Чем маркетинг отличается от продаж (бананас-маркетинг)

Пару слов о товарном маркетинге в ритейле, когда одна глупенькая «хитрожопость» запускает бессмысленную последовательность работ, отзывающуюся головной болью для многих сотрудников.

12.03.2020

Пару слов о товарном маркетинге в ритейле, когда одна глупенькая «хитрожопость» запускает бессмысленную последовательность работ, отзывающуюся головной болью для многих сотрудников. Сегодня ритейлер «порадовал» меня промоактивностью, стимулирующей покупать ненужное.


Когда-то в начале 90-х, на моё возражение в отношении необходимости продавать брак и на предложение «отправить его под бульдозер», мой шеф - человек во всех смыслах положительный, но «родом» еще из советской торговли, сказал:
Погоди, на каждый дерьмовый товар, рано или поздно, но обязательно найдется такой же дерьмовый покупатель.

Как торговцы делают «одинокими» бананы

Причин появления тоски одиночества, рано или поздно доводящей бананы до полного увядания, две:

1. Норма потребления бананов, при условии их постоянного наличия на прилавке, – 3-6 штук на один-два дня, в зависимости от численности семьи и прожорливости ее членов. Как заставить людей потреблять больше? Нужно продавать связку бананов по 10-100 штук.  Тогда, вариативно: люди будут покупать больше (но не факт) или будут отрывать ненужные и лишние бананы, обрекая торговца на головную боль сутенерства – «как бы пристроить  банановое одиночество».

2. Если ритейлер допускает потребителя до продука, то от связки, люди всегда (!) будут отрывать зеленый или гнилой банан – некондиционный он и не может удовлетворить потребность людей в качественной еде.
Вместо того, чтобы его просто утилизировать, оказывается нужно какое-то время подержать его в торговом зале (чтобы он сгнил не в помойке, а на витрине). 

Оказывается можно наклеить прямо на него ценник (чем испаганить продукт окончательно), да еще и нужно заплатить за рекламу этого безобразия, чтобы всучить-таки эту некондицию людям.

С точки зрения экономики

Одна из базовых функций розничной торговли – готовить оптово закупаемый товар к розничной и штучной продаже. Инструменты подготовки товара:
  • дробление большой партии (фасовка), 
  • сортировка, 
  • переупаковка, 
  • маркировка. 

Если же, в нарушении этого, товар, пришедший из-за границы в оптовой транспортной картонной таре, в этой же транспортной таре и отправить в торговый зал – то это очевидное нарушение розничным оператором своей базовой функции торговли. Ничего не делать с оптовым товаром – это не утруждать себя формированием «добавочной ценности» для потребителя (см. экономиста Портера). Собственно, выполняя это (формируя «добавленную ценность»), розничный оператор получает право на розничную наценку к входной цене товара. 

Не делаешь это – ты лишь паразит в цепочке товарораспределения, в экономике торговли и в маркетинговом канале.

Логика дискаунтера

Нет, можно попробовать предоставив покупателю самостоятельно фасовать и упаковывать и, переложив эти расходы на него, снизить отпускную цену... Если покупатель согласен. В этом случае, низкая цена на товар объясняет отсутствие затрат ритейлера на товарообработку. 

Вот только, неумение и нежелание потребителя заниматься фасовкой качественно и, как итог, большое количество брака и «одиноких» бананов – все это тогда называется «издержки» и они, обоснованно и правильно, снижают рентабельность розничного оператора и естественно ложатся на его плечи. К издержкам торговли, тогда еще и добавляется расходы  и, обязанность торговца утилизировать неликвид. Все это нормально для дискаунтера. 

Делай так, и никто тебя не осудит!

Вот на кой ляд ритейлер пытается стимулировать потребителя покупать брак? Зачем он пытается пристроить то, что уже(!) экономически заложено в цену товара и должно просто утилизироваться  –   это не объяснимо ни с точки зрения экономики, ни с точки зрения торговли, ни с позиции маркетинга. Объясняет все тупая жажда наживы, пренебрежение к товару и неуважение потребителя! Прочтите это перечисление еще раз. Пренебрежение, неуважение, нажива, упрощение жизни – это логика дискаунтера, будь-то дискаунтер в ритейле или в авиа-перевозках – не имеет значения. С точки зрения потребителя, на страже которого стоит маркетинг...
Дискаунтер, как практика и привычка пренебрежительного отношения к потребителю  – это зло!

Для полноты картины, хочу обратить внимание читателя на то, что ритейлер этот, с его ценами, локациями, ассортиментом, в формат розничной торговли, именуемый «дискаунтер», не попадает никак. И это делает практику «бананас-маркетинга» у него чудовищной вдвойне!

С точки зрения маркетинга

Что нужно было бы сделать, если бы торговля что-то читала и понимала о маркетинге:
  1. Расфасовать оптовую партию, в соответствии с нормами потребления и принципами розничной торговли;
  2. Отсортировать некондицию; 
  3. Расфасовать все «одинокие» бананы по пакетам по 5-6 штук и продавать их так, как и все остальные. 
Это позволит:
  • витрине выглядеть опрятнее;
  • разгрузить дорогущий торговый зал от залежей дерьма для выкладки ликвидного товара;
  • на фоне отсутствия очевидного брака, люди менее склонны выбирать и излишне придирчево осматривать продукт до покупки.
...как результат – оборот увеличится и «одиноких» бананов будет меньше. Уже не потребуется, с одной стороны, снижая цену на продукт, с другой, тут же нести затраты на его промотирование подобными глупыми листовками. 

Ценник же, наклеенный прямо на лимон, гранат и манго – это беспредел! Вы где-то видели, чтобы на трусы, хлеб или телевизор, прямо на поверхность липким стикером клеилась цена?  Покупателей надо уважать. Вообще, людей нужно любить!
Собственно, это все, что нужно знать о том, чем отличаются маркетинг от продаж.

  1 696 просмотров

Поделиться: