Что же такое BSC?

Качественные стратегии и не качественная их реализация

Маркетинг сегодня работает условиях самой высокой конкуренции на рынках за всю историю и эта конкуренция все более учесточается. Быстрое копирование бизнес-моделей, маркетинговых инструментов позиционирования, дифференциации, продвижения ведет к тому, что в то время как маркетинговые инструменты становятся эффективнее, конкуренция не уменьшается и прибыльность компаний не увеличивается, а в некоторых сегментах стремительно падает.  Условия, в которых сегодня работают маркетологи и сами компании, коренным образом отличаются от тех, что существовали ещё десяток лет назад.

Основными конкурентными преимуществами сегодня становятся грамотное стратегическое управление, эффективность бизнес - процессов, нематериальный капитал компании, воплощенный в знаниях и квалификации сотрудников, способность компании удерживать клиентов и привлекать новых, корпоративная культура, поощряющая инновации и организационные улучшения. Первостепенное значение приобретают способности компании адекватно реагировать на изменения (реактивные способности), прогнозировать изменения и работать на опережение (проактивные способности). 

Растущую роль стратегического управления, необходимость определения стратегических маркетинговых целей, миссии и концепции развития сегодня признают все компании, стремящиеся сохранить и укрепить свои позиции на рынке. Однако формализация целей – это только начало пути. Необходимо донести ценностно - целевые установки до сотрудников, и что самое важное, успешно их реализовать. Согласно исследованиям, легшим в основу методики Balanced Scorecard, причиной того, что стратегия не принесла желаемых результатов, в большинстве случаев бывает не качество самих стратегий, а качество их реализации.   Что же характерно для модели "не качественной" реализации стратегии?

1. Сегодня управление компанией только с помощью финансовых показателей, расчитанных под начало года обречено на анализ причин недоступности этих показателей под конец года. Конечно, важно знать с чего мы начали и к чему пришли. Но знание того, что нас ждет за новым поворотом, в эпоху перемен, важно для будущего успеха и оценки перспектив компании. Как оценить эти перспективы? 
2. Часто руководители, меняя бизнес-стратегию, сталкиваются с тем, что сотрудники по инерции продолжают свою деятельность, ничего в ней не меняя. Как донести целевые установки до сотрудников и добиться того, чтобы подчинённые умели менять свои приоритеты в соответствии с первоочередными задачами компании? Как
   определить, соответствуют ли их действия глобальным целям компании? Как оценить вклад каждого сотрудника в реализацию стратегических целей? 
3. Отчеты, производимые внутри компаний, изобилуют данными и у руководства, как правило, нет времени на поиск в них нужной для принятия решения информации. Достаточно было бы ограничиться набором нескольких ключевых показателей, которые должны охватить все аспекты деятельности компании. Можно ли, и как определить эти показатели? 

Перечисленные проблемы призвана решить система сбалансированных показателей - Balanced Scorecard. 

Что же такое BSC?

Balanced Scorecard (BSC) может быть представлена как «стратегическая карта показателей деятельности» компании.

• отражает как финансовые, так и нефинансовые элементы стратегии организации,
• отслеживает причинно - следственные взаимосвязи в бизнесе,
• обеспечивает увязку стратегических целей компании с перационной деятельностью и контролем исполнения.

Помимо вошедшей в маркетинговую практику аббревиатуры Balanced Scorecard (BSC) существует и ССП - прямой перевод термина «Система сбалансированных показателей»  

В основе BSС лежат два ключевых постулата: 

•  хорошо организованная реализация стратегии   имеет более высокое значение, чем качество самой - стратегии;
• использование в управлении только финансовых   показателей не позволяет успешно максимизировать стоимость компании вдолгосрочном периоде. 

Основные положения BSC

Положения BSC направлены на реализацию стратегии, разработанной на предприятии; методология BSC не касается выработки стратегии и не предъявляет к ней никаких специфичных требований - ни к методам, ни к содержательной стороне.  Основное назначение системы заключается в усилении стратегии бизнеса, её формализации, проведении и донесении до каждого сотрудника компании, обеспечении мониторинга и обратной связи с целью контроля реализации стратегии и принятия  корректирующих действий.

Balanced Scorecard – это система стратегического управления организацией на основе измерения и оценки ее эффективности по набору показателей, подобранному таким образом, чтобы учесть все существенные с точки зрения стратегии аспекты деятельности.

Система BSC транслирует миссию и общую стратегию организации в систему чётко формулируемых целей и задач, а также взаимосвязанных монетарных и немонетарных показателей, определяющих степень достижения данных установок в рамках четырёх основных проекций: «Финансы», «Клиенты (Маркетинг)», «Внутренние бизнес-процессы»,  «Обучение и рост». BSС устанавливает причинно-следственные связи всех показателей в системе между собой и со стратегическими задачами компании, связь результирующих показателей с определяющими факторами и связь всех показателей с финансовыми результатами.

В основе подхода BSC лежит декомпозиция видения (vision), миссии (mission) и общей стратегии компании в набор стратегий (Strategies) в перспективах «Финансы», «Клиенты», «Внутренние процессы», «Обучение и рост». Для каждой стратегии определяются стратегические цели (Objectives). Между индивидуальными целями устанавливаются причинноследственные взаимосвязи. Полный набор целей отображает стратегию компании. 

Для каждой цели определяется набор мероприятий (инициатив - Initiatives), показатели, отражающие степень реализации цели и их целевые значения. В качестве показателей обычно используются «Ключевые показатели результативности» (Key Performance Indicators – KPI). В зависимости от того, к какой из перспектив (финансы, клиенты, процессы, обучение и рост) относятся KPI, они могут быть представлены в финансовом выражении, в процентах, баллах и т.д.  Стратегия, стратегические цели, KPI и инициативы образуют карту стратегии по определённой перспективе.

Таким образом, общая стратегия компании транслируется в систему стратегических карт. Стратегическая карта помогает сотрудникам понять логику стратегии, взаимосвязи между различными целями компании. Стратегические карты обеспечивают точное понимание сотрудниками того, как их индивидуальные задачи, проекты и результаты содействуют достижению общих целей и стратегии, а в конечном итоге – успеху всей организации. 

(таблица шире окна мобильного, используйте прокрутку)