5 поводов к сомнению...

...в целесообразности существования понятия ROI (ROMI) в маркетинге пришлось изложить в качестве комментария к теме форума о расчете ROI в маркетинге. Вот странно - теме «все подсчитать» в маркетинге уже лет 10 и нет конца этому и края. Проблема в том, что я, например, не уверен, что задача маркетинга увеличение прибыли! Удивлены? 

Задача маркетинга удовлетворять потребность рынка. Без удовлетворения потребности покупателя и потребителя нет маркетинга. А удовлетворять «потребность производителя в прибыли» – это удел и задача инвесторов (инвестиции – инвесторы), а не маркетологов.

Теория маркетинга говорит, что только удовлетворение потребностей потребителя принесет баланс выгод всех игроков на рынке . Вот удовлетворенность - есть задача маркетинга! Но баланс - это учет всех интересов, быть может, в ущерб части своих. Например, в ущерб задачи максимизации собственной прибыли!

Знаете, что такое удовлетворять потребность производителя без удовлетворения покупателя (то есть что такое НЕ маркетинг)? 
  • Это предложить увеличить отверстие в крышке для шампуня - пусть выливается больше, расходуется больше, а значит пусть покупают чаще.
  • Это убедить покупателя мыть голову два раза;
  • Это убедить по две подушки жевательной резинки или по две таблетки асперина засовывать в рот;
  • Это обливать себе дезодорантом все тело, вместо того, чтобы использовать его в местах обильного потоотделения (антеперсперант - однако)
  • Это объявить распродажу и тут же поднять цену, повесив на товар ярлык "скидка";
  • Продавать 4 сменных лезвия для бритья по цене нового станка с этими же 4мя лезвиями в комплекте;
  • Это сделать дешевое базовое и никому не нужное без дорогущих дополнительных опций предложение в надежде, что все покупатели – лохи;
  • Это в упаковку литрового пакета молока наливать 950 грамм, позже – 930 грамм. Покупатели же лохи, все равно по-привычке не заметят.
На самом деле, не лохи! Месть покупателя не заставит себя ждать! Стремиться любой ценой за счет потребителя увеличивать возвратность инвестиций и убыстрять оборачиваемость вложений  – НЕ маркетинг и это обязательно приведет к итоговому уменьшению  прибыли!


Итак, хотите 5 весомых поводов к сомнению в целесообразности существования понятия ROI (ROMI) в маркетинге ВООБЩЕ?

1. А мэтры против!

В подтверждение того, что многие, увы, путают маркетинг с задачей эффективности подсчета затрат, приведу цитату автора, того, кто не просто придумал, что такое маркетинг, но и формализовал принципы, на которых стоит маркетинг:
Все компании отчего-то стремятся увеличивать ROI, долю рынка. Наращивайте долю ценностей для потребителей.

Филипп Котлер
I-й Российский Бизнес-Форум Филиппа Котлера.
Москва 2014


Хочу обратить ваше внимание, на то, что основоположником сомнения в целесообразности применения «возврат инвестиций» к маркетингу является Рекс Бриггс*. Как отмечалось автором:  
маркетинговые кампании могут иметь ряд целей, а ожидаемый маркетинговый эффект не определяется непосредственно уровнем продаж или прибылью. Например, маркетинговая кампания может иметь одну из целей – стремление изменить восприятие бренда, например.

«What Sticks, Kaplan», 2006 год, ISBN 1-4195-8433-2

2. Откуда берется прибыль (про комплексный маркетинг)?

Прямой же связи: сделал рекламу – получил рост выручки нет и быть не может. Знаете, почему? Все объясняет фундаментальный «4P» – деньги выделенные на ATL никак не помогают развивать каналы распределения (Place) или иметь самую оптимальную цену (Price). И уж тем более, массовая реклама никак не помогает закупать сырье и материалы более выгодно, а уж выгодность их закупки напрямую влияет на  максимизацию прибыли.

Прибыль же – это вообще бизнес-результат. Наличие прибыли определяет умение производить товары, правильно закупать, оптимизировать логистику и тому подобное. На прибыль работает команда, занятая извлечения прибыли.

Понятно, да? Мы же с вами взяли только массовую рекламу (часть маркетинг-менеджмента и один из коммуникативных маркетинговых каналов – ТВ и применяем к рекламе формулу для расчета прибыльности от инвестиций всего бизнеса. Это ерунда какая-то!

3. Маркетинговая практика

Зачем нужна реклама?

Часто маркетинговая активность ВОВСЕ напрямую не призвана увеличивать прибыль. К примеру, цель у ATL – охватить информационно-маркетинговой коммуникацией максимально возможное число представителей ЦА за выделенные деньги, находящихся на разных уровнях «воронки продаж». Задача реклама – формирование и рост знаний у аудитории. Задача, в этом случае, – сформировать у ЦА знание о предмете маркетинга, понимание сути маркетингового предложения, обеспечить вовлеченность и лояльность. Именно с целью охвата и делается массовая реклама и на это нацелен массовый маркетинг. Делать рекламу – это тратить деньги и вот эта зависимость – прямая!

А вчера уже тратили на это!

Еще... ну например: дегустация... если вы уже имеете раскрученную марку и пытаетесь продать новый SKU под этой маркой, то значит задач, которых ставите, как минимум две:
  • продать новинку постоянным клиентам (увеличить сумму в чеке)
  • и "продать" марку новому клиенту (увеличить кол-во чеков).

Если с новинкой для нового клиента все понятно – попробуйте как-то подсчитать ROI, но куда вы в вашем расчете дели все ранее сделанные расходы, которые понесли, чтобы ранее рассказать о марке вашему теперешнему старому клиенту, знающему вас и лояльно покупающего новинку?

У маркетинга есть накопительный эффект, когда ранее понесенные расходы (маркетинговые усилия) накладываются на вновь проводимую акцию. Как тут полагается считать ROI? Как в формуле расчета инвестиций учитываются ранее понесенные расходы и накопительный эффект от ранее сделанных «инвестиций» ?

Друзья, маркетинговая деятельность комплексна. Только комбинированное рекламное воздействие по разным каналам коммуникации и продолжительные,  много этапные коммуникации, могут дать маркетинговый результат. К примеру, позавчера вы занялись продвижением сайта, вчера вы сделали рекламу на ТВ, а сегодня участвуете в выставке. Как вы вообще сможете подсчитать отдельно «инвестиции в выставку» и, при этом, не примите во внимание комплексное маркетинговое воздействие от разной активности по разным коммуникативным каналам? На каком же основании вы проигнорируете по другим статья бюджета понесенные затраты ?

А разве лечить больного – это инвестиции?

Одна из задач маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Тогда вот еще кейсы... Вы запускаете рекламу, с целью противодействия маркетингу вашего прямого конкурента, который снизил цену или запустил семплинг-акцию. А еще может быть, что ваша акция призвана компенсировать потери качества вашей продукции. Разве таблетки для больного – это инвестиции в него?

Маркетинговая деятельность – деятельность компенсаторная, то есть, маркетинг служит, в том числе:

  • для коррекции сложившейся рыночной ситуации (формирование, увеличение спроса);
  • исправления ошибок (позиционирования, потребительского качества);
  • для противодействия конкурентам (та же коррекция рынка или сохранение своей доли рынка, клиентов, полок).
А вот еще кейс… С точки зрения инвестиционной деятельности (возвратности инвестиций), часто, продавать товар конкурента выгоднее, чем производить собственный под своей маркой, заниматься брендингом и раскручивать его годы. Тут уж, знаете, нужно решить: либо вы инвестор - тогда продавайте товар  конкурента или вы маркетолог и при чем тут тогда инвестиции, скажите? И при чем тут тогда расчет ROI?

4. Теория инвестиций

Все что выше – это про маркетинг, а что думает про все это экономисты и инвесторы? Они-то должны лучше маркетологов понимать суть инвестиционной деятельности… А вообще, говоря о возвратности инвестиций куда-либо , хорошо бы понимать значение самого термина «инвестиции». Верно?

Термин «инвестиции»

Европейская методология допускает распространение термина «инвестиции» и на долгосрочные вложения в ценные бумаги, но в строгом смысле слова это допустимо лишь в приобретении участия, отражающего возможность управлять корпорацией, и, следовательно, в этом случае такое вложение капитала есть инвестиции.

