Как продавать в социальных медиа?
Этот вопрос постоянно задается генеральными директорами, владельцами бизнесов, желающих понять: нужно ли тратить деньги. Как продавать в социальных медиа?
09.02.2012
Продажа – процесс и результат смены собственника товара. Продажа для владельца бизнеса и продавца это священный акт обмена товара на деньги. Выручка от продажи – как итог его усилий. Нет выручки – вы не продаете, а просто «сидите». Большая работа отдела продаж, но нет выручки – вы не работаете. Как же аргументированно объяснить владельцу бизнеса тот факт, что социальные сети не обменивают товар на деньги, а значит, продажи в соцсетях нет, а деньги на присутствие в социальных медиа отдать нужно?
Продвижение - не равно продажа
Дело в том, что продажа – это итог длительной или не очень коммуникации между продавцом и покупателем, между брендом и потребителем. Это путь от неосознанной потребителем потребности в чем-либо, через осознание того, каким товаром или услугой он способен потребность удовлетворить и до выбора конкретного товара или услуги, который завершает предварительный процесс анализа возможностей и предложений, что есть на рынке.
Чтобы итог (продажа) стал возможен, продавец, за долго до акта продажи, должен:
- A (attention). Привлечь внимание к себе и продукту с помощью рекламы, информирования, пропаганды.
- I (interest ). Вызвать интерес к продукту – рассказать о том какие выгоды сулит покупка аналогичных продуктов – в принципе и продукта этого – онкретно.
- D (desire). Вызвать у потребителя желание купить ваш продукт. То есть, провести потребителя от простого и абстрактного интереса, через "хотение" – к выбору продукта, то есть, обдуманному решению о его покупке.
- A (action — действие). Подведите человека к покупке – устраните последние сомнения, убедите в возможности покупки и способности получить большее удовлетворение за те деньги, которые потребитель заплатит за продукт.
Так вот, провести потребителя по всему этому пути – не равно задаче оформить счет или выписать чек. Для иллюстрации этого, есть такое понятие, как воронки продаж (коммуникативная воронка). На самом верху – широкое отверстие «привлечь». Чем шире круг вовлеченных – тем больше продаж в итоге. Если не делать большой работы по расширению воронки (речь о выписывании счета на покупку пока не идет), то и собственно продажи будут небольшими.
Покупателей надо искать не в соцсетях, а там, где они привыкли покупать – в онлайновых и офлайновых магазинах и на маркетплейсах. Покупателей ищут не в соцсетях, а там, где они привыкли покупать, потому что, потерянный кошелек ищут не под столбом, где светло, то там где потерял.
Социальная работа
Для всех ли товаров соцсети – это возможность расширения воронки продаж, и присутствие в социальных медиа не просто возможно, но и эффективно? Скорее всего нет. Расширять воронку продаж карьерных самосвалов (расширять целевую аудиторию, искать потенциальных покупателей) можно также в соцсетях. Но эффективность маркетинговых усилий затрат и итоговая эффективность от такого рода усилий по расширению воронки продаж будет весьма незначительна. Точнее, есть много других и более эффективных маркетинговых инструментов (забить пассатижами гвоздь однозначно можно, но все же, для эффективного выполнения этой работы есть молоток).
Что же, соцмедиа не для карьерных самосвалов? А вот ответ на этот вопрос лежит в плоскости анализа: насколько то, чем Вы занимаетесь - социально. И вот на столько Вы, бренд, товар, Ваше предложение - социально, настолько для продвижение подходят социальные медиа.
Социальные сети: социальные группы, социальная среда, социум. Люди собираются вместе не послушать вас, как производителя о том, что волнует вас (а вас волнуют продажи), а поговорить о своем и о себе – о том, что волнует их.
Некоторым компаниям жизнь в социальных сетях, казалось бы, не показана просто потому, что их сообщество «Мембранные фильтры» будет мало кому интересно и не принесет вложенных в социальные сети средств. Но все меняется, когда производитель начинает продвигать свою продукцию в группе «Питьевая вода - основа здоровья».
А магазины в соцсетях?
Вы запросто можете иметь магазин и в соцсетях. Чем меньше ваш бизнес, чем меньше ваша целевая аудитория, тем естественнее делать простые вещи. Например, отсутствие денег на собственный магазин на популярном маркетплейсе, отчего бы не сделать магазин в соцсетях! Но чем больше ваши коммерческие амбиции и чем шире ваша аудитория, тем очевиднее, то нужно взять в банке кредит, чем обеспечить производство достаточного количества товаров для магазина, который вы расположите «на торговой улице» – там, где люди привыкли покупать подобные продукты и услуги.
Если вы не продаете что-то неординарное, то люди привыкли покупать определенные товары в определенных местах. У них сформированы привычки и предпочтения. Они покупают не только ваши продукты, но и многочисленные другие. Поэтому процветают супермаркеты с ассортиментом разнообразных товаров, исчисляемых десятками тысяч наименований. Люди привыкли выбирать.
Магазин надо иметь не там, где вам проще его завести, дешевле содержать и проще обслуживать, а на торговой улице, в торговом месте – там, где не просто много людей – бессмысленных зевак, читателей приколов, постов про котят и о политике, но много готовых совершать покупки людей, именуемых покупатели!
Отдельное и специальное отношение к социальным товарам и услугам. Чем социальнее ваш продукт, тем охотнее и естественнее его покупка в социальном сообществе. Социальные продукты – товары и услуги:
- изменяющие и улучшающие социум;
- влияющие на социализацию человека;
- повышающие его роль в социальной группе;
- продукты, потребление которых, определяет нахождение человека в этой группе.
Таким образом...
-
Провал или успех маркетинговой SMM-кампании зависит от подхода и готовности рассказать не о себе, а о том, чем вы можете быть полезны.
-
Социальные сети – это не место продаж, а коммуникационная платформа, необходимая для построения доверительных отношений с людьми, чтобы подтолкнуть их к решению о покупке Вашего товара.
-
И если мы не социальны, то и присутствовать в соцсетях не нужно? Вовсе нет. Все с ног на голову!
Плохо, что Ваш бизнес, Ваши взгляды на него, Ваш бреенд не социальны.
Впрочем, это, скорее всего, проблема маркетинга компании и тема уже для другой заметки. Почитайте Ф.Котлера "Маркетинг 3.0"