Маркетинговая разведка

Как там в словаре: "Тактическая разведка призвана обеспечить боевые действия войск в тактическом звене". В маркетинге разведка законными средствами — мониторинг деятельности конкурентов, который необходим для общей оценки рынка, ситуации на рынке и конкурентоспособности наших марок. Разведка в маркетинге помогает отслеживать и своевременно выявлять тенденции рынка. Ну это "галопом по теории", а как обстоит дело с разведкой в маркетинге на практике? Каковы законы, методы маркетинговой разведки? Расскажу о собственном опыте этого менеджмента.

Если, к примеру, конкурент снизил цены, и вы это увидели, то, а собственная служба закупок "ни сном, ни духом", то что-то в компании работает не лучшим образом - раз, есть повод "спросить" с поставщиков -два и причина похвалить ваш маркетинг - три.

Многие фирмы проводят мониторинг цен раз в квартал или в месяц, а иногда и чаще, в зависимости от динамики рынка. Правильно организованный менеджмент разведки в сегменте ТНП основывается на регулярном и достоверном снятии информации с точек продаж. Логично собирать информацию о ценах в розничных точках — именно отсюда, да еще и с пониманием карты рынка строится вся ценовая стратегия в сегменте. Зная наценки ритейлеров, сетей, дистрибьюции, мы можем вычислить "входные цены". Как происходит съем информации: специальный сотрудник пишет план посещения торговых точек. Торгпреды тщательно переписывают цены по точкам. Затем собранные им данные вносятся в компьютерную программу; в той же программе составляются отчеты, которые рассылаются всем заинтересованным сотрудникам. Два раза в месяц общий отчет получает коммерческий директор.

Сложности с переписью ассортимента и цен у торгпредов или мерчей обычно возникает, особенно если их в ритейле знают лично, а вы являетесь поставщиком товара. Но даже если вы не поставляете товар, то законом переписывать цены не запрещено, торгпред всегда может получить разрешение у кей-аккаунт-менеджера "походить по залу", или на "худой конец" сослаться на тетю-племянника из другого города, которые планируют совершить покупку и попросили узнать информацию об ассортименте и ценах.

Но это в ТНП, а как организовать сбор данных в b2b? Договоритесь с одним из дилеров о регулярном предоставлении прайсов конкурентов за некий дисконт к цене. Если уж все равно раздаете скидки, то хоть несколько раз дайте скидку за реальную работу дилера по мониторингу рынка.

Но это только разведка цен, помимо них, целесообразно получать информацию о запасах, объемах мощностей и планах компании. Как получать их? Тут все сложнее и менеджмент разведки чуть изощреннее и основан на том, что сотрудники конкурента часто "болтают" не впопад.

Что надо делать?

1. Часто бывает, что сотрудники компании по своей собственной халатности предоставляют массу важной ценовой информации конкурентам. Поставте торгпреда у терминала магазина в период разгрузки товара конкурента. Пусть попросит сигарету у водителя или торгпреда конкурента - услышит много интересного про трудности с логистикой, браком, отсутствием ходового ассортимента. Услышит, как организован менеджмент сбора заказа, преселлинг и т.п.

2. "Заведите" специального менеджера (может помочь один из дилеров), который будет посещать все эвенты конкурента. Цель не послушать официальную версию, а ответы на неудобные вопросы и "плавание" рядового менеджмента.

3. Договоритесь с закупщиком одного из наиболее лояльных клиентов о том, что бы он раз в неделю он готовил для нашей компании отчет об уровне цен конкурентов, системе скидок, распродажах, а также о планах их развития (в области ассортимента, сервиса, логистики и т.д.). Опять-таки, если уж платите ему "вознаграждение", то пусть еще и отработате его вот таким образом.

4. Можно честно договориться с дилером, пусть в его службе закупок работает наш человек. "Разведчик" будет выполнять обычные обязанности — обеспечивать потребности дилера. Это было вполне взаимовыгодное сотрудничество: мы получали объективные и достоверные данные о конкурентах, а дилер — высококлассного специалиста, который обходился ему в 50% от зарплаты.

5. У меня существует практика, когда вновь принятого на работу менеджера, пока мало что смыслящего в сути бизнеса компании, плохо знающего рынок и ассортимент я, в обязательном порядке, отправляю на разведку к конкурентам. Цель такого посещения помимо "съема информации" - обучение менеджера. Пусть менеджер представится потенциальным клиентом, который мало что смысли в товаре, но имеет поручение от шефа, папы - владельца чего-то.

- Представьте, конкурент сам за свой счет обучит менеджера, расскажет о достоинствах своего товара и о недостатках вашего, "с три-горы" наврет про ваши проблемы, но, тем не менее, раскроет свои знания о Вас. Когда товар или услуга сложные, а цена на товар или услугу - далеко не прайсовая и зависит от многих условий (объем заказа, срок исполнения и т. д.), маркетолог уже не может узнать ее незаметно. Необходим такой маркетинговый разведчик, которому приходится разыгрывать роль клиента и вступать в диалог с конкурентом.

- Кстати, лояльность дилера, его "я работаю только с Вами", наличие у него товара от конкурента, наличие вашего товара у него на складе и справедливость сказанного Вам: "я еще не все продал, поэтому, не могу расплатиться) - легко проверяется аналогичным способом (тактика "Таинственный покупатель";).

6. Часто Ваши клиенты - еще и клиенты конкурента. Посещая клиентов в регионах не ограничивайтесь переговорами в офисе, попросите провести вас по территории. Только попросите провести экскурсию силами рядового менеджера (дабы не отвлекать руководителя "глупостями";) . В ходе экскурсии попросите прояснить объем и наличие товара конкурента, похвалите только что купленную новую машину шефа (это на ваши деньги или на деньги с дохода от продаж конкурента она куплена?) и т.п.

7. Для масштабного съема информации с рынка придумайте легенду, по которой вы - Международная финансовая корпорация и ваша цель - исследование инвестиционной привлекательности сегмента, России. Услышав громкие название и осознав, что вы - не конкурент и не потенциальный клиент, люди расслабляются.

8. Часто компании практикуют наличие на сайте закрытого корпоративного раздела: "только для дилеров", с доступом по паролю и логину (как положено), только.... не отслеживают вход в раздел с определенных IP. Это позволяет, получив пароль от лояльного дилера в тот же час получать опубликованную на сайте информацию о новинках, промо-акциях, изменениях цен, удачных маркетинговых находках в регионах и т.п.

9. Высший пилотаж маркетинговой разведки: договоритесь с уборщицей офиса конкурента - пусть мусор не выбрасывает в контейнер, а просто передает вашему сотруднику.

Что не надо делать маркетологу?

1. Был случай, когда мой маркетинговый разведчик в компании конкурента все очень тщательно выспрашивал, был очень вежлив и внимателен, только .... записывал все в корпоративный ежедневник. После чего мне звонил коммерческий директор конкурента и просил больше никого не присылать.

2. После очередного разговора в магазине, с целью маркетинговой разведки, моего торгпреда - с торгпредом конкурента, он написал мне заявления об уходе и устроился к конкуренту. Даже не знаю: ошибка ли это нашего HR или лучшая подготовленность персонала конкурента?!

3. Как-то я получил от одной компании прайс-лист в экселе состоящий из 2х листов. На первом был собственно прайс - с колонками цифр и перечнем ассортимента. На втором - длинная таблица расчета производственной себестоимости из которой, по сути, и рассчитывался прайс-лист. С этого момента я знал о них все!

4. Флешки с презентациями поставщиков, вставленные в компьютер в комнате переговоров я особенно люблю, ведь, содержимое всей флешки, не только сама презентация, может быть легко скопировано специалистом IT пока идет презентация, и даже удаленная с флешки информация может быть легко восстановлена за это время.

5. Бывших сотрудников конкурентов на работу на должности, связанные с расчетом и влиянием на экономику продаж, я не беру, как бы хорош ни был кандидат. Вообще, предпочитаю сильных и мыслящих, против "знающих специфику рынка". Понятно почему?