5 поводов к сомнению...

...в целесообразности существования понятия ROI (ROMI) в маркетинге пришлось изложить в качестве комментария к теме форума о расчете ROI в маркетинге. Вот странно - теме "все подсчитать в маркетинге" уже лет 10 и нет конца этому и края.

Итак, хотите 5 поводов к сомнению в целесообразности существования понятия ROI (ROMI) в маркетинге ВООБЩЕ?

Удовлетворять рынок

Проблема в том, что я, например, не уверен, что задача маркетинга увеличение прибыли! Удивлены? 
Задача маркетинга удовлетворять потребность рынка. 


То есть, без удовлетворения потребности покупателя и потребителя нет маркетинга. А  удовлетворять не рынок а только  "потребность производителя в прибыли"  - это удел ФИНАНСИСТОВ, а не маркетологов.

Маркетинг говорит, что
Только баланс выгод всех игроков на рынке - есть его задача! Но баланс - это учет всех интересов, быть может, в ущерб части своих (например, в ущерб задачи максимизации прибыли)!


1. Удовлетворяться самому

Знаете, что такое удовлетворять потребность производителя без удовлетворения покупателя (то есть что такое НЕ маркетинг)? 
  • Это предложить увеличить отверстие в крышке для шампуня - пусть выливается больше, расходуется больше, а значит пусть покупают чаще.
  • Это убедить покупателя мыть голову два раза;
  • Это убедить по две подушки жевательной резинки или по две таблетки асперина засовывать в рот;
  • Это обливать себе дезодорантом все тело, вместо того, что бы использовать его в местах обильного потоотделения (антеперсперант - однако)
  • Это объявить распродажу и тут же поднять цену, повесив на товар ярлык "скидка";
  • Продавать 4 сменных лезвия для бритья по цене нового станка с этими же 4мя лезвиями в комплекте;
  • Это сделать дешевое базовое и никому не нужное без дорогущих дополнительных опций предложение в надежде, что все покупатели – лохи;
  • Это в упаковку литрового пакета молока наливать 950 грамм, позже – 930 грамм. Покупатели же лохи, все равно по-привычке не заметят.
На самом деле, не лохи! Месть покупателя не заставит себя ждать! Вот это все НЕ маркетинг, но это все ведет к УВЕЛИЧЕНИЮ ПРИБЫЛИ!

2. А Рекс Бриггс* против!

А давайте переведем "profit" как выгода и я расскажу о том, что основоположником сомнения в целесообразности применения "возврат инвестиций" к маркетингу является  Рекс Бриггс. Как отмечалось автором:  
маркетинговые кампании могут иметь ряд целей, или когда ожидаемый маркетинговый эффект не определяется непосредственно уровнем продаж или прибылью. Например, маркетинговая кампания может иметь одну из целей - стремление изменить восприятие бренда, например.

"What Sticks, Kaplan", 2006 год, ISBN 1-4195-8433-2

Больше того скажу, что ни одна из маркетинговых кампаний не может иметь только одну цель, поскольку покупатели разные, находятся на разных уровнях воронки продаж, а рекламу вам нужно делать ОДНУ и ориентированную на всех. 
"Одна - на всех" - это же не много целей, поставленных в отношении многих. Верно?

3 Дальше - больше... 

Часто маркетинговая активность ВОВСЕ напрямую не призвана увеличивать прибыль. ATL призваны увеличить охват – именно с целью охвата и делается МАССОВАЯ реклама и массовый маркетинг. 

Реклама служит формированию и росту знаний у аудитории. Делать рекламу – это тратить деньги и вот эта зависимость – прямая!

Прямой связи: сделал рекламу – получил прибыль нет и быть не может. Если выделить денег на ATL и, тем самым, сформировать знание, лояльность, напомнить о предмете маркетинга, – это вовсе не означает, что не обязательно развивать каналы распределения (Place) или иметь самую оптимальную цену (Price) для максимизации прибыли.

Прибыль – это результат ВСЕГО комплекса маркетинга (4P) и не только. Прибыль, в том числе, определяет умение производить товары, правильно закупать, оптимизировать логистику и тому подобное. Понятно, да? На прибыль работает бизнес, а вы взяли только массовую рекламу (часть маркетинг-менеджмента и один из коммуникативных маркетинговых каналов – ТВ, к примеру и применяете к рекламе формулу для расчета прибыльности от инвестиций – это ерунда какая-то!

