SMM: маркетинговые расходы растут, а эффекта нет [исследование]

Маркетологи умные, с новаторским мышлением люди. Они еще до средне-статистического юзера освоили цифровые технологии и социальные сети, чтобы строить и развивать отношения с клиентами и повышать эффективность маркетинга своих компаний. Они регулярно защищают перед боссами запланированные на маркетинг бюджеты, со строками, имеющими отношения к активности в социальных сетях. Бюджеты защищают, деньги получают и тратят. Эффекта нет. Не верите?

Американская Ассоциация Маркетинга и коллеги из «Школы бизнеса Fuqua» в Университете Дьюка регулярно проводят опросы среди CMO («чиф оф маркетинг офицер» – директор по маркетингу). Опрос «CMO Survey» этого года, в том числе, затронул озвученную выше проблему.

Так что же стоит за разрывом величины затрат на социальные сети и низкой результативностью от маркетинговой активности в соц.сетях, которую демонстрируют результаты опроса маркетинг-директоров?

• С одной стороны, как показал опрос, маркетинговые затраты на социальные сети остаются высокими.
• С другой стороны, расходы последнее время, постепенно снижались с рекордно высокого уровня в 13,8% в августе 2018 года до 11,4% в 2019 году.
• И уж совсем неожиданно прозвучало заявление о том, что приверженность социальному каналу коммуникации с ЦА остается сильной, и, как следствие, маркетинговые директоры прогнозируют увеличение расходов на 73%, чтобы в течение следующих пяти лет, достичь величины в 19,7% их маркетинговых бюджетов.
• И опровергая «позитивный настрой», коллективное мнение CMO единодушно: социальные медиа не обеспечивают продажи товаров и вклад социальных сетей в работу предприятия был относительно скромным. По последним семи опросам, которые проводятся с 2016 года, они оцениваются на уровне 3,1–3,3, (1 = совсем не способствует, а 7 = очень сильно).
  

То есть, коммерческий и финансовый эффект от SMM слабый, затраты сокращаются, но все-таки имеют тенденции к росту в течение ближайших пяти лет. Бред!? Ну и как все это понимать?

Посмотрел цифры статистики внимательно изучил аналитику. Сформулировал шесть пунктов и итог, в качестве объяснения тенденций и причины, по которым компании продолжают так много вкладывать в SMM – канал, который еще не обеспечил хоть какой-нибудь значительный эффект.

1. Вера слепа

Люди уже давно спорят о том, вечна ли «любовь» и умирают ли «надежда» последней, но вот точно все сходятся в одном: «вера» – точно слепа.

Что хотят CMO?

В канал SMM и в технологии социальной коммуникации у директоров по маркетингу слепая вера. И она базируется на том, что :

1. Есть примеры крупных брендов и компаний, которые, якобы, получают маркетинговые дивиденды, работая в канале SMM.
2. SMM – канал этот, относительно, новый и значит покачать выгоду из этого канала, воспользовавшись эффектом новизны, имеет смысл. Тем более, что не все конкуренты еще активны в канале, многие работать в канале не умеют и даже изображая активность, не понимают принципов социальной работы и социальных отношений: компании и социума, компании и общества. В общем, пока модно и можно…
   
3. SMM – канал мало затратный
4. SMM – это легче, чем реклама и торговый маркетинг.

Реальность

Реальность, по результатам отчета «CMO Survey», тем не менее, печальна.

• Только крупные компании (доход более 10 млрд. долларов),
• Только в сегментах B2C Product
• Только те фирмы, которые занимаются электронной коммерцией, для которых интернет-канал продаж – более 10% от валового объема продаж

получили высокую прибыль и маркетинговые дивиденды. Обращаю внимание коллег, отчет «CMO Survey» – результаты опроса практикующих маркетинг-директоров, а не «рекламологов» с раскруткой в Инстаграм.

Полагаю, что речь не о неэффективности SMM для маркетинга, а все о том же понимаемым практически всеми маркетологами:
Почему все остальные продолжают мало вкладываться в SMM, мало что получая взамен? Вера!

2. Социальные медиа – это инструмент, который компании могут контролировать

Большинство крупных компаний платят за рекламу в Яндекс, Google, Facebook. Американские компании рекламируются на Amazon и других платформах. Тем не менее, они не хотят быть обязанными этим «бегемотам». В 2019 году только Google и Facebook соберут 60% всех цифровых бюджетов (76,57 млрд долларов).

Что хотят CMO?

Обращая свое внимание на SMM, директоры по маркетингу из отчета «CMO Survey» реализуют цель – работать с потенциальными клиентами без посредников и напрямую связаться с потенциальными клиентами. Социальные медиа – это канал, которым, как думают SMO:

• Владеют и управляют компании,
• Компании могут постоянно тестировать коммуникацию с потребителем
• Могут получать немедленные результаты и их масштабировать, перенося результаты на другие платформы и в другие каналы коммуникации.
  

