Чек-лист маркетолога: какие настройки и с какой частотой отслеживать в контекстной рекламе

Контекстная реклама требует регулярного контроля, чтобы не допустить нерационального расходования бюджета на маркетинг. Предлагаю некий график проверки основных настроек рекламы, чтобы не уходить в многочисленные параметры «с головой».

Составляем оптимальный план контроля рекламных кампаний

Контролируя ход рекламных кампаний в "Яндекс.Директ" или "Google Рекламе", специалист по маркетингу должен соблюдать определенный баланс. С одной стороны, опасно пускать рекламу на самотек, обходясь без регулярной проверки всех параметров – так можно упустить спад эффективности и пустые траты бюджета на маркетинг. С другой стороны, слишком частый контроль снижает продуктивность маркетинга и отнимает рабочее время от других задач.

За годы работы с платформами опытные маркетологи и специалисты по контекстной рекламе сходятся во мнении относительно оптимальной частоты проверки важнейших настроек. Воспользуемся лучшими практиками и составим план их контроля, чтобы работать в удобном темпе и без неожиданностей.

Итак, со следующей периодичностью лучше выполнять такие проверки:

Контролируем ежедневно

Необычная динамика по клиентам

Самые общие маркетинговые показатели клиентских кампаний – расход бюджета, число кликов и конверсий – требуют беглого, но ежедневного анализа. В первую очередь внимание должны привлекать их необычные изменения: резкие скачки, падения, смена динамики с положительной на отрицательную или наоборот. Если в целом все развивается так, как планировалось, слишком часто углубляться в подробности не стоит.

Удобнее всего контролировать общие результаты рекламных кампаний в интернет-маркетинге через интегратор «одного окна». Таким выступает, к примеру,  Сlick.ru – бесплатный сервис автоматизации контекстной рекламы. На едином экране здесь собраны все аккаунты (собственные и клиентские) в Яндекс и Google с их основными показателями, а переход к каждой кампании на любой площадке осуществляется в один клик.

Контролируем еженедельно

Ставки и бюджеты

Проверка ставок и бюджетов – неотъемлемая часть работы в интернет-маркетинге.

Если вы используете ручное управление ставками, по результатам недели их можно скорректировать в зависимости от типа оптимизации, который вы проводите у себя или клиента. Повысьте цену для самых конверсионных или кликабельных ключевых слов, дней, часов, устройств и т.п. – смотря каковы ваши цели – и понизьте для менее эффективных.

В Яндекс.Директе или Google Рекламе вы можете настроить отчет по расходам отдельных кампаний за последние 7 дней. Проверить, насколько они соответствуют установленному для них дневному бюджету, – еще одна задача маркетолога по итогам недели. Результаты проверки помогут вам перераспределить рекламные средства в пользу более эффективных кампаний.

Неэффективные ключевые слова

Данных за неделю вполне достаточно для того, чтобы выделить из семантики бесполезные ключевики. Сделайте маркетинг более эффективным: имеет смысл приостановить слова с очень низким CTR или коэффициентом конверсии, близким к нулю. Они сдерживают результаты работы всего аккаунта и снижают показатель качества, повышая цену клика.

Размещения

Если вы рекламируетесь в Рекламной Сети Яндекса (РСЯ) и Контекстной-Медийной Сети (КМС) Google, не забудьте проверить отчет по размещениям. Он покажет, какие из сайтов, на которых появлялись ваши объявления, принесли вам конверсии, а какие не заинтересовали посетителей, ограничившись только показами. Ресурсы, не приводящие лидов и клиентов, стоит исключить из охвата – это дополнительная экономия бюджета на маркетинг.

Контролируем дважды в месяц

Уточнить семантику

Поиск ключевых слов для расширения и уточнения семантического ядра – настоящая «головная боль» многих онлайн-маркетологов. Он не прекращается никогда и обычно требует кропотливого изучения статистики запросов по вашей тематике.

