Маркетинговая разведка
Разведка в маркетинге помогает отслеживать и своевременно выявлять тенденции рынка. Ну это "галопом по теории", а как обстоит дело с разведкой в маркетинге на практике? Каковы законы, методы маркетинговой разведки? Расскажу о собственном опыте этого менеджмента.
12.01.2013
Как там в словаре: "Тактическая разведка призвана обеспечить боевые действия войск в тактическом звене". В маркетинге разведка законными средствами — мониторинг деятельности конкурентов, который необходим для общей оценки рынка, ситуации на рынке и конкурентоспособности наших марок. Разведка в маркетинге помогает отслеживать и своевременно выявлять тенденции рынка. Ну это "галопом по теории", а как обстоит дело с разведкой в маркетинге на практике? Каковы законы, методы маркетинговой разведки? Расскажу о собственном опыте этого менеджмента.
Если, к примеру, конкурент снизил цены, и вы это увидели, то, а собственная служба закупок "ни сном, ни духом", то что-то в компании работает не лучшим образом - раз, есть повод "спросить" с поставщиков -два и причина похвалить ваш маркетинг - три.
Многие фирмы проводят мониторинг цен раз в квартал или в месяц, а иногда и чаще, в зависимости от динамики рынка. Правильно организованный менеджмент разведки в сегменте ТНП основывается на регулярном и достоверном снятии информации с точек продаж. Логично собирать информацию о ценах в розничных точках — именно отсюда, да еще и с пониманием карты рынка строится вся ценовая стратегия в сегменте. Зная наценки ритейлеров, сетей, дистрибьюции, мы можем вычислить "входные цены". Как происходит съем информации: специальный сотрудник пишет план посещения торговых точек. Торгпреды тщательно переписывают цены по точкам. Затем собранные им данные вносятся в компьютерную программу; в той же программе составляются отчеты, которые рассылаются всем заинтересованным сотрудникам. Два раза в месяц общий отчет получает коммерческий директор.
Сложности с переписью ассортимента и цен у торгпредов или мерчей обычно возникает, особенно если их в ритейле знают лично, а вы являетесь поставщиком товара. Но даже если вы не поставляете товар, то законом переписывать цены не запрещено, торгпред всегда может получить разрешение у кей-аккаунт-менеджера "походить по залу", или на "худой конец" сослаться на тетю-племянника из другого города, которые планируют совершить покупку и попросили узнать информацию об ассортименте и ценах.
Но это в ТНП, а как организовать сбор данных в b2b? Договоритесь с одним из дилеров о регулярном предоставлении прайсов конкурентов за некий дисконт к цене. Если уж все равно раздаете скидки, то хоть несколько раз дайте скидку за реальную работу дилера по мониторингу рынка.
Но это только разведка цен, помимо них, целесообразно получать информацию о запасах, объемах мощностей и планах компании. Как получать их? Тут все сложнее и менеджмент разведки чуть изощреннее и основан на том, что сотрудники конкурента часто "болтают" не впопад.
2. "Заведите" специального менеджера (может помочь один из дилеров), который будет посещать все эвенты конкурента. Цель не послушать официальную версию, а ответы на неудобные вопросы и "плавание" рядового менеджмента.
3. Договоритесь с закупщиком одного из наиболее лояльных клиентов о том, что бы он раз в неделю он готовил для нашей компании отчет об уровне цен конкурентов, системе скидок, распродажах, а также о планах их развития (в области ассортимента, сервиса, логистики и т.д.). Опять-таки, если уж платите ему "вознаграждение", то пусть еще и отработате его вот таким образом.
4. Можно честно договориться с дилером, пусть в его службе закупок работает наш человек. "Разведчик" будет выполнять обычные обязанности — обеспечивать потребности дилера. Это было вполне взаимовыгодное сотрудничество: мы получали объективные и достоверные данные о конкурентах, а дилер — высококлассного специалиста, который обходился ему в 50% от зарплаты.
5. У меня существует практика, когда вновь принятого на работу менеджера, пока мало что смыслящего в сути бизнеса компании, плохо знающего рынок и ассортимент я, в обязательном порядке, отправляю на разведку к конкурентам. Цель такого посещения помимо "съема информации" - обучение менеджера. Пусть менеджер представится потенциальным клиентом, который мало что смысли в товаре, но имеет поручение от шефа, папы - владельца чего-то.
- Представьте, конкурент сам за свой счет обучит менеджера, расскажет о достоинствах своего товара и о недостатках вашего, "с три-горы" наврет про ваши проблемы, но, тем не менее, раскроет свои знания о Вас. Когда товар или услуга сложные, а цена на товар или услугу - далеко не прайсовая и зависит от многих условий (объем заказа, срок исполнения и т. д.), маркетолог уже не может узнать ее незаметно. Необходим такой маркетинговый разведчик, которому приходится разыгрывать роль клиента и вступать в диалог с конкурентом.
- Кстати, лояльность дилера, его "я работаю только с Вами", наличие у него товара от конкурента, наличие вашего товара у него на складе и справедливость сказанного Вам: "я еще не все продал, поэтому, не могу расплатиться) - легко проверяется аналогичным способом (тактика "Таинственный покупатель";).
6. Часто Ваши клиенты - еще и клиенты конкурента. Посещая клиентов в регионах не ограничивайтесь переговорами в офисе, попросите провести вас по территории. Только попросите провести экскурсию силами рядового менеджера (дабы не отвлекать руководителя "глупостями";) . В ходе экскурсии попросите прояснить объем и наличие товара конкурента, похвалите только что купленную новую машину шефа (это на ваши деньги или на деньги с дохода от продаж конкурента она куплена?) и т.п.
7. Для масштабного съема информации с рынка придумайте легенду, по которой вы - Международная финансовая корпорация и ваша цель - исследование инвестиционной привлекательности сегмента, России. Услышав громкие название и осознав, что вы - не конкурент и не потенциальный клиент, люди расслабляются.
8. Часто компании практикуют наличие на сайте закрытого корпоративного раздела: "только для дилеров", с доступом по паролю и логину (как положено), только.... не отслеживают вход в раздел с определенных IP. Это позволяет, получив пароль от лояльного дилера в тот же час получать опубликованную на сайте информацию о новинках, промо-акциях, изменениях цен, удачных маркетинговых находках в регионах и т.п.
9. Высший пилотаж маркетинговой разведки: договоритесь с уборщицей офиса конкурента - пусть мусор не выбрасывает в контейнер, а просто передает вашему сотруднику.
2. После очередного разговора в магазине, с целью маркетинговой разведки, моего торгпреда - с торгпредом конкурента, он написал мне заявления об уходе и устроился к конкуренту. Даже не знаю: ошибка ли это нашего HR или лучшая подготовленность персонала конкурента?!
3. Как-то я получил от одной компании прайс-лист в экселе состоящий из 2х листов. На первом был собственно прайс - с колонками цифр и перечнем ассортимента. На втором - длинная таблица расчета производственной себестоимости из которой, по сути, и рассчитывался прайс-лист. С этого момента я знал о них все!
4. Флешки с презентациями поставщиков, вставленные в компьютер в комнате переговоров я особенно люблю, ведь, содержимое всей флешки, не только сама презентация, может быть легко скопировано специалистом IT пока идет презентация, и даже удаленная с флешки информация может быть легко восстановлена за это время.
5. Бывших сотрудников конкурентов на работу на должности, связанные с расчетом и влиянием на экономику продаж, я не беру, как бы хорош ни был кандидат. Вообще, предпочитаю сильных и мыслящих, против "знающих специфику рынка". Понятно почему?
Если, к примеру, конкурент снизил цены, и вы это увидели, то, а собственная служба закупок "ни сном, ни духом", то что-то в компании работает не лучшим образом - раз, есть повод "спросить" с поставщиков -два и причина похвалить ваш маркетинг - три.
Многие фирмы проводят мониторинг цен раз в квартал или в месяц, а иногда и чаще, в зависимости от динамики рынка. Правильно организованный менеджмент разведки в сегменте ТНП основывается на регулярном и достоверном снятии информации с точек продаж. Логично собирать информацию о ценах в розничных точках — именно отсюда, да еще и с пониманием карты рынка строится вся ценовая стратегия в сегменте. Зная наценки ритейлеров, сетей, дистрибьюции, мы можем вычислить "входные цены". Как происходит съем информации: специальный сотрудник пишет план посещения торговых точек. Торгпреды тщательно переписывают цены по точкам. Затем собранные им данные вносятся в компьютерную программу; в той же программе составляются отчеты, которые рассылаются всем заинтересованным сотрудникам. Два раза в месяц общий отчет получает коммерческий директор.
Сложности с переписью ассортимента и цен у торгпредов или мерчей обычно возникает, особенно если их в ритейле знают лично, а вы являетесь поставщиком товара. Но даже если вы не поставляете товар, то законом переписывать цены не запрещено, торгпред всегда может получить разрешение у кей-аккаунт-менеджера "походить по залу", или на "худой конец" сослаться на тетю-племянника из другого города, которые планируют совершить покупку и попросили узнать информацию об ассортименте и ценах.
Но это в ТНП, а как организовать сбор данных в b2b? Договоритесь с одним из дилеров о регулярном предоставлении прайсов конкурентов за некий дисконт к цене. Если уж все равно раздаете скидки, то хоть несколько раз дайте скидку за реальную работу дилера по мониторингу рынка.
Но это только разведка цен, помимо них, целесообразно получать информацию о запасах, объемах мощностей и планах компании. Как получать их? Тут все сложнее и менеджмент разведки чуть изощреннее и основан на том, что сотрудники конкурента часто "болтают" не впопад.
![маркетинговая разведка](/img/marketing_intelligence.jpg)
Что надо делать?
1. Часто бывает, что сотрудники компании по своей собственной халатности предоставляют массу важной ценовой информации конкурентам. Поставте торгпреда у терминала магазина в период разгрузки товара конкурента. Пусть попросит сигарету у водителя или торгпреда конкурента - услышит много интересного про трудности с логистикой, браком, отсутствием ходового ассортимента. Услышит, как организован менеджмент сбора заказа, преселлинг и т.п.2. "Заведите" специального менеджера (может помочь один из дилеров), который будет посещать все эвенты конкурента. Цель не послушать официальную версию, а ответы на неудобные вопросы и "плавание" рядового менеджмента.