Реальность

Реальность, тем не менее отличается от ожиданий и ее понимания директорами по маркетингу:

• Правила игры и тут определяют площадки, начиная от возможности полного закрытия проекта (Google+) и до запрета на рекламирование отдельных видов бизнеса впредь (Facebook). Все это выливается в потерю наработок, финансовые и временные потери.
• Проблемы с таргетированием маркетинговой активности любого рода на ЦА за рамками FMCG и ТНП просто катастрофична, если говорить о B2B и корпоративных продажах, продажах сложного или товаров длительного потребления.
• Большинство рекламодателей привыкли к однобокой коммуникации с ЦА, сводя ее к виду: «хочешь или не хочешь, но смотри мою рекламу». Социальные площадки созданы для иного, культивируют иной формат диалога. Контролировать охват аудитории, внимание и конверсию, количеством и «наглостью» рекламы, в SMM не получается.
• О каком контроле может идти речь, если до 90% аудитории SMM-площадок – это «мертвые» аккаунты и боты?

3. Эффективность SMM

Все директоры по маркетингу, участвующие в опросе, знают, что, хотя затраты на SMM, в сравнении с ALT-рекламой, не велики, но цифровая реклама чрезвычайно дорога, если пересчитать совокупные затраты на единицу продаж. Социальное общение всегда сложнее непрямой рекламы, а коммуникативный эффект зависит не только от величины затрат, но и от наличия в стратегии маркетинга компании социальных инициатив, от творческой реализации и честности исполнителей.

Что хотят CMO?

Зная это, задумываются директоры компаний о другой беде – насколько такая реклама еще и эффективна? Как сообщает emarketers.com, Procter&Gamble сократил свой бюджет на цифровую рекламу на 200 миллионов долларов, обнаружив, что потенциальные клиенты смотрят рекламу в мобильных новостных лентах всего за 1,7 секунды. Это ничтожное время главный бренд-менеджер Марк Притчард назвал «чуть более чем взгляд».

Реальность

Маловероятно, что какой-либо отдельный рекламный показ, даже высококлассной рекламы, привлечет внимание ЦА чуть больше 1,7 сек. Знаете почему? Потому что на смену этой рекламе уже снизу вверх в ленте социальных сетей выползают еще 4000 до 10000 объявлений в день. Этот информационный поток делает невозможным практическую реализацию «эффектной рекламы».

Кроме того, просмотр рекламы, по своей природе, является пассивной деятельностью, которая менее запоминаема и вовлекает, чем деятельность, активная. Поэтому, если что и работает в SMM, в большой мере, это лишь приглашение аудитории к активности:

• конкурсы;
• квесты;
• социальные ивенты;
• лайф-хаки (при том, только те, которые можно тут же реализовать);
• точные и краткие ответа на не заданные пока юзерами вопросы, оформленные в виде видео-инструкций, формирующие потребительский опыт;
• Социальные сети также могут быть использованы для усиления рекламы и повышения ее эффективности, когда большая маркетинговая компания подразумевает «социальную важность и значимость».

4. SMM – для мобильных устройств

Потребители сегодня мобильны. Директоры по маркетингу, участвовавшие в опросе, это понимают.

Что хотят CMO?

Эффективное общение с ЦА должно это учитывать, и это одна из причин, по которой 1 рубль на каждые 5 рублей в бюджете на интернет-рекламу теперь направлен на смартфоны. Социальные медиа с их форматом визуального контента и короткими текстовыми сообщениями идеально подходят для мобильных устройств.

• Потребители взаимодействуют с социальными сетями дробно, поглощая куски информации, выделяя на нее довольно мало времени, даже не в силу огромного потока информации, а малого времени коммуникации через мобильные. Ну, все-таки, мобильный используют в состоянии офлайн мобильности с большим числом отвлекающих факторов окружающей реальности – люди живут в офлайне.
• Поскольку люди любят публикации о себе и активно информируют о себе, то это помогает взаимодействию с ними маркетологов – лечше таргетировать;
• Потребители могут увеличить охват маркетологов, оперативно делясь маркетинговыми материалами компании, комментируя и рекомендуя социальные посты брендов.
  

Реальность

Все верно, но директорам по маркетингу стоит учитывать и то, что:

• Если говорить о «воронке продаж» и малом времени контакта через мобильные, то маркетинговая коммуникация растягивается во времени.
  
• Снижается эффективность коммуникации, как раз в силу того, что люди отвлекаются и легко переключаются из онлайна - в офлайн, от одной информации - к другой, от одной рекламы - к другой.
• Не даром уже ходят разговоры о исчезновении самого понятия «воронка продаж», поскольку последовательно вести человека от этапа - к этапу в социальных сетях становится невыносимо трудно.

Мобилизация изменяет всю парадигму социального общения. Соотвественно, это требует и изменения подходов к социальной коммуникации компаний, их рекламированию, да и самому присутствию в социальных сетях. Подавляющее же количество компаний и кампаний это не учитывают.

5. Социальные сети – универсальный инструмент для маркетинга

Социальные сети – это нечто большее, чем платформа взаимодействия с потребителями, с целью промотирования предмета маркетинга.

Что хотят CMO?