4. А вчера уже тратили на это!

Еще... ну например: дегустация... если вы уже имеете раскрученную марку и пытаетесь продать новый SKU под этой маркой, то значит задач, которых ставите, как минимум две:
  • продать новинку постоянным клиентам (увеличить сумму в чеке)
  • и продать марку новому клиенту (увеличить кол-во чеков).

Если с новинкой для нового клиента все понятно - считайте ROI, то куда вы в вашем расчете дели все ранее сделанные расходы, которые понесли, чтобы ранее рассказать о марке вашему теперешнему старому клиенту, знающему вас и лояльно покупающего новинку? 

То есть у маркетинга есть накопительный эффект, когда ранее понесенные расходы (маркетинговые усилия) накладываются на вновь проводимую акцию. Как тут полагается считать ROI? Как в формуле расчета инвестиций учитываются ранее понесенные расходы и накопительный эффект от ранее сделанных "инвестиций"?

Друзья, маркетинговая деятельность комплексна. Только комбинированное рекламное воздействие и продолжительные много этапные коммуникации могут дать маркетинговый результат. 

5. А разве лечить больного  - это инвестиции?

А вот еще... Вы запускаете семплинг, но эффект от акции низкий из-за противодействия вашего прямого конкурента, который отреагировал контр-акцией, снижением цен или еще как-то. А еще может быть, что ваша акция призвана компенсировать потери качества вашей продукции. 

 Разве таблетки для больного – это инвестиции? Разве кормить ребенка (раскручивать торговую марку), что бы он рос и развивался – это инвестировать в него? Вы хотите его потом продать? 

Одна из задач маркетинга – сделать усилия по сбыту не нужными. Маркетинговая деятельность – деятельность компенсаторная, то есть, маркетинг служит, в том числе:
  • для коррекции сложившейся рыночной ситуации (формирование, увеличение спроса); 
  • исправления ошибок (позиционирования, потребительского качества);
  • для противодействия конкурентам (та же коррекция рынка или сохранение своей доли рынка, клиентов, полок) . 
При чем тут инвестиции, скажите? И при чем тут вообще расчет ROI?

Маркетинг с точки зрения экономики и бухгалтерии

С точки зрения экономики и бухгалтерского баланса, маркетинговая деятельность — это не инвестиции. Экономика в  первую очередь занята подсчетом дохода на вложенный капитал с учетом всего срока экономической жизни инвестиций. Инвестиция — вложение капитала в покупку активов (материальные и не материальные). Активы – это то, что можно продать, как только оно перестанет быть нужным или когда их продажа станет выгодной. 

Методология традиционного бухгалтерского и финансового учета не позволяет рассматривать расходы на маркетинг и продвижение как актив. Налоговый Кодекс РФ Статьей 252 и статьей 264 п. 1 пп. 27 относят затраты на маркетинг к расходам по налогу на прибыль.

Наука же совсем категорична. Среди многочисленных определений понятия «маркетинговые затраты»  наибольшее распространение получило их транслирование в качестве затрат, осуществляемых для достижения целей маркетинга; затрат, связанных с реализацией функций маркетинга; затрат, которые относятся к маркетинговой деятельности (Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб: Питер, 2001. 480 с., и Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник. СПб: Питер, 2008. 736 с.).

Если же говорить о распространенной классификации маркетинговых затрат с их ориентацией на осуществление текущей и инвестиционной деятельности (Свиридова Л.А. "Учет расходов в рекламных кампаниях" // Бухгалтерский учет. 2008. № 21, Шим Дж.К., Сигел Дж.Г. "Основы бюджетирования и больше. Справочник по составлению бюджетов". М.: Вершина, 2007. 368 с.. С. 24–30., Кукушкина А.С. "Учет расходов на веб-сайт" // Бухгалтерский учет. 2008. № 7. С. 25–27.).

В соответствии с ней:
  • Большая часть маркетинговых затрат рассматривается в качестве косвенных (накладных), связанных с продажей продукции/товара (коммерческих расходов). 
  • Другая их часть, относится к затратам управленческого характера или ФОТ .
  • Третья, действительно, носит инвестиционный характер

Вот на основе этого приницпа затраты на маркетинг можно подразделять "на какие-то" и инвестиционные.

Что же это за инвестиционные маркетинговые затраты? К примеру, ведение некой венчурной, не относящейся на прямую к коммерции и не служащей целям компании деятельности (вот бухгалтеры сейчас вздрогнули, понимаю). С ходу вспоминается расходы:
  •  на создание торговых марок, 
  • на брендинг, 
  • NPD (создание новых продуктов), 
  • какие-то пробы себя в новых рынках и др. 

Однако, маркетинг, с позиции менеджмента,  — это деятельность, процесс, глагол (ну не относят же к инвестициям копку картофеля или перемещение груза на автомобиле). С точки зрения менеджмента, любое маркетинговое мероприятие – это расходы: времени, средств, человеческих и материальных ресурсов … и значит маркетинг никак не относится к активам. 

Маркетинг – это рыночная деятельность!

Несколько вопиющих кейсов, в качестве иллюстрации:
  1. Друзья, можно рассматривать бизнес по выращиванию картофеля, в качестве объекта для извлечения прибыли – этот бизнес можно продать! Можно извлекать прибыль перманентно, инвестируя в картофельный бизнес и продавая картофель. Но как можно посчитать прибыль не от продажи картошки, а от копания лопатами ее на поле?  С позиции извлечения прибыли, маркетинговая деятельность по привлечению и удержанию клиентов (копание лопатами на маркетинговом поле) – деятельность вредная и затратная. 
  2. Строить взаимоотношения, дружить с клиентами, поздравлять их с праздниками, учить их работе с вашим товаром – вообще инвестиционное безумие. 
  3. А самая вредная маркетинговая вещь – это нейминг, поскольку еще никому в истории маркетинга не удалось объяснить, как в деньгах сегодняшние затраты на нейминг повлияют на прибыльность бизнеса завтра. 
И такого рода менеджмента, не ведущего к прибыли, в маркетинге много! 

Если кто-то из ваших руководителей рассматривает маркетинг только в качестве инвестиции с целью извлечения прибыли, то он использует маркетинг и вас, что бы объяснить свое существование рынку и наличие большой дырки в его флаконе шампуня (см. выше)...  Жульничество и выжимание прибыли любой ценой от любого контакта с рынком – это не про маркетинг. Прочтите Ф. Котлера и сотоварищи "Маркетинг 3.0"

Про разные формулы (ROI и ROMI)...

Вот с пониманием всего, что перечислено с п.1 по п.5, с пониманием того, что инвестиции для прибыли и текущая маркетинговая BTL-акция – это ВАЩЕ разные вещи и  родилась идея о контроле эффективности инвестиций, но как бы сказать, другого рода – инвестициях в короткие маркетинговые проекты.

Что такое короткий маркетинговый проект, с точки зрения инвестора или финансиста? Если на входе было "бабло", то и на выходе должно быть "бабло", а всякие "рост популярности" марки и "раскрути"  – это: "ой не имейте меня в мозг, просто скажите сколько я получу прибыли от наличия маркетолога в моей компании". Ну и скажите, это все имеет какое-то отношение к маркетингу? 

Коллеги, если вам не повезло и в вашей компании маркетинг "контролируют" финансисты, ну тогда и спокойно считайте ROMI и молите Бога, что бы он не послал вам финансового директора, что заставит вас считать не маркетинговую ROI, а какую-нить вновь придуманную им "маркетинговую EBITDA".  :) Но лучше ищите ориентированную на рынок компанию, а не компанию – инвестиционный проект.


------
p.s.

EBITDA(сокр. от англ. Earnings before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization) — аналитический показатель, равный объёму прибыли до уплаты налогов, расходов на амортизацию и процентов по кредитам. 

*Рекс Бриггс является управляющим партнером Marketing Evolution. Помимо мнения о ROMI известен тем, что в 2006г. вместе с Грегором Стюартом в результате исследования установил, что 37% рекламных бюджетов тратится впустую.




Количество показов: 8907
  16.05.2014
  Ключевые слова: b2b, roi, romi, инвестиции, маркетинг

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: