Развитие маркетинга (школы маркетинговой мысли)

Институциональная школа

Маркетинговые институты – это те, кто занимается маркетингом, обычно маркетинговые посредники, включая оптовиков, агентов, брокеров и розничных продавцов. Butler and Swinney (1918: 9) определили термин «посредник», как «всех, кто стоит между производителем и конечным потребителем и получает прибыль за риск, в дополнение к компенсации стоимости его услуг». Duncan (1920: 7) ввел различие между ними и определил «функциональных специалистов» (оптовые продавцы, агенты, брокеры, розничные продавцы и т. д.). Clark (1922), по-видимому, ввел термин «канал распространения». Bucklin's (1970) определил понятие «Вертикальные Маркетинговые Системы». 

Потоки, движущиеся в маркетинговом канале Vaile et al. (1952: 113) представлял,  как:

• три от продавца к покупателю (владение, владение, продвижение), 
• три взаимных потока между сторонами (переговоры, финансирование, риск) 
• и два потока от покупателя к продавцу (заказ, оплата).
  

Olderson (1965) представлял одну из самых мощных, но недостаточно используемых конструкций в маркетинговой мысли – «трансвекция», которая включает в себя все покупки и продажи от производителя, через посреднические покупки и продажу конечному покупателю готового продукта.

Школа управления маркетингом

Изучение того, как компании должны организовать продажу свои продукты и услуги – это задача управление маркетингом (маркетинг-менеджмента). Изначально, школа изучала практику маркетинга с точки зрения производителя, но теперь включает изучение менеджмента розничных продавцов, поставщиков услуг и все другие виды бизнеса; и с расширением парадигмы маркетинга сфера интересов была распространена также на все формы некоммерческих организаций. 

В книге Alexander et al. (1940) названной «Маркетинг»  появляется большинство элементов маркетингового микса: каналы сбыта, цена, планирование продукта, продажи и реклама. Все более новые концепции  появляются в литературе 1950-х и начала 1960-х годов и  составляют основу идей, ведущих к быстрому росту этой новой школы:

• Понятие Дифференциация» Wendell Smith (Уэнделла Смита) (1956);
• Идея Честера Вассона (1960) о «жизненном цикле продукта»; 
• Точка зрения Robert Keith (Роберта Кейта) (1960) на «ориентацию на потребителя», известную как «концепция маркетинга». 
• В 1956 году А.В. Frey в работе «The Effective Marketing Mix» представил понятие «комплекс маркетинга»
• В 1957 John Howard’s в работе «Управление маркетингом», предложил элементы комплекса маркетинга, который он назвал «области принятия решений»: «продукт», «маркетинговый канал», «цена», «продвижение - реклама», «продвижение - персональные продажи» и «местоположение».
  
• В 1960 году McCarthy (Маккарти) срифмовал эти элементы и предложил комплекс маркетинга, в котором элементы начинались на одну букву – «4Р».
  
• В 1964 году – выражение «маркетинговый микс» от Neil Borden (Нила Бордена).
• В 80-х годах XX века книга Kotler «Marketing Management» превзошла McCarthy «Basic Marketing», став самым популярным из учебников по маркетинг-менеджменту.
  
• В 1992 году в своем обзоре управления маркетингом Webster (Вебстер), рассматривается «роль маркетинга в фирмах, которые выходят на рынок через многочисленные партнерства [каналы, стратегические альянсы и отношения]».