3. Договоритесь с закупщиком одного из наиболее лояльных клиентов о том, что бы он раз в неделю он готовил для нашей компании отчет об уровне цен конкурентов, системе скидок, распродажах, а также о планах их развития (в области ассортимента, сервиса, логистики и т.д.). Опять-таки, если уж платите ему "вознаграждение", то пусть еще и отработате его вот таким образом.
4. Можно честно договориться с дилером, пусть в его службе закупок работает наш человек. "Разведчик" будет выполнять обычные обязанности — обеспечивать потребности дилера. Это было вполне взаимовыгодное сотрудничество: мы получали объективные и достоверные данные о конкурентах, а дилер — высококлассного специалиста, который обходился ему в 50% от зарплаты.
5. У меня существует практика, когда вновь принятого на работу менеджера, пока мало что смыслящего в сути бизнеса компании, плохо знающего рынок и ассортимент я, в обязательном порядке, отправляю на разведку к конкурентам. Цель такого посещения помимо "съема информации" - обучение менеджера. Пусть менеджер представится потенциальным клиентом, который мало что смысли в товаре, но имеет поручение от шефа, папы - владельца чего-то.
- Представьте, конкурент сам за свой счет обучит менеджера, расскажет о достоинствах своего товара и о недостатках вашего, "с три-горы" наврет про ваши проблемы, но, тем не менее, раскроет свои знания о Вас. Когда товар или услуга сложные, а цена на товар или услугу - далеко не прайсовая и зависит от многих условий (объем заказа, срок исполнения и т. д.), маркетолог уже не может узнать ее незаметно. Необходим такой маркетинговый разведчик, которому приходится разыгрывать роль клиента и вступать в диалог с конкурентом.
- Кстати, лояльность дилера, его "я работаю только с Вами", наличие у него товара от конкурента, наличие вашего товара у него на складе и справедливость сказанного Вам: "я еще не все продал, поэтому, не могу расплатиться) - легко проверяется аналогичным способом (тактика "Таинственный покупатель";).
6. Часто Ваши клиенты - еще и клиенты конкурента. Посещая клиентов в регионах не ограничивайтесь переговорами в офисе, попросите провести вас по территории. Только попросите провести экскурсию силами рядового менеджера (дабы не отвлекать руководителя "глупостями";) . В ходе экскурсии попросите прояснить объем и наличие товара конкурента, похвалите только что купленную новую машину шефа (это на ваши деньги или на деньги с дохода от продаж конкурента она куплена?) и т.п.
7. Для масштабного съема информации с рынка придумайте легенду, по которой вы - Международная финансовая корпорация и ваша цель - исследование инвестиционной привлекательности сегмента, России. Услышав громкие название и осознав, что вы - не конкурент и не потенциальный клиент, люди расслабляются.
8. Часто компании практикуют наличие на сайте закрытого корпоративного раздела: "только для дилеров", с доступом по паролю и логину (как положено), только.... не отслеживают вход в раздел с определенных IP. Это позволяет, получив пароль от лояльного дилера в тот же час получать опубликованную на сайте информацию о новинках, промо-акциях, изменениях цен, удачных маркетинговых находках в регионах и т.п.
9. Высший пилотаж маркетинговой разведки: договоритесь с уборщицей офиса конкурента - пусть мусор не выбрасывает в контейнер, а просто передает вашему сотруднику.
Что не надо делать маркетологу?
1. Был случай, когда мой маркетинговый разведчик в компании конкурента все очень тщательно выспрашивал, был очень вежлив и внимателен, только .... записывал все в корпоративный ежедневник. После чего мне звонил коммерческий директор конкурента и просил больше никого не присылать.2. После очередного разговора в магазине, с целью маркетинговой разведки, моего торгпреда - с торгпредом конкурента, он написал мне заявления об уходе и устроился к конкуренту. Даже не знаю: ошибка ли это нашего HR или лучшая подготовленность персонала конкурента?!
3. Как-то я получил от одной компании прайс-лист в экселе состоящий из 2х листов. На первом был собственно прайс - с колонками цифр и перечнем ассортимента. На втором - длинная таблица расчета производственной себестоимости из которой, по сути, и рассчитывался прайс-лист. С этого момента я знал о них все!
4. Флешки с презентациями поставщиков, вставленные в компьютер в комнате переговоров я особенно люблю, ведь, содержимое всей флешки, не только сама презентация, может быть легко скопировано специалистом IT пока идет презентация, и даже удаленная с флешки информация может быть легко восстановлена за это время.
5. Бывших сотрудников конкурентов на работу на должности, связанные с расчетом и влиянием на экономику продаж, я не беру, как бы хорош ни был кандидат. Вообще, предпочитаю сильных и мыслящих, против "знающих специфику рынка". Понятно почему?
14.52K просмотров
12.01.2013