Об аккуратности и SMM-хайпе [кейс]

Сегодня интересный кейс из SMM производителя зубной пасты о тотальной неаккуратности при рекламировании

14.11.2019

Друзья, сегодня интересный кейс из SMM производителя зубной пасты.



Этот кейс идеально подходит для того, чтобы разобрать типичную проблему «одноразового креатива» SMM – когда шаловливые ручки исполнителей опережают маркетинговую мысль стратегов. Вот эта «опережать» всегда материализуется в отдельных меседжах, масштабных массовых коммуникациях большим количеством неаккуратности: мышления, представления о реальности, исполнения и реализации задуманного. Вот на этом кейсе, давайте и предупредим типичные SMM-неаккуратности.

Аккуратно, не навреди

Друзья, знаете какая задача стоит перед любой массовой маркетинговой коммуникацией? Правильно! Охват ЦА. Дальше и ниже могут стоять меньшие по значимости задачи: промотирование новинки, обеспечить социальную вовлеченность ЦА, хапнуть хайпа…

Но первая и главная задача – охват целевой аудитории, при чем, коммуникация должна быть выполнена, в соответствии с тем, что ЦА понимает: о жизни, себе, желаемом.

Такой рекламный монолог на понятном языке для максимального числа представителей ЦА и называется хорошей рекламой!

В маркетинге лучше всего избегать тем: расовых отличий и особенности, политики, веры, тем трагических, событий опасных, а также ни в коем случае, не троллить власть или ЦА – это может вызвать негативную реакцию ЦА. Поймите правильно, заводской брак, несвоевременные поставщики, грузчики и неумелые продавцы – с задачей «выбесить» потребителя, компания запросто справится и без SMM-щика. 

Говоря об аккуратности… Дело в том, что Кремль, для определенной части ЦА:

  • это знаковое, если не сакральное место – место с которого и «до самых до окраин» простирается большая Держава; 
  • Для кого-то это приятное воспоминание о семейной поездке в Москву;
  • Патриотам, посещение аллеи славы Городов-героев и «море» цветов на 9 мая – важное впечатление, укрепляющее их патриотизм. 
  • Для другой части ЦА, Московский Кремль – место и слово наполненное иным, историческим смыслом. 
Понимаете? Наполнено смыслом! 

Предложить им перекрасить Московский Кремль в белый цвет, потому что именно так нужно детям рассказать о необходимости чистки зубов – это не просто ДИЧЬ ! Это исказить для большой части ЦА смысл этого места. Да, да! Исказить смысл, ведь не просто так, ниже в тексте Московский Кремль, входящий в список культурного наследия ЮНЕСКО,  назван дебиловатым словом «конструкция».



vk.com/kudago62


Но и опять, я не про такт, осторожность или политкоректность. Я про цель маркетинга и про выгоду маркеторлога! Реклама с искажением смысла – плохая реклама! Нет, не политически или религиозно, не исторически плохая, а, не находя отражение в душе и сознании, а значит, не решает маркетинговых задач. Если разница смыслов будет очень большой (попробуйте прокатать такую рекламу сразу после 9 мая и поймете очевидность), то такая реклама запросто вызовет безусловные и чрезмерные эмоции отторжения у ЦА.

Все же, в роде, сходу понятно… Для большой части ЦА, дети, видящие не «конструкцию», а Кремль, должны видеть не «зубы», а столицу государства – место историческое, наполненное высокой духовностью! Но так в сознании и в головах у людей. В головах у SMM-щиков явно что-то другое.

Аккуратно, это ЦА, детка!

Казалось бы, у молодой аудитории социальных сетей запросто может быть иное отношение к Кремлю – меньше пафоса, больше иронии к «наследию предков». Возможно. Впрочем, я не уверен, что «пофигизм» части ЦА, нашедший отражение и в душе SMM-специалиста, – повод или причина потроллить «предков». 

И опять-таки, я пока вовсе не про то, что коммерческая реклама призвана нести добро, транслировать общечеловеческие ценности и убеждать аудиторию в стабильности. Хотя, да, это так! У рекламы, как у любой социальной коммуникации, помимо коммерческой задачи, есть еще и такая задача! Как бы это ни звучало слишком пафосно для юной аудитории и молодых коллег.

Сейчас я о другом. В заметке о том, существует ли стратегия SMM, написано о том, что «определять целевую аудиторию для социальной активности не нужно. Достаточно открыть бренд-бук и прочесть о том, что же маркетологи и бренд-мейкеры говорят о тех людях, с которыми SMM-щику придется работать.

Посмотрите на скриншот с описанием ЦА этого бренда?


Что вы видите? Целевая аудитория молода – 25 лет? Я вижу иное – «аудитория 25 плюс»! Это значит, что часть аудитории этого бренда чуть меньше склонна воспринимать хайп и троллинг – как норму, и на глупость о том, что соблюдать гигиену полости рта нужно перекрасив Московский кремль, реакция в головах у ЦА молниеносная и автоматическая – всплывает в сознании басня про «слона и Моську».

Уважаемая Моська… Друзья, коллеги из маркетинговой службы этого бренда, уверен, что вы должны и понимаете, что в этот фейк, большая часть вашей ЦА не верит и его не принимает. Тогда зачем сознательно и явно отвращать от своего бренда (троллить, провоцировать, смущать или бесить) значительную часть, обратите внимание, наиболее платежеспособной части вашей аудитории!?

Аккуратнее, эгоцентризм!

Коллеги, говорят, что «пенсионный возраст» и большой опыт – это тяжкий груз, он сколь помогает делать правильное, столь и мешает воспринимать новое, «прикольное» и изменения. Все в этом утверждении правда! Но вот малый возраст маркеторлога – это приговор для всего того, что он пытается сделать:

  1. Мерить своею скромную сущностью все вокруг происходящее (раз мне прикольно, то это прикольно и всей аудитории бренда) – это ошибка; 
  2. Желать работать только с теми, кого ты гендерно, возрастно или психологически понимаешь и уметь работать только с ними – это проблема;
  3. Юность, к сожалению, обделена на такое важное для любого маркетолога чувство, как эмпатия.
Эмпатия — осознанное сопереживание эмоциональному состоянию другого человека. Соответственно эмпа́т — это человек с развитым интеллектом и системой чувств.

К сожалению, юность, со временем, проходит, но, к счастью, с потерей юношеских иллюзий, ей на смену приходит осторожность и уважительность к окружающим, понимание своей ЦА и эта самая эмпатия. Лучше, если это понимание придет раньше. Для карьеры – лучше!

Аккуратно, это дизайн!

Написать себя на кремлевской стене, как «три буквы на заборе» – это пошло. Ничего не мешало положить текст на плашку 60% прозрачности, чем отбить текст от фото. Реально, такая коммуникация выглядела бы сильнее. Я не дизайнер и мне за это не платят, поэтому по-быстрому, как-то так…


  1. Во-первых, акцент на фото теперь перенесен на «зубы»;
  2. Граффити на кремлевской стене, действительно – это пошло;
  3. Много «зубов», много текста – это размытие фокуса внимания; нужно выбрать: либо граффити, либо покрасить «зубы»;  
  4. Если говорить про текст, то теперь контраст текста выше, а значит он  «читается» лучше; 
  5. Обратите, пожалуйста, внимание, хайп и троллинг – не цель SMM-щика. Цель – реклама продукта. Поэтому в любой SMM-коммуникации, даже «на хайпе», должен присутствовать образ товара или, на худой конец, упоминание не только имени марки, но и названия продукта «зубная паста ТАКАЯ-ТО». 
Да! Рекламный креатив для соцсетей требует все той же аккуратности, как и для любого из форматов «большой» рекламы. 

Аккуратность в работе


То есть, просто разместив картинку, маркетологам бренда больше нечего сказать? Рассказ «о истоках» где? Друзья, «на этом месте могла быть ваша реклама», – знаете такой расхожий слоган? Вот на месте этого фейка, действительно, должны была бы быть реклама – аккуратная, со смыслом, в меру острая, но промотирующая.

Хапнуть хайпа – это задачка находит отражение в душе SMM-щика, понимаю! Может быть это про журналистику или PR, согласен! Но этот конкретный пост – это не про маркетинг. Пусть будет это, но еще должен был бы быть диалог с аудиторией о важном и интересном им, значимом для самого бренда.
Буквы указывают на звуки, звуки — на душевные переживания, а душевные переживания указывают на вещи, предметы, которые, так или иначе, затрагивают нас

Немецкий философ Мартин Хайдеггер (Heidegger) (1889-1976).


Что, какие «струны» души и разума должна была бы затронуть такая коммуникация? А что реально затронула?

Подводя итог

Друзья, коллеги, каждый из вас может сделать из увиденного любой вывод. При чем, как часто бывает, вывод может быть сделан совершенно о другом и не о том, о чем я хотел рассказать. Все правильно! Но вот то, на что обратил внимание я, так это на тотальную неаккуратность маркетинга и менеджмента.

Мне очень нравится сама идея отбелить зубы Кремлю. Я не принадлежу к той части ЦА, которая политически религиозна и исторически архаична. Но я понимаю и то, что большой части россиян такая реклама может не понравится, а значит, вне зависимости от моего к ней отношения,  она не имела бы право на появление. Если реклама и PR не для всей ЦА – делайте иначе!
  944 просмотра

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: