Развитие маркетинга (школы маркетинговой мысли)

Школа макромаркетинга

В ответ на растущие микроориентированные маркетинговые школы, некоторые ученые стремились вернуться к более широким аспектам маркетинга и сосредоточились на части схемы системы Fisk (Фиска) (1967), включающей макромаркетинг. Характерные подходы к маркетингу есть в работах Брейера (1934) «Маркетинговое учреждение» Брейер говорил о необходимости единого изучения маркетинга, не как средства получения индивидуальной прибыли, а как социальный инструмент, призванный служить интересам общества в целом. Duddy and Revzan (1947: vi) (Дадди и Ревзан) рассматривали «рыночную структуру как органическое целое, состоящее из взаимосвязанных частей, подверженных росту, изменениям и функционированию в процессе распределения, который координируется экономическими и социальными силами».

Первая конференция по макромаркетингу была проведена в 1977 году, во время которой была сформирована ассоциация, а в 1981 году стал издаваться «Journal of Macromarketing (JMM)». Как и в случае с поведением потребителей, конференция и ассоциация способствовали повышению осведомленности и росту популярности макромаркетингового подхода к изучению и становлению маркетинга.

Hunt and Burnett (1982: 24) провели всестороннее исследование того, что является или должно быть включено в макромаркетинг, в отличие от микромаркетинга (управление маркетингом и поведение потребителей). На основании из анализа утверждалось, что макромаркетинг должен включать:

• социальная перспектива;
• высокий уровень агрегации;
• последствия маркетинга для общества;
• последствия общества для маркетинга;
• и все, что связано с системами маркетинга (в совокупности).

Многие ученые, отмечая популярность микро-областей управления маркетингом и поведения потребителей, осуждают отсутствие внимания к более крупным социальным проблемам и утверждают, что эта область маркетинга слишком важна, чтобы ее игнорировать.

Школа обмена

Эта школа фокусируется на таких вопросах, как:

• изучение того, кто является участниками обмена?
• Какова мотивация сторон для достижения соглашения?
• Каков контекст обмена?

Большинство теоретиков маркетинга утверждают, что обмен является сердцем маркетинга (Alderson, 1965; Bagozzi, 1975, 1978; Hunt, 1976; Kotler, 1972; McGarry, 1950; McInnes, 1964; Sheth and Garrett, 1986). Школа обмена изучает два аспекта маркетинга:

• транзакций, фокусируясь на маркетинговых транзакциях (то есть покупках и продажах),
• социальный обмен (т.е. обобщенная взаимная отдача и получение).
  

Первоначальным стимулом для этой школы маркетинга стала статья Alderson and Miles (Олдерсона и Майлза) (переизданная в качестве главы в книге Олдерсона 1965 года) под названием «Транзакции и трансвекции». Alderson (1965: 83) утверждал: «Транзакция является фундаментальным строительным блоком, который предлагает возможности для более строгой теории маркетинга». Иные маркетологи утверждали, что маркетинг - это гораздо больше, чем общий обмен одной вещи на другую. Рыночный обмен включает в себя институциональный процесс большой социальной ценности (Shaw, 1995). Обмен, как рыночная деятельность, могут влиять и даже использоваться в некоммерческих целях, таких как социальные, политические, религиозные или даже личные цели. Это выходит за рамки мотива прибыли или экономической ценности. Предупреждая размытость границ, Sheth and Garrett (1986: 773) указали: «маркетинг должен ограничиваться обменом экономическими ценностями». Bagozzi (1975, 1978, 1979) предпринял самую обширную теоретическую работу по объяснению общей концепции обмена.