Инвестиции учебник для вузов / под ред. Л.И. Юзвович, С.А. Дегтярева, Е.Г. Князевой.
Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2016. –543
ISBN 978-5-7996-1978-7

Инвестиции — это вложения в основной капитал (основные средства производства), в запасы, резервы, а также в другие экономические объекты и процессы, требующие отвлечения материальных и денежных средств на продолжительное время. […] По периоду инвестирования вложения делят на краткосрочные (на срок до одного года) и долгосрочные (на срок свыше одного года). Последние из них выступают в форме капитальных вложений.

Инвестиции / Ю.М. Склярова, И.Ю. Скляров, Л.А. Латышева.
Ростов н/Д : Феникс, 2015. — 349,
ISBN 978–5–222–24306–0

Инвестиции целесообразно рассматривать как совокупности инвестиционной деятельности инвестора и разнесение при анализе и оценке эффективности вложений понятий инвестиционной деятельности и инвестиционного объекта, которые существенно влияют на определение ценности инвестиций и полезных результатов, получаемых от ее исполнения, а последние должны быть соотнесены с расходом капитала. 

«Инвестиции. Учебное пособие 2-е изд.», Кузнецов Б.Т. 
М.: Юнити-Дана, 2012. — 624


Таким образом, если вы лично, не управляете корпорацией, то вы… лично не занимаетесь инвестиционной деятельностью. И ни о каком показатели возвратности инвестиций и о ROI в маркетинге можете вообще не думать. Ну так думают инвесторы и академическая наука. А что думают об инвестициях в маркетинг экономисты и бухгалтера?

5. Маркетинг с точки зрения экономики и бухгалтерии

С точки зрения экономики и бухгалтерского баланса, маркетинговая деятельность — это не инвестиции. 

Бухгалтерия про маркетинг

Методология традиционного бухгалтерского и финансового учета не позволяет рассматривать расходы на маркетинг и продвижение как актив.
Затраты на маркетинг относятся к расходам по налогу на прибыль.

Налоговый Кодекс РФ Статья 252 и статья 264 п. 1 пп. 27

Экономика же совсем категорична

Среди многочисленных определений понятия «маркетинговые затраты» наибольшее распространение получило их транслирование в качестве затрат, осуществляемых для достижения целей маркетинга; затрат, связанных с реализацией функций маркетинга; затрат, которые относятся к маркетинговой деятельности

(Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб: Питер, 2001. 480 с., и Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник. СПб: Питер, 2008. 736 с.).

Если же говорить о распространенной классификации маркетинговых затрат с их ориентацией на осуществление текущей и инвестиционной деятельности (Свиридова Л.А. «Учет расходов в рекламных кампаниях»...

Бухгалтерский учет. 2008. № 21, Шим Дж.К., Сигел Дж.Г. "Основы бюджетирования и больше. Справочник по составлению бюджетов".

Об этом же у Кукушкина А.С. "Учет расходов на веб-сайт" // Бухгалтерский учет. 2008. № 7. С. 25–27.). М.: Вершина, 2007.  

Ну и как, коллеги? Инвесторы, экономисты, бухгалтера, академическая наука и законодатели единодушны: маркетинг – это не инвестиции, а философия, принципы, концепция рыночной деятельности, отнесенные на затраты! 

Таким образом, с точки зрения науки и практики:
  • Большая часть маркетинговых затрат рассматривается в качестве косвенных (накладных), связанных с продажей продукции/товара (коммерческих расходов). 
  • Другая их часть, относится к затратам управленческого характера или ФОТ .
  • Третья, действительно, носит инвестиционный характер

Вот на основе этого принципа, затраты на маркетинг можно подразделять «на какие-то» и инвестиционные.

Что же это за инвестиционные маркетинговые затраты?  К примеру, ведение некой венчурной, не относящейся на прямую к коммерции и не служащей целям компании деятельности. С ходу вспоминаются следующие расходы:
  • на создание торговых марок;
  • на брендинг
  • NPD (создание новых продуктов); 
  • стартапы и какие-либо венчурные пробы;
  • научные эксперименты над товаром, рынками и потребителями;
  • и др. 

Вернемся в маркетинг

Мы выяснили, что маркетинг, с позиции экономики –  затраты. С позиции же менеджмента, маркетинг — это деятельность на рынке, это процесс, глагол. С точки зрения менеджмента, любое маркетинговое мероприятие – это расходы: усилий, времени, человеческих и материальных ресурсов … и значит маркетинг никак не относится к активам.

Но опять же не о том речь.
Маркетинг – это принципы существования в рынке, а не инвестиции в бизнес! 
 
Друзья, можно рассматривать бизнес по выращиванию картофеля, в качестве объекта для извлечения прибыли – этот бизнес можно продать! Можно извлекать прибыль перманентно, инвестируя в картофельный бизнес. Но как можно посчитать прибыль не от продажи картошки, а от копания лопатами ее на поле?  С позиции извлечения прибыли, вся маркетинговая деятельность по привлечению и удержанию клиентов  и по бесконечному копанию чего-то на маркетинговом поле – деятельность вредная и затратная. Не верите?

Несколько вопиющих кейсов, в качестве иллюстрации:
  1. Реклама, которая служит росту узнаваемости марки и лояльности к ней – одна из самых затратных статей в бюджете.
  2. Строить взаимоотношения, дружить с клиентами, поздравлять их с праздниками, учить их работе с вашим товаром – вообще инвестиционное безумие.
  3. Как превращаются в прибыль отпечатанные визитки сотрудников, каталоги продукции или корпоративный календерь к новому году – это не понятно никому и никогда.
  4. А самая вредная маркетинговая вещь – это нейминг, поскольку еще никому в истории маркетинга не удалось объяснить, как в деньгах сегодняшние затраты на имя вашей марки повлияют на прибыльность бизнеса завтра.
И такого рода маркетинг–менеджмента, не ведущего к прибыли, много! 

Если кто-то из ваших руководителей рассматривает маркетинг только в качестве инвестиции с целью извлечения прибыли, то он использует маркетинг и вас, чтобы объяснить свое существование рынку и наличие большой дырки в его флаконе шампуня (см. выше)...  Жульничество и выжимание прибыли любой ценой от любого контакта с рынком – это не про маркетинг. Прочтите Ф. Котлера и сотоварищи "Маркетинг 3.0"

Про разные формулы (ROI и ROMI)

Вот с пониманием всего, что перечислено с п.1 по п.5, с пониманием того, что инвестиции для прибыли и текущая маркетинговая BTL-акция – это  разные вещи и родилась идея о контроле эффективности инвестиций, но как бы сказать, другого рода – инвестициях в короткие маркетинговые проекты.


Что такое короткий маркетинговый проект с экономической эффективностью в  конце в отрыве от комплексного маркетинга, планирования и бюджетирования? А такого не бывает – экономическая теория и маркетинговая практика единодушны!

Зачем тогда упорно говорить о ROI в маркетинге?

Значит, инвесторы и экономисты, бухгалтеры и законодатели относят маркетинговую деятельность к менеджменту и на затраты, и лишь горстка недоученных прёт настойчива в заблуждении. Зачем им это? Распечатайте этот тектст, положите на стол этакому "маркетологу-экономисту", радетелю за ROI в маркетинге, и дайте время прочесть. Знаете что вам ответят, с металлическими нотками в голосе и растягивая слова, чтобы дошла до вашего сознания эта важная для них мысль: 
Если на входе было "бабло", то и на выходе обязательно должно быть "бабло", иначе денег не дам. Не надо иметь меня своим маркетингом в мозг. Просто скажи, сколько я получу прибыли от наличия маркетолога в моей компании! 

Ну и скажите, какое это все имеет отношение к маркетингу – росту удовлетворенности потребителей и устранению сбытовых барьеров? 

Коллеги, если вам не повезло и в вашей компании маркетинг "контролируют" финансисты, ну тогда и спокойно считайте ROMI и молите Бога, чтобы он не послал вам финансового директора, что заставит вас считать не маркетинговую ROI, а какую-нить вновь придуманную им "маркетинговую EBITDA".  :) Но лучше ищите ориентированную на рынок компанию, а не компанию – инвестиционный проект.


------
p.s.

EBITDA (сокр. от англ. Earnings before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization) — аналитический показатель, равный объёму прибыли до уплаты налогов, расходов на амортизацию и процентов по кредитам. 

*Рекс Бриггс является управляющим партнером Marketing Evolution. Помимо мнения о ROMI известен тем, что в 2006г. вместе с Грегором Стюартом в результате исследования установил, что 37% рекламных бюджетов тратится впустую.

Количество показов: 10759
  16.05.2014
  Ключевые слова: b2b, roi, romi, инвестиции, маркетинг

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: