Мерчандайзинг для женщин

Уже совсем скоро Новый Год! Колоссальная покупательская активность не позволяет заниматься мерчандайзингом системно и в полной мере. В это время, как говориться, не до правил, успевать бы заправлять вовремя чековую ленту в кассовый аппарат. Однако, это не повод пропустить «мимо ушей» несколько любопытных моментов заметки в блоге маркетолога под названием «мерчандайзинг для женщин».

В праздники или будни, мужчины и женщины в торговом зале в общем ведут себя одинаково. Маркетинговые специалисты констатируют: обилие товаров и большое количество отвлекающих факторов, как это не странно, мешают покупать. Ф. Котлер говорит о «расфокуссировке сознания» при большом количестве товарных предложений. и все же щенщины реагируют на обилие товаров на полках иначе, чем мужчины. Я уже писал о гендерных особенностях маркетинга для женщин. Джеймс Викари, известный американский психолог, много лет исследовавший поведение женщин в супермаркетах, говорит о том, что обилие товаров вводят покупательниц в так называемый «покупательский транс».

Покупать не моргая

В результате своего исследования поведения женщин в процессе шопинга, он выяснил, что, находясь в магазине, женщины не замечают знакомых лиц, натыкаются на ящики и тележки, спотыкаются о ступеньки. Время для них будто останавливается. Этот вывод был сделан при анализе количества морганий глаз. При норме в 32 раза, значительное волнение или напряжение выдает до 50-60 морганий в минуту. Расслабленное состояние характеризуется не более 20 морганий. Викарии подсчитал число морганий покупательниц в различных ситуациях с помощью скрытых камер.

В процессе выбора товаров, у женщин оно падает до 14 раз в минуту! Обычно такое наблюдается лишь во время транса. На кассе происходит прямо противоположное - количество морганий возрастает до 25 в минуту, а при звуке кассового аппарата - до 45. На лицо стресс у многих женщин – как предвестник не хватки денег, чтобы расплатиться за покупку.

Мерчандайзинг – как минимизация психологических усилий

Поэтому основной задачей маркетинга должна стать не правильная расстановка товаров на полках, борьба за полку, а банальная минимизация психологических усилий покупательницы, снятие стресса и доставление ей удовольствия от покупки. Эксперименты, проведенные в магазинах MeXX*, показали, что эмоциональные послания покупательницы воспринимают значительно лучше, чем просто правильная и логичная выкладка. Посему, про выкладку расскажу в другой заметке, а сейчас…

Фотографии при оформлении выкладки

В результате экспериметов выяснилось, что эмоциональные фотографии играют важную роль для создания образа товара, магазина. Отдел без фотографий посетили за период лишь 25% посетительниц торгового комплекса. После размещения эмоционального снимка число посетительниц выросло до 50%. Хочу отметить, что лучше использовать несколько эмоциональных фото размером 1-1,8м, чем большое количество мелких фотографий – маркетинговым специалистам стоит это учесть.

Ценники и лейбаки

Арндт Трайндл, генеральный директор компании Retail Branding AG, в книге «Нейромаркетинг. Визуализация эмоций» отмечает, что ценники и бирки, при оформлении которых используются смайлики, фотографии детей, сюжеты, отражающие мотивы покупки, действуют на «прекрасную половину» намного сильнее классических образцов торгового дизайна. При таком подходе цены кажутся покупательницам ниже. В среднем, их привлекательность увеличивается на 7 %, а желание купить повышается на 21 %.

О запахах в маркетинге

Многие специалисты по проектированию магазинов советуют размещать кулинарию (готовые горячие блюда) и витрины с салатами в первой трети зала с хорошим фронтальным обзором: оформленный в виде бистро отдел вызывает такую же ответную реакцию, как, например, запах шашлыка в парке отдыха. Только не ошибитесь, женщины острее реагируют на запахи, чем мужчины. Запахи можно использовать не только для создания эмоциональной атмосферы в торговом зале. Зачастую именно они привлекают покупательниц в магазин. Результаты исследований Падеборнского университета (Германия) показали, что при использовании ароматов время, проводимое покупателями в магазине, увеличивается на 15,9 %; соответственно растут и продажи.

Цвет для женщин с точки зрения маркетинга

Дизайнеры, занимающиеся мерчандайзингом говорят: если в категории красный цвет свободен, берите его — не ошибетесь! Правда, и тут не без гендерной психологии: женщины реагируют на цвета эмоциональнее мужчин. Прекрасная половина человечества не реагирует на черно-белые изображения. Приведу несколько рекомендаций, которым нужно следовать при размещении товара на одном «условном» стеллаже: следует размещать изделия не более трех доминирующих цветов, гармонично сочетающихся между собой.
Многие женские товары, вроде постельного и нательного белья, одежды, аксессуаров для дома, посуды и т. п., необходимо группировать согласно цветовой гамме. Выбирая одно большое полотенце, покупательницы могут купить к нему еще два маленьких для рук и лица, если эта группа товаров будет выложена единым цветовым блоком.

Освещение для женщин

Принцип освещения для правильного мерчандайзинга таков: чем больше времени требуется покупательнице на выбор товара и, соответственно, чем дольше она находится в торговом зале, тем освещение должно быть менее заметным. В бутиках, галереях, салонах и т. п., приоритетное значение имеет акцентное освещение: мягкие, теплые тона ассоциируются с неформальной, интимной обстановкой, а более холодные оттенки усиливают агрессивность визуального образа торговой точки.


Ну и теперь осталось немного подождать… даже не знаю, или наступления Нового Года, или новой заметке о мерчандайзинге: «Особенности выкладки для женщин». Посмотрим, что случиться быстрее :)