидок...  
– это одни из многих целей апсейл.  

Виды апселлинга

Итак, что же позволяет поднять сумму чека (счета, продажи) для конкретного покупателя. В первую очередь, четкое понимание того, какой же из видов апсейла не отвратит покупателя от покупки (не будет выглядеть, как "впаривание"), поможет ему сделать правильной выбор и, тем самым, упростит продажу и сделает ее выгодной максимально продавцу:

  1. Other sales;
  2. Cross sale
  3. Add-On Sale (допродажа); 
  4. On-pack;
  5. Overfill;
  6. Solution selling
Попробую дать определение каждому виду, подробно разобрать и привести примеры. 

Other sales (оверсейл) – переключение на другое, продажа аналогичного товара или услуги, цена которых выше изначально выбираемых покупателем. часто покупатель, остановив свой выбор, не учитывает дополнительных выгод и преимуществ, получаемых с покупкой другого товара. К примеру, выбор покупателем дешевой модели кондиционера может потребовать усилий продавца по корректировке выбора, поскольку модель может не соответствовать  объему кондиционируемого помещения. Стоит отметить, что оверсейл – это в принципе "переключение". Применяется и в том случае, когда на 100% удовлетворяющего клиента предложения продавец не может сделать. Переключают покупателей: при отсутствие товара, при более маржинальной продаже, при затоваривании склада и необходимостью распродажи… В данном случае, оверсейл – подвид механики увеличения суммы сделки.

Cross sale
(кросссейл) – перекрестные продажи товаров или услуг из других категорий, подажа другого самодостаточного товара из другой товарной категории не связанного с основным товаром (к секте-рабице - профилированную трубу для столбов);

Add-On Sale (допродажа) – продажа дополнений к основному товару или услуги, так или иначе дополняющих основной товар или услугу. Обратите внимание, что продаваемое дополнение должно быть напрямую связано с основным предметом покупки, а его стоимость меньше, чем стоимость основной покупки.
Различают:
  • допродажа аксессуаров, запасных частей и расходных материалов (продажа к комплекту автомобильных дисков – комплекта болтов "секреток") ;
  • допродажа другого товара из той же товарной категории, дополняющего или расширяющего функционал основного (насадка-отпариватель – к утюгу).
Обращение внимания покупателя на желательность, в его случае, покупки к основному товару еще и дополнительного, позволяет лучше удовлетворить его потребности, поднять лояльность, чем повысить вероятность, как этой продажи, так и повторных продаж. Естественно, что такая удовлетворенность покупателя поможет увеличить сумму чека (счета) и итоговую выручку продавца. Допродажа – это довольно распространенная механика up-sale.

Overfill ("больше чем…") – продажа большего объема товара или количества штук товара с выгодой для покупателя (вместо двух килограммов – три, но  со скидкой). Популярной вариацией этой механики апсейл является "twin pack" – разновидность основного товара, но в виде упаковки из 2х одинаковых единиц продукции. Предложение продавца: "купите два, я вам сделаю дополнительную скидку" – это и есть вариант upsale.

On-pack (онпак) – продажа "в упаковке" или продажа набора состоящего из основного товара и чего-либо еще с выгодой для покупателя. Да да! Это знаковые многим "наборы". Продажа комплектом – популярный прием увеличения выручки от продаж в предпраздничные дни.

Solution selling – фокусировка на решении задач покупателя и попытка совместного с ним поиска решения, с помощью комплексного предложения, скажем, товар + услуга. Комплексная продажа или "продажа решения" – обычно используется в ситуациях, когда предмет маркетинга продавца являются лишь одним из элементов, но не достаточным для решения (товар + доставка, товар + обслуживание, товар + адаптация его к требованию покупателя).

Так что, коллеги, представление у продавцов о такой механике, как "up sale" не полное, и поэтому ее применение выглядит довольно уныло. Теперь с пониманием того, как это должно выглядеть маркетологи вполне могут спланировать маркетинговые акции поддержки этой механики продавцов, чтобы выгода для покупателей была очевидна и, тем самым, помогала росту продаж компании.

Upsale в маркетинге

Как же эта механика продаж находит свое отражение в маркетинге? Как сделать апсейл не средством наваривания на покупателе, а инструментом торгового маркетинга?  Все довольно просто.
  1. Стимулировать покупателя к приятию решения позволяют акции торгового маркетинга. Вот один из бесчисленных списков бесчисленного количества  акций маркетинга, которые могут облегчить up sale и помочь при контакте продавца и покупателя. 
  2. Достаточно, понимая 
      • потребность групп покупателей в отношении вашего предмета маркетинга; 
      • особенности, специфику и недостатки предмета маркетинга;
      • маркетинг конкурента
      разработать для покупателей программы стимулирования, которые продавцы будут применять в процессе продажи.
  3. Дальше потребуется научить продавцов работать не только с покупателями (понимать их мотивы к покупки, научить убеждать и проч;), 
  4. Но и научить работать с акциями (забывают предложить, предлагают не вовремя). 
  5. Ну и конечно же, придется рекламой донести до покупателей суть акций и их наличие в предложении продавца.

Как применять up sale правильно

Идеальный апсейл  — это предложение реально необходимого покупателю в нужный момент и самый подходящий для перехода на новый уровень коммуникации покупателя с предметом покупки и продавцом. На инфографике – логика отработки коммуникации продавцом. Понимаю, что все это вы уже знаете, и дальнейшее – это лишь взгляд на предмет в контексте механики upsale. 

