И зачем нам неходовой товар в прайсе?

Такой вопрос традиционен для любого маркетолога, который занимается ассортиментом компании. При наполнении и формировании прайс-листа компании нужно не только определить те товарные группы, в которых нуждается целевой потребитель, о чем я уже говорил ранее, но и правильно подобрать так называемую:

• глубину ассортимента;
• широту ассортимента ;
• глубину прайс-листа

...то есть разнообразие предложения различных товаров в пределах товарной группы и в различных группах прайс-листа.

Важно создать у вашего клиента четкую уверенность, что он увидел все необходимое для себя. Не вообще всё, что есть на рынке, а имеено ту товарную группу, единицу товара, которая ему необходима. Однако, из длинного перечня товаров в группе, которые присутствуют в прайс-листе, хорошо продаваться могут только одна-две. Но это не значит, что нужно оставить в ассортименте только эти «ходовые» позиции. Остальные, товары - статисты, нужны не меньше. Они позволяют продемонстрировать клиенту, что вы предоставили ему выбор, и что купив выбранные товар из группы, он сделал этот выбор осознано. Иначе, у клиента может создасться впечатление, что товар Вы ему навязали. Естественно, такие товары "для веса прайса" закупаются компанией в небольшом количестве, иногда в единичных экземплярах, часто вообще компания по таким товарам работает что называется "под заказ".

Иллюстрацией к этому утверждению может быть кейс про лаки для ногтей:

Производитель, понимая разную оборачиваемость единиц товарной линейки, регулирует объем производства, перераспределяя ресурсы на производство ходовых (высоко оборачиваемых) позиций. Продавец, если через какое-то время статисты не продаются, их возвращает или распродает по желанию производителя. Так обеспечивается баланс предложения и проса. Естественно, что у неходового товара есть потребительские свойства, которые позволят его продать: специфичному (нишевому) потребителю, не осведомленному потребителю (посдствовом информирования и рекламирования). Впрочем, это уже совсем другая тема, и она про стимулирование продажи.

Принять решение о том, какую товарную группу стоит расширить, а какую сократить, помогают экспериментальные продажи, выкладки, продажи под акцию "новинка месяца". Например, на время мы можем разместить в прайс-листе в разделе "Акции" определенный набор таких "товаров - статистов", затем анализируем: приводит это к увеличению совокупного объема продаж этой группы товаров, смежных групп или нет? Насколько? Имеет ли смысл оставлять такую линейку товаров или наличие в предложении дополнительных товаров на продажи ничего существенно не оказывает? Часто такой вброс товара и последующий анализ позволяет увидеть, что компании выгоднее торговать другими товарами дополнительного ассортимента, или расширить предложение основного ассортимента товаров.

В любом случае все эти маркетинговые изыскания необходимо начать до процедуры корректировки прайс-листа, еще на уровне опроса основной группы покупателей, с осознанием того, что прайс-лист - отражение понимания компании потребностей рынка и ее позиционирования на рынке, а не проходной двор для "товаров (марок) - однодневок".