Чтобы облегчить себе эту задачу, выполняйте ее дважды в месяц с использованием инструмента автоподбора ключевиков в сервисе Click.ru. Так вам не придется искать слова самостоятельно: система сама выделит их из контента вашего сайта, данных систем аналитики или даже настроек таргетинга конкурентов.

Минус-слова

Работа интернет-маркетолога с семантикой не ограничивается ее расширением. Каждые две недели необходимо просматривать отчеты платформ по поисковым запросам, приводившим к показам вашей рекламы. Среди них появились нерелевантные фразы – добавляйте их к списку минус-слов своих кампаний и объявлений, это также дополнительная экономия маркетингового бюджета.

Если для настройки и запуска рекламы вы пользуетесь Click.ru, составить минус-семантику будет немного проще. Сервис автоматически подсказывает стартовые минус-слова для каждого из ключевиков, добавленных в медиаплан.

Тексты объявлений и креативы

Контекстные объявления и медийные баннеры имеют свойство «изнашиваться» со временем. Отследить этот процесс по динамике их CTR – задача специалиста по контекстной рекламе. В зависимости от отрасли и ниши это занимает разное время, но дважды в месяц рекламный контент обновлять необходимо всем.

Иногда для обновления креативов не требуется слишком многого: изменение цветовой темы, фона или призыва к действию также сработают. Если же вы решили создать новое эффективное объявление, воспользуйтесь рекомендациями этого сервиса.

Контролируем раз в месяц

Общие настройки

Хотя бы раз в месяц необходимо проверять базовые настройки всех работающих кампаний. Даже те, в которых грамотному маркетологу не пришло бы в голову сомневаться: языки, настройки ротации, тип таргетинга по местоположениям, сроки и время показов и т.п.

Дело в том, что каждый месяц вы вносите в рекламные кампании множество изменений и корректировок, и время от времени стоит проверять, что не изменилось ничего глобального. Это не отнимет слишком много времени.

KPI

Любые планы по маркетингу работают только тогда, когда регулярно сопоставляются с фактическим результатом. Месяц – оптимальный срок, чтобы сравнить прогнозные KPI, установленные вами или клиентом, с реальными маркетинговыми показателями.

В зависимости от того, насколько близки будут план и факт, KPI корректируются. Кроме того, при правильно настроенной аналитике за месяц активной рекламы у вас наберется немало данных о качественных лидах. Вполне вероятно, что на их основе можно будет создать новый сегмент для таргетинга, новые KPI или новые маркетинговые цели.

Посадочные страницы

Если вы пользуетесь Google Analytics, изучите отчет по целевым URL. В нем вы увидите, на какие страницы пользователи переходят после клика – это поможет определить, какие из них лучше сработают в качестве посадочных в объявлениях.

Маркетологи, использующие инструменты Click.ru, имеют в этом смысле определенное преимущество. При автоматической генерации объявлений система сама подбирает к ним самые подходящие посадочные страницы, основываясь на их содержании.

Контролируем раз в два месяца

Таргетинг

Главная цель маркетинга – выйти на целевую аудиторию и донести до нее рекламное сообщение. Важную роль в этом процессе играют глобальные настройки таргетинга. Обычно двух месяцев достаточно для того, чтобы сделать выводы об эффективности таргетинга – географического, демографического, по сегментам аудиторий или иного используемого. А значит, это время отключить показы или применить понижающие корректировки для наименее конверсионных регионов и категорий пользователей.

К тому же, за этот срок может набраться необходимое число посетителей для формирования нового пользовательского сегмента, который можно подключить к кампании. А это дополнительный плюс к вашему отчету по маркетингу.

Заключение

Контроль контекстных кампаний становится существенно проще, если иметь для этого постоянный график. Приведенные выше рекомендации сделают ваш маркетинг более эффективным и помогут избежать множества возможных трудностей, когда что-то пойдет не так.

Сэкономить время для более тщательного контроля вам поможет сервис Click.ru, который автоматизирует львиную долю рутинных механических операций, а также дает приятный бонус – возвращает до 8% от оборота рекламного бюджета.