Коммуникация с покупателем должна начинаться с этапа диагностики покупателя: возможность и способность совершить покупку, полноту сведений по предмете покупки, лояльность к месту продаж, марке и проч. Эта идентификация позволит понять: возможна ли сама продажа здесь и сейчас, а также возможность для апсейл. 


Следующий этап – анализ потребностей, как основа для последующей выработки предложения, выгодного для продавца и удовлетворяющего покупателя, для соотнесения того, что необходимо покупателю и того, что имеется для его удовлетворения у продавца. На этапе разработки предложения, продавец должен оперативно спланировать несколько вариантов дальнейшего развития диалога продажи. Продажа оверсейл, допродажа, формулирование дополнительных выгод  – один из вариантов развития событий. Но лишь один из вариантов и никаким образом не  отменяющий продажу и не возвращающий продавца и покупателя выше – к переосмыслению потребностей.

На этапе формулирование предложения, самая очевидная, но самая типичная ошибка продавца – оверсейл, когда продавец сразу же начинает говорить не о выборе покупателя о каком-то ином варианте и лучшем, с его точки зрения. Сформулированное продавцом предложение должно предполагать в последующем, на этапе переговоров, отступление и переосмысление. В том числе, должно предполагать и оверсейл. Предложение вариантов комплектной (комплексной) продажи, на этом этапе, вполне допустимо, если выгода от такого предложения понятна покупателю сразу же.

Этап переговоров – это не "снятие возражения" с обязательным переубеждением покупателя. Это этап согласования позиций, когда выявляются новые детали, не выявленные ранее нюансы и предпочтения покупателя и возможности продавца. Ошибки и недочеты отработки первых двух этапов могут послужить отступлению от сформулированного предложения. Именно поэтому и чуть ранее, продавец должен был спланировать несколько вариантов развития события. Апсейл, на этом этапе, должен послужить дополнительным мотиватором, если не к покупке, то к заинтересованному продолжению диалога. 

Этап формализации контракта, когда обсуждаются второстепенные условия сделки, является удобным моментом для допродажи незначительного, скажем аксессуаров, запасных частей, продажи каких-либо дополнительных услуг к основному предмету покупки, условия покупки которого покупателя уже устраивают полностью.

Опасности применения апсейл

Дело в том, что применяя эту механику, как и с прочие инструменты, можно сделать что-то прекрасное, а можно поранится. Основная опасность заключается в том, что up sale не должен мешать покупателю переходить на нижние уровни коммуникации. В самом конце коммуникации, апсейл не должен мешать "закрывать" продажу.  Итак, что можно и что не нужно делать:

  1. Нельзя позволять покупателю возвращаться к верхним уровням коммуникации. Переходите к допродаже и прочим механикам только тогда, когда никаких сомнений в целесообразности и выгодности основной покупки у покупателя не осталось. К примеру, согласие покупателя на покупку этой модели телевизора по причине низкой цены на эту модель и примененная продавцом механика оверсейл может привести к переосмыслению самой идеи целесообразности покупки. Пример:
    - А вы знаете, что у этого телевизора нет SMART-TV, а вот у этой модели, всего-то на 10% дороже, это есть?
    - О! А что такое Смарт-ТВ? (возврат выше – к идентификации и анализу потребностей: "а что ж тогда для тебя важно-то?")
  2. Хороший апсейл – это тогда, когда отказ от предложенного продавцом не вызывает негативной реакции в отношении изначального выбора. К примеру: предложение покупки более дорогого товара не должно сопровождаться аргументацией уничижающей изначальный выбор покупателя. Предложение получить больший функционал не должно приводить к выводу о том, что функционал изначально выбранного недостаточен.
    - А вот другой фен и у него есть функция "антистатика", а выбранная вами модель попроще.
    - Да, но он и дороже в два раза!
    - Ну, да! Дешевый фен тоже хороший...
    Вот так делать не нужно!

  3. Предложение оверсейл – потратить чуть больше за лучшее, обязано сопровождаться дополнительной мотивацией. Даже если это лучшее и дорогое обоснованно и понимаемо покупателем. Плохой апсейл – это продолжать убеждать покупателя в выгодности решения или "подарить" незначительный бонус к этой дорогой покупке. Хороший апсейл может выглядеть так:

    Если сейчас купите вот это, я опущу цену на это решение на 15%.
  4. Попытка расширить предложение допродажей аксессуаров должна продолжать убеждать в целесообразности совершения предмета покупки и не должна служить переосмыслению покупателем основных возможностей и функционала предмета покупки. Элемент допродажи не должен служить поводом задуматься о недостаточном функционале: "...а что без этого не работает?". К примеру,
    Допродажа удлинителя к миксеру – хороший up-sale, если это служит удобству, но не ведет к размышлению над тем, что у миксера слишком короткий провод.
  5. Необходимость дополнительной покупки, компенсирующей недостаточную функциональность товара, должна быть не просто понятна покупателю, но и осознана, как выгодное решение. К примеру, вот такой кейс: цена и качество перьевой авторучки покупателя устраивает, но попытка продавца предложить еще и чернила к ней, вызывает осознание того, что покупка комплектом – это довольно дорогое решение. Поэтому допродажа должна выглядеть так:
    при покупке чернил к авторучке – скидка на авторучку 5%, а на чернила - 15%.
Количество показов: 281
  26.11.2018
  Ключевые слова: апсейл, торговый, маркетинг, продажи, акция

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: