Как измерить эффективность рекламы?

Как и чем измерить эффективность ATL и BTL?

Каковы критерии правильной рекламы и каковы качественные и количественные оценки эффективности рекламы? Сразу скажу, что эффективность интернет-рекламы и простое повторение про клики на 1000 показов в заметке не будет – будет все "по-взрослому". 

Итак, из предыдущей заметки мы уже поняли, что эффективность рекламы имеет два измерения: финансовое и коммуникативное, которым, в зависимости от целей конкретной рекламы, следует отдавать разный приоритет. Помимо этого, цель рекламы – власть над рынком, а значит и власть – мерило эффективности рекламы (см. предыдущую заметку). 

Основные проблемы определения эффективности рекламы связаны с количественным выражением эффекта от рекламы, и если с финансовой эффективностью, на первый взгляд, проще, то вот насколько количественно эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимую информацию или насколько оно способствует формированию желательной для маркетолога точки зрения – это, если и не "гадание на кофейной гуще", то точно процесс не простой, а выявленные в результате анализа результаты – не однозначны. 

Чтобы понять как надо что-то мерить в рекламе, стоит поставить цель и измерить ее достижение при помощи сравнения показателей этой цели на начало и конец рекламного интервала. Как правило, в маркетинге подобного рода оценок вполне достаточно для определения эффективности рекламной кампании (... за исключением оценки эффективности рекламы с учетом эффекта гистерезиса, о чем ниже). 

Показатели экономической эффективности рекламы

О том насколько целью рекламы может быть рост финансовых показателей бизнеса стоит почитать предыдущую заметку. Основная финансовая метрика эффективности рекламы – дополнительный товарооборот (прирост) от воздействия рекламы, который можно определить следующим образом: 

Тд = (Тс • П • Д) ÷ 100 

где: Тс — средний товарооборот до начала рекламного периода; 
П — средний дневной прирост товарооборота за день рекламной кампании, %; 
Д — число дней рекламной кампании. 

Дальше, в зависимости от целей рекламной кампании, можно считать: 
  • Насколько увеличился и держится средний товарооборот и после окончания рекламной кампании;
  • Насколько товарообррот падает сразу после окончания рекламной кампании;
  • В каком количество чеков от общего количества чеков присутствует рекламируемый товар
  • Каков объем продаж в рублях и количестве штук рекламируемого товара. 
Отдельно и специально, такого рода показатели, как CAC (Customer Acquisition Cost), цена за привлечение клиента, — сколько нужно в среднем потратить денег, чтобы получить покупателя можно определить только в отношении тех покупателей, которые за время рекламной кампании прошли все стадии от "ничо о вас не знаю" и до оплаты счета. В остальных случаях, этот показатель посчитать корректно и соотнести его на эффективность ЭТОЙ рекламной кампании не удасться, поскольку у рекламы есть эффект гистерезиса (читаем, разбираемся). 

Меряем властью качество рекламы

Мера власти имеет количественную оценку. Что бы понять эффективность рекламы, нацеленной на получение рыночной власти (см. предыдущую заметку), достаточно определить как изменились действующие показатели после рекламы к тем же параметрам до начала рекламной кампании. 
  • Насколько увеличились показатели качественной и количественной дистрибьюции
  • Сколько дистрибьюторов (дилеров) отказались от товароа конкурента в пользу вашего товара
  • Изменение такого показателя, как "количество заказов на одного клиента" в качестве результата рекламной кампании явно показывает власть на покупателем
  • Количество чеков с рекламируемым товаром помимо коммуникационного эффекта показывает как восприимчивость ЦА к рекламе, так и власть над ней.
  • Улучшение показателей бренда (присутствие на полке, ширина и глубина полки, количество SKU, фенйсинг)
  • Сколько дилеров от общего числа приняли участие в маркетинговой акции
  • проч., что позволяет определить то, что власть – возможность и способность навязать свою волю получена, обеспечена, сохранена. 
Все это меряем, как сказал раньше, до и после рекламной кампании и сравниваем показатели. 

Показатели коммуникативной эффективности рекламы 

Такого рода показатели, как CTR (click through rate) вполне подходят для оценки качества рекламы с точки зрения коммуникативного эффекта. Только CTR предлагаю понимать шире, как какое-либо осознанное действие клиента 
приходящееся на 1000 (100, 10) контактов с рекламой. 
В качестве коммуникационной задачи рекламы (а значит это можно померить) могут стоять задачи: 
  • Получение высоких показателей GRP, TRP, отражающий масштаб рекламного воздействия.
  • Возврат клиентов (снижение показателя "потерянный клиент" )
  • Общий прирост за время рекламной кампании количества контактов, зафиксированных тем или иным способом) – это важно, когда реклама ставит целью расширение воронки продаж и максимальное вовлечение ЦА
  • Улучшение показателей бренда (осведомленность, лояльность, намерение покупки и т.д.) 

Социальные метрики

Интерес социума, выраженный в росте показателей внимания и конкретных оценок аудитории социальных СМИ можно измерять количеством взаимодействий с рекламируемым объектом: Like, Share, Retweet, оценками и рейтингом контента (на площадках, где есть такая возможность). Сюда же можно включить количество простого упоминания бренда в социальных сетях, количество "органики" в ссылочной массе и проч. 

Можно продолжать, но уже и этого достаточно, что бы понять эффективно ли вы делаете рекламу и что бы заморочить заказчику или босу мозг – поэтому, на этом остановимся и обратим внимание, что нигде, ни в каком показателе я не упомянул о взаимосвязи рекламного маркетинга и показателей прибыльности бизнеса, показателей рентабельности продаж и прочих показателей, стоящих на стыке науки маркетинга и экономики, маркетинга и логистики. Если требуется отслеживание и анализ этих метрик – 

Наймите аналитика, а сами займитесь маркетингом.
Удачи! :)
Количество показов: 11506
  28.12.2015
  Ключевые слова: анализ, маркетинг, метрика, показатель дистрибуции, реклама, эффективность

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: