Определение цены товара на основе анализа конкурентного товара

Этапы определения цены на основе анализа конкурентного товара

Оценка конкурентоспособности товара включает следующие этапы:

• 1. Анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы для сравнения. В качестве такого образца (или аналога) выбираются товары фирм - конкурентов, имеющих наибольшую долю (доли ) рынка в данном регионе.
• 2. Определение набора сравниваемых параметров товаров. Такими параметрами являются те свойства, которые, по мнению покупателей, являются определяющими для выбора покупки. Как правило выделяют две группы показателей:
  - качественные
  - экономические (стоимостные ).
• 3. Расчет интегрального показателя.
• 4. Расчет цены потребления товара, ориентированной на конкурентные условия.

Более детально

Определение конкурентоспособного товара

Выбор анализируемого и базового товаров-конкурентов обусловлен принципом относительности и строиться на основе экспертного заключения, на котором и основан расчет показателей конкурентоспособности. В качестве критериев выбора анализируемого товара могут применяться:

• новизна товара, необходимость его выхода на рынок с сильной конкурентной средой;
• позиционирование товара на определенном сегменте рынка;
• выход на новый сегмент рынка с уже известным то­варом.

В первом случае определяется прогнозируемая конкурентоспособность, в остальных — реальная.

 

В качестве критериев выбора базового товара-конкурента могут применяться:

• товар, занимающий лидирующее место на определенном сегменте рынка;
• товар известных фирм или пользующиеся популярностью у потребителей товарные марки;
• товар - единственный конкурент анализируемому товару;
• товар, имеющий значительные конкурентные преимущества по сравнению с анализируемыми товарами;
• товар, в отношении которого установлена самая вы­сокая степень удовлетворения потребностей.

Выбор базовых товаров-конкурентов целесообразно, как и отмечалось, осуществлять экспертным методом. Основанием для его применения служат условия неопределенности, обусловленные недостаточной информацией. Однако возможно применение и аналитического метода, если в распоряжении маркетологов-аналитиков есть достаточная информация о базовом товаре - конкуренте.

Отбор показателей конкурентоспособности.

Тут все просто, необходимо учета все наиболее значимые показатели для товара.

При выборе таких показателей можно ориентироваться на технические требования к качеству, требования стандартов, ТУ. Однако, еслиб покупатель знал все стандарты... многие из этих показателей конечным потребителям неизвестны. Зачастую у потребителя есть набор сових критериев по выбору товара. Однако, ориентация только на показатели потребительской оценки, не позволит достаточно полно определить качество товаров. Более того, заниженная в некоторых случаях потребительская оценка может привести к ошибках при выборе и показателей и, собственно, самого конкурентоспособного товара.
Эксперты принимают следующие решения:

• включить в номенклатуру все потребительские и эко­номические показатели;
• ограничить номенклатуру показателей конкуренто­способности:
  а) перечнем показателей качества, предусмотренных нор­мативными документами;
  б) перечнем показателей, наиболее значимых для потребительской оценки.

Выбор показателей потребительской оценки должен базироваться на результатах социологических опросов и/или групповой оценке экспертов.

Определение коэффициентов весомости

Итак набор критериев определен и, пожалуй самое главное выполнено, но не все показатели равнозначны и весово долны учитываться в равной мере при подсчете цены. Необходимо для каждого показателя определить его долю (вес) в общей формуле подсчета цены.

Коэффициент веса - показатель, характеризующий степень значимости отдельного показателя в общей сумме. Коэффициенты весомости должны учитываться для всех показателей качества, ассортиментной характеристики и цены. Достоверные коэффициенты весомости по каждому из указанных показателей должны определяться экспертным методом, в частности групповым опросом экспертов.

Порядок расчета цены

Расчет интегрального конкурентного показателя осуществляется в несколько этапов.

На первом этапе производится расчет совокупной оценки качественных характеристик (полезных свойства) товара.

 

Pi = (X1*Kв + X2*Kв+ .... + Xn*Kв )/ n

где: Х1, Х2, Хn - оценка характеристик показателей конкурентоспособности;

n - число таких характеристик.

 

Считаем по аналогичным характеристикам своего и конкурентного товара.

 

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности нашего товара и товара конкурента по формуле:

Кi=Рi/Сi,

Где Кi - интегральный показатель конкурентоспособности i-товара;
Рi - совокупная оценка качественных характеристик (полезные свойства) i -товара,
Сi - затраты на приобретение и использование i-товара ( цена потребления ).

Чем больше показатель нашего товара (К1), тем больше показатель конкурентоспособности.

 

Последующий.расчет цены потребления товара, ориентированной на конкурентные условияпроизводится исходя из полученных выше показателей конкурентоспособности по формуле:

Р1
— x С2 = Ск1
Р2

где: Ск1 — цена, ориентированная на конкурентные условия;

С2 - цена конкурентного товара;

 

Из рассчитанной величины Ск1 вычитаются затраты, связанные со сбытом (торговая наценка, дилерский процент и т.п.), и таким образом определяется оптовая цена.

 

Цена, ориентированная на конкурентные условия, является расчетным (аналитическим) параметром. Окончательная цена на товар может отличаться от нее в зависимости от ценовой стратегии фирмы в конкретный период времени.