Маркетинг ЗОЖ

И снова интересный вопрос коллеги, дающий возможность чуть шире взглянуть на задачу и, быть может, скорректировать стратегию…

Почему в рекламе бицепсы, а не здоровье?

Первая причина

Здоровье очень трудно визуализовать. Не очевидное (оче-видное) очень трудно продавать, поскольку, как бы банально это не звучало, но покупают очевидное.

Вторая причина

Второе, мне кажется, более важным. Покупатели "фитнеса" или ЗОЖ люди чуть менее склонные «покупать здоровье» – как идею. Почему? До «мечтания» о здоровье у половины из них (как минимум) еще лет 10-25. Идея эта не проникнет в сознание с первыми признаками «увядания», для ее принятия должно что-то случиться или должны пройти годы.

Бицепсы – сопричастность соцкультуре, а здоровье – дело личное

Понимая, что «здоровье» продать трудно, бренды спортивной одежды, скажем, не стали ошибаться и придумали концепцию ЗОЖ, которая совершенно не про здоровье, а про образ мысли и сопричастность к определенной социальной культуре. Слово «образ» в названии концепции выдает ее глубинную суть! Согласитесь, что появится в общественном месте в спортивной одежде (в кроссах, скажем) – это образ, а не суть явления.

Сопричастность к общественной идее ЗОЖ или к имиджу и возможность продемонстрировать, подтвердив это: одеждой, бицепсам, стройностью, подтянутостью ягодиц, - для этой возрастной и социальной группы «самое то».

Поэтому, да! В рекламе – спортивная обтягивающая одежда, бицепсы, тугие попки, губки «бантиком» и сиськи в топах – внешние признаки сопричастности. Здоровье же потребителей вообще никого из тех, кто «с экрана» говорит про ЗОЖ, не интересует.

ЗОЖ: история явления

Как известно, что ни историк, то свой взгляд на исторические события. Давайте и мы с вами посмотрим на историю вопроса с позиции маркетингового специалиста.

1989 год. Авторство термина «здоровый образ жизни» приписывается профессору-фармакологу Израилю Брехману. Он тот, кто начал продвигать научную концепцию ЗОЖ и начал он это делать в среде медицинских работников.

1991 год. Появляется наука валеология, основанная на брехмановских идеях здорового образа жизни.

1992 год. Идеи здорового образа жизни стали пользоваться таким успехом, что помимо медиков, к «паровозу прицепились» многочисленные разработчики авторских методик: от Порфирия Иванова, до Поля Брэгга. С этого момента «ЗОЖ» стало явлением не «пенсионеров» и людей, заботящихся о здоровье, а довольно «стрёмных» людей.

2001 год. Министерство образования РФ исключает предмет «Валеология» из учебных планов ВУЗов из-за сильного смешения этой дисциплины с оккультными науками.

Собственно, всё! На этом «русская идея ЗОЖ» – «идея здоровья» закончена. И так бы она и сгинула, если бы идея не оказалось экспортированной на запад. Прошло чуть меньше десятка лет, и здоровый образ жизни вернулся к нам под европейским лейблом, раскручиваемым западными корпорациями:

• вначале спортивного питания;
• далее, транснациональных брендов спортивной одежды.

Именно поэтому, произнося «ЗОЖ придумали транснациональные корпорации», я понимаю следующее: то явление, которые мы с вами наблюдаем, к идее Брехмана, подхваченной Порфирием Ивановым и Полем Брэггом никакого отношения не имеет.

Любопытно то, что явление ЗОЖ – явление привнесенное в общество и оно НЕ из сферы медицины (!). К примеру, западные врачи и диетологи поголовно затрудняются назвать автора термина и происхождение явления.

Такие разные «ЗОЖ»

Сегодня, что ни автор статьи, то проповедник собственной идеи и принципов здорового образа жизни. Что ни автор рекламного ролика, то иное транслирование сути этой идеи. Больше того:

• ЗОЖ в Европе – это «движение» (экшн), физическая активность. И это не случайно, если понимать коммерческий источник идеи и вложения транснациональных корпораций в формирование этого тренда (см. выше).
  
  
• ЗОЖ в России – это, в большей мере, здоровое (сбалансированное) питание. Это объясняется российским наследием (четверг – «рыбный день», «рыбий жир» – детям в детских садах, утренние «физзарядки» и «производственная гимнастика», а колбаса - «докторская») и брехмановскими теориями.
  
  
• Американский ЗОЖ – здоровое питание, поскольку страна, где ожирение – «бич Божий», просто обязана иметь государственные и коммерческие программы по борьбе с этой проблемой;
  
  
• ЗОЖ Китайский – это традиционная китайская медицина, экологичность и натуральные продукты;
  
  
• ЗОЖ Японский – медикаментозный ЗОЖ. Все японцы очень хотят быть здоровыми, но не стремятся быть активными и не любят ограничивать себя в пище. Они хотят быть, но прилагать минимум усилий. Поэтому большой популярностью пользуется телевизионная реклама разных препаратов (фармакологический ЗОЖ).
  
  
• Особняком стоит Шведский "ЗОЖ"… Забота о здоровье у шведов основана на двух принципах: рациональности и стремлении сэкономить. В Швеции, из-за отказа государства от поддержки госпрограмм здоровья, «ЗОЖ» является синонимом физической активности или, как шведы говорят: «помоги себе сам».
  
  

Именно поэтому,

Точнее, его не было бы, если бы не внешние стимулы – коммерческая основа явления и миллионы вкладываемые транснациональными компаниями, с целью коммерциализации этой идеи и наживы.

На Западе с ЗОЖ все четче и «ровнее». Каковы национальные особенности, какие госпрограммы существует, какие компании «оседлали» концепцию – таким и представляется ЗОЖ. В Америке, ЗОЖом правят диетологи, в Европе – маркетологи спортивной одежды. В Японии ЗОЖ – это фармакологи. В отличии от их, у нас ЗОЖ пробуют все: транснациональные бренды одежды; доморощенные штамповщики «фитоняш» оптом и в розницу; производители товаров, на этикетках которых написано слово «био» и коммерсанты от медицины. Вот, к примеру:

Так что, уважаемые маркетинговые специалисты, продавая что-то похожее на ЗОЖ, важно понимать

• не только глубинную суть этого явления, 
• но и то, как оно воспринимается вашей ЦА в статике (сейчас);
  
• как трансформируется это понятие у аудитории с возрастом (это важно понимать, затевая какие-либо стратегические маркетинговые программы, с горизонтом в 5-10 лет);

А что со здоровьем?

Именно на большую разницу понятий «образ жизни» и «здоровье» я обращаю внимание коллег маркетологов, тех, кто занимаются маркетингом обоих этих явлений, тех, кто отвечают за стратегию фитнес-центров, спортивных школ, клубов пилатоса и объектов фитнеса:
Именно поэтому... Здоровье традиционно измеряется не некой «величиной здоровья», а чем-то ассоциированным со здоровьем: продолжительностью жизни, цифрами давления, пульсом или температурой, способностью к каким-либо физическим нагрузкам.

Рекламируя и продвигая услуги индустрии «здоровья», стоит понимать два важных коммуникативных аспекта: не стоит путать «здоровье» и образ жизни» и, стоит понимать, что, говоря о «здоровье», люди его подменяют (вариативно) на:

• боль, физические недостатки или утрата способности – физическое ощущение недостатончости здоровья;
• признаки «здоровья» – что-либо измеримое: величина массы тела, пропорции фигуры, показатели медицинских приборов, имперически выведенные соответствия (показатели пульса и возраст).
• озабоченность влиянием чего-либо на здоровье: экологичность среды обитания, рациональность жизненного уклада, показатели жизненной активности и проч.

Эта подмена происходит в зависимости от внутренних мотивов человека и управляется активностью внешних мотиваторов. Поэтому, говоря с людьми о здоровье, разрабатывая, что-то маркетингово-рекламное, нужно внимательно послушать вашу аудиторию и понять, что она понимает под здоровьем, выбрать для коммуникации одно из выше перечисленных.

Что-то в качестве вывода

Друзья, полагаю, что вы уже поняли, что, говоря о здоровье и образе жизни, напутать очень просто. Поэтому, используя такой штамп «ЗОЖ», будьте осторожнее: либо это общественное явление и образ жизни, с внешними признаками сопричастности к ним, либо это все-таки здоровье, но только так, как его понимает ваша целевая аудитория.