Нужна ли фирменная розница?
В определенный момент в компании, в которой все хорошо, возникают настоятельные позывы к организации собственных магазинов. Причем позывы по большей мере ничем не обоснованы, и представляют собой желание на практике попробовать продавать собственный товар с целью научить других, как "правильно" нужно относиться к нашему товару, как его нужно "правильно" выкладывать и какие акции проводить. Не забывается при этом и желание подзаработать, положив розничную наценку себе в карман.
Ну что же, желание есть, значит с этим вопросом будем разбираться.
10.04.2009
2 задачи фирменной торговли
Организовывая фирменную торговлю, обычно перед ней ставят 2 задачи, причем скорее всего в следующей последовательности:
- Маркетинг (исследования: потребитель товар; брендинг; сервис; услуга; трейд-мероприятия, подконтрольные и качественные; откатка элементов франшизы; раздача (точки выдачи) призов по BTL ATL и т.п.)
- Рентабильный ритейл.
Допускаю, что в ряде сегментов с прямым сбытовым каналом организовать собственные продажи в розницу - задача первостепенная. Впрочем, от задач маркетинга, в любом случаи, на не уйти.
Часто же перед фирменной розницей ставится одна из двух перечисленных выше, как - доминирующая задача, 2я же решается с пониманием того, что она - именно вторая.
Попытки решать обе задачи одновременно с равной степенью внимания неизбежно приведут к конфликту, итогом которого будет "сворачивание" фирменной розницы.
Усидеть на 2х стульях
Две задачи, - это как сидеть на 2х стульях. Давайте проанализируем не выгоды и прибыль, получаемую от фирменной торговли, а затраты. Рассмотрим затраты не постатейно, а совокупно, поскольку интересно отношение к этим затратам со стороны руководства, так страстно желающего иметь такую розницу.
Итак, в первом случае, при маркетинговом взгляде на розницу, совокупные затраты относят к затратам маркетинга на продвижение торговой марки. То есть все: от аренды, до освещения относят на маркетинговые затраты, ведь такого рода розница, ни что иное, как маркетинговая площадка - полигон для проведения маркетинговых манипуляций с товаром по отношению к ЦА.
Во втором случае, строится нормальный сбалансированный ритейл, задачей которого является рентабельный бизнес. Затраты на его организацию относятся в себестоимость товаров, то есть в "прибыли/убытки" отнесены на убытки.
Даже на первый взгляд очевидны противоречия: рентабельность продаж любой ценой может войти в противоречие с с задачами маркетинга по отношению к фирменному товару. Но проблем, увы, больше, чем одна.
Проблема первая: в отношении
Розница продает то, что спрашивает рынок. И чем четче угадывает розница потребность рынка, тем больше она продает. У розницы свои, сложившиеся практикой и законами торговли правила:
- обеспечение рентабельность полок (квадратного метра площади);
- готовность продавать лишь оборачиваемый товар;
- маржинальный товар продавать хорошо, но только если выполняются два правила выше;
- стремление продавать не "новинки", а устоявшийся ассортимент;
- и так далее, и тому подобное.
Противоречия между задачами торговли и маркетинга отбрендованного товара начинаются сразу, когда лучшие полки розница вдруг вынуждена отдавать не лучшему товару, а своему - фирменному. Хорошо когда лучший – он же фирменный, но что делать, когда лучший рыночный товар – товар конкурента? Не продавать конкурентный, а усиленно продвигать свой? Но это противоречит задаче зарабатывания – обеспечения рентабильности бизнеса. Значит какая-то из задач (маркетинг, рентабельность) будет отодвинута на второй план.
Проблема вторая: разные бизнесы
Представим себе производителя товара – завод. Причем производит он товар на собственных производственных мощностях, произведя же, стремиться все выработаное продать прямо с конвейера с максимальной выгодой. Соответственно и задача у такого бизнеса: "продавать вал – по плану".
В попытках такого "завода" огранизовать розничные продажи собственного товара, на эти продажи он переносит этот подход к ведению бизнеса: продавать больше и планово.
Но дело в том, что в каждый момент времени производитель производит одну номенклатуру товара. Закончив ее производить и сложив все это на склад – начинает производить другую. Магазину же нужен весь ассортимент сразу. Все в одном месте с возможностью выбора – это принцип розничной торговле.
Помимо этого, производитель производит товары тоннами, погонными метрами, паллетами и транспортными упаковками. Бизнес же магазина – открывать оптовую упаковку и расторговывать ее содержимое в розницу потребителям.
Таким образом ясно, что розничный бизнес для производителя не может быть выгоден, поскольку не решает его основную задачу - продавать все то, что изготовило производство, прямо с конвейера. Бизнес модель производителя в корне отличается от модели бизнеса магазина.
Чтобы фирменная торговля действительно заработала
Два бизнеса живущие по разным законам: первый - продавать всё, что произвели; второй - продавать то, что максимально выгодно продать,могут существовать только параллельно, пересекаясь, но существую в отрыве друг-от друга. Доходность обоих бизнесов обеспечать только: две бизнес-модели, две бизнес-команды, два маркетинга.
Как же сочетать один маркетинг фирменных товаров в несочетаемых бизнесах? Так же, как сочетается маркетинг производителя и маркетинг его дистрибутора. Объект маркетингового внимание – фирменный товар. Фирменная же розница - площадка для продвижения собственного товара среди конкурентных. В какой мере маркектинг производителя интегрирован в маркетинг фирменной розницы? В той же, в которой маркетинг производителя управляет маркетингом дилера – только в отношении собственного товара.
Пример из практики
У меня то же бела задача о фирменной рознице. Точнее, было неудовлетворенность хозяина в том, что: "чо-то мало как-то торгуют и прибылЕй как-то мало от магазинов" (практически дословно).
В попытке разобраться, формулирую два вопроса:
- 1. Зачем Вам нужна именно "Фирменная торговля"?
- 2. Что первично в этой фирменной торговле:
- "Курица", которая несет яйца (доходность продаж в ритейле);
- "Яйца" продвигать, поскольку цена яиц, бюджет и проч. не позволяют делать ATL(?);
- Давать указания курам "нести именно такие яйца, которые хотят люди"?
Получаю ответы по списку вопросов:
- Ну, типа, все имеют, а мы что?- Надо чтоб куры яйца продавали.
Уточняю, поскольку понимаю всю непролазность трясины:
1. Бизнес производителя - продажа "вала-по-плану". Доходность может быть обеспечена:
- низкие цены закупки,
- высокие обороты продажи,
- куча вменяемых дилеров,
- а в ряде удаленных регионов - дистрибуторы,
- плановость продаж и закупок.
2. Бизнес ритейла:
- продажа взятого в кредит по нормально-низким ценам
- обеспечивая требуемую доходность с 1м2 площади,
- правильная локация точки,
- ATL-реклама точки и реклама товара в самой точке...
и не факт, что выгодно в ритейле будет продавать Ваши произведенный товар, может подгузниками выгодно в магазинах торговать. Значит это либо 2 разных бизнеса, либо у Вашего ритейла должна быть не сбытовая задача, поскольку "вал-по-плану" производства Ваши 3 магазина никогда в жизни не обеспечат.
- Хотите 2 бизнеса? Ну и ставте 2 бизнес-задачи, имейте 2 бизнес-бюджета, 2 бизнес-команды.
- Не, говорит, не хочу....
- Тогда Ваш бизнес - производство, а Ваш ритейл - только маркетинг.
- А это как?
- Продвижение, трейд-маркетинг, анализ потребителя.
- Ну он же не выгоден, этот ритейл (практически кричит!)
- Ну это же не бизнес, а маркетинговые расходы, - говорю я, статья такая в бюджете. И выгода может быть лишь в том, что вы выгодно вложили средства в раскрутку своей марки.
Хозяин успокаивается.
- Ну ладно, а кто руководить ритейлом будет?
- Так маркетинг и будет и он им задачу ставить будет. А чтоб всеже попытаться "выжать" из ритейла доход - посадите нормальнывх директоров ритейл-точек и пусть качают трафик продаж, берут сторонний товар и обеспечивают доходность с метра плащади (товар на реализацию принимают схожий и допустимый по брендингу).
Кстати, про низкую доходность магазинов... Один из них был расположен у проходной завода где-то, как бы мягче сказать... далеко от трасс, метро и проч. Директор этого магазина на все требования "дайте продажи!" молил: "закройте меня к черту, дайте я новое место под магазин найду...у метро и выгодное". Ему говорили тут же: "ну ты чо, он же фирменный, значит на заводе должен быть"... сам не понимаешь? На лицо ошибка планирования бизнеса, которая неизменно приводит к конфликтам с продажниками, или, как в этом случае - с директором магазина.
Что-то в качестве итога
Нельзя одновременно налаживать работу (бизнес-процессы) и систематизировать хаос. Надо разобраться зачем нужна эта торговля? Определить ее параменты: доходность, бюджет и т.п., затем уже планировать ее работу, или ликвидировать, как не профильную деятельность.