Директоры по маркетингу, участвовавшие в опросе «CMO Survey» видят среду социального общения для:

• Исследования потребителей, измерение, наблюдение за их поведением в Интернете, за взаимодействием с брендом и за социальными настроениями;
• Для связи с сотрудниками
• Повышения эффективности маркетинговых коммуникаций и обслуживания клиентов;
• Для улучшения предмета маркетинга.

Будучи двусторонним связующим звеном между производителем и потребностями потребителей, социальные сети могут дать мощную информацию о том, что и когда менять.

Реальность

Реальность же такова, что между желанием видеть и тем, как это происходит, есть огромный разрыв.

• Да, 88,2% компаний используют социальные сети для обеспечения узнаваемости бренда по сравнению с 45,6% в 2018 году.
• 64,7% – для представления новых продуктов и услуг.
• 60,1% – для привлечения новых клиентов;
• 55,5% – для удержания текущих клиентов.

Посмотрите внимательно. Цифры удручают. Кроме как для рекламы и PR, из опрошенных, половина компаний и CMO, социальные сети ни для чего больше не используют.

6. Как это измерить?

Несмотря на очевидные преимущества для маркетинга и понимание этого маркетинг-директорами, влияние социальных сетей на эффективность фирмы трудно измерить.

Что хотят?

«Лайки» и «показы» обеспечивают лишь исходные показатели выполнения той или иной работы – сделано, выпущено, размещено, показано. Трудно определить, каким образом социальные медиа способствуют привлечению новых клиентов и расширению существующих отношений. CMO говорят, что они борются с этой проблемой.

Реальность

«CMO Survey» опрос CMO, проведенный в августе 2018 года, показал, что:

• 39,3% компаний сообщают, что они не могут показать влияние социальных сетей на производительность,
• 24,7% могут количественно доказать влияние,
• А еще 36% имеют хорошее качественное представление о влиянии, но не количественное

То есть:

Как сделать, чтобы SMM наконец-то заработал?

Вывод напрашивается очевидный – не понимая, как это работает, не имея инструментов для отработки и, даже, инструментов, атрибуций для мониторинга и оценки эффективности, деньги на SMM тратить нехотим. Что же нужно сделать?

1. Во-первых, SMM – это не только для генерации клиентов. Это канал коммуникации с социумом. Представлять его только как обязательно экономически эффективный – грубейшая маркетинговая ошибка;
2. Помимо экономической эффективности, социальные коммуникации предполагают получение эффекта другого рода – коммуникативного эффекта, выраженного в изменении показателей:
• охвата целевой аудитории;
• роста показателей «узнаваемости», «запоминаемости» и лояльности марки;
• подготовки просьюмеров, лидеров мнения;
• обучение и консультирования ЦА, формирования потребительского опыта;
• прямого маркетинга;
• PR, промотирование другой – социальной, не всегда коммерческой, стороны бизнеса компании и формирование образа достойной во всех смыслах компании.
3. Необходимо решить проблему атрибуции – нужно понимать: что считать, за чем наблюдать и как подсчитанное объясняет тенденции и качество маркетинга (результат) и менеджмента (выполнение запланированного).
• ROI от социальных сетей – бред сумасшедшего малообразованного псевдо экономиста. Как минимум, потому что у социальной коммуникации не может быть только финансовой эффективности. Это еще и социальная, информационная и коммуникативная эффективность. Не говорю уже о том, что термин «инвестиции» не может быть применен к SMM, просто по определению самого термина.
• Модели «первого» и «последнего касания» просты в настройке, но не дают никакого практического представление о поведении клиентов и эффективности каналов, методов коммуникации и конкретных активностей, которые, в этом случае, не могут быть адекватно оценены.
• Мультитач-модели, которые учитывают поведение клиентов на протяжении всего пути, которые обеспечивают лучшее представление о том, как работает ваш SMM, безумно сложны и реализовывать их можно и нужно, но точно понимая:
• что затраты на SMM огромны,
• что у компании бизнес на электронной торговле
• что предмет продажи – массовый
• а цели у SMM, не только коммуникативные или имиджевые, но коммерческие.
4. Кроме того, получение, хранение и обработка данных из соцсетей о социальной, клиентской и маркетинговой активности должны быть в перспективе автоматизированы, но не потому что это какая-то «сквозная аналитика» и грёбаная big-data в целях маркетинга, а потому что социальный маркетинг – часть маркетинга, а социальная активность – это НЕ создание заводной многомиллионной холиварной тусовки, а поддержка маркетинга, планируемая, реализуемая в рамках стратегии маркетинга и отражаемая в отчетах маркетинга. И это причина для логичного вывода и руководства к действию…
   

В самом последнем опросе директоры по маркетингу выставили себе оценку 4,2 (где 1 = совсем не эффективно, а 7 = очень эффективно), определив тем самым, качество отработки этой задачи.

Об опросе

Опрос CMO проводится с 2008 года, и его спонсорами являются Американская маркетинговая ассоциация, «Школа бизнеса Fuqua» университета Дьюка. Это самый продолжительный опрос маркетинговых специалистов, посвященный пониманию проблем в области маркетинга. Последней проведен в 2019 году. Получены ответы от 323 топ-менеджеров по маркетингу.