Маркетолог в компании. Технология выживания.

Сегодня модно заниматься маркетингом. Точнее так: модно говорить о своей сопричастности к маркетингу. Руководитель компании хвалится новой игрушкой - разработанной лично им торговой маркой, и без которой, и до которой он все равно продавал и будет продавать свои штакетник, плитку или косметику для мальчиков. Маркетолог - хвалиться своей сопричастностью к марке, которая была до него и будет после него. В общем, всякая уважающая себя фигня фирма имеет отдел маркетинга. Самые экономные "заводят" одного маркетолога, который занят так называемым "маркетингом" дни и ночи к собственному самоудовлетворению и за деньги хозяина.

А чем же на практике должен заниматься настоящий маркетолог? Как-то забылось, что маркетологи должны изучать потребителя и предлагать решения по адаптации товара (услуги) к нуждам потребителей, чтобы он лучше соответствовал потребительским ожиданиям и, конечно же, продвижением продукта ближе к потребилелю, настолько близко, наколько маркетолог сможет подобраться к карману клиента. Над самими продуктом (упаковкой, маркировкой, маркой) работают уже технико-маркетинговые конструкторы. Самые "продвинутые" маркетологи из кожи вон лезут в желании заниматься рекламой. Маркетолог занимающийся рекламой вряд-ли сможет заняться продвижением, поскольку клиент для него сжался , трансформировался в зрителя. Именно в зритея, читателя, "пожирателя" рекламых стикеров превратился для него клиент.

Вряд-ли сможет он заняться продвижением, да и вряд-ли захочет, поскольку рекламный стул - мягкий, а подсчет GRP - безопаснее, чем доказательство эффективности мероприятий торгового маркетинга. Еще проще заниматься рестайлингом логотипа, рисованием бренд-буков... точнее, идентити-гайдов. Гайд - проще и этот маркетинг-менеджмент легче продать за зарплату.

Ситуация, когда хозяин нанимает маркетолога и загружает его тем, чем он сам понимает - разработкой табличек, рекламой, упаковкой - типична до безобразия. Жизнь такого маркетолога - ровная и, за счет бонусов от исполнителей работ - финансово обеспечена. Правда, тупая!!!! Гораздо сложнее приходится маркетологу, когда работодатель ждет от него: роста присутствия на рынке, продаж, лидерства, креативных решений в той же рекламе, уверенности в своей финансовой обеспеченности, наконец!

Что же хочет от маркетолога хозяин? Понимаемый объем продаж, понимание того, что вы хотябы не пизд эффективную трату денег, понимание того, куда ему стоит вкладывать деньги (в дебеторку в диллерскую сеть, в основные средства), максимизация прибыли, сокращение ФОТ.

Что может маркетолог? Сохранение доли рынка, узнаваемость торговой марки, оптимизация стоимости контакта с ЦА, сбор и анализ информации для прогнозирования и т.п. Все остальное - за деньги и за очччччччччччччччччень большие деньги.

Теперь более-менее понятно, что маркетинг для хозяина - это постоянный пожиратель средств и "рисование листовок". Ничего трагичного! И даже более того, если понятна болезнь, то, как говорят врачи, - это уже половина лечения: хозяин и маркетолог начинают понимать, что маркетинг - это не просто то, о чем все пишут.

Итак, вывод: если Вам не повезло, и хозаин хочет от Вас не того, чему Вас учили, то нужно договариваться: о деньгах на маркетинг, о роли маркетолога. Не договоритесь - не выживете!


Но для выживания осознайте следующее:
В заметке "Жизненные стадии организации" я писал о том, что функционирование организации по шкале времени подчинино некому жизненному циклу. Маркетинг в компании, как и сама компания претерпевает процессуальность развития и стадийность. Разберем какие стадии развития проходит маркетинг в ккомпании и о чем нужно договариваться с хозяином на каждом из этапов развития маркетинга.

1 ЭТАП. Тусовочный маркетинг. Случай, ситуация и этап, когда "маркетинг нужен", потому что о том, что он нужен пишут и говорят, но никто особенно не понимает, для чего он нужен именно в этой компании.
Что понимают хозяин и маркетолог: у нас есть маркетинг, я занимаюсь маркетингом.
Задачи маркетолога для выживания: Выжить. Дать хозяину четкий план своей работы и его отработать.
Итоги этапа: потусовались и : либо разошлись, либо совместно поняли, что план работы маркетолога и план работы компании - разные планы.

2 ЭТАП. Маркетинг - это реклама. Этап развития понимания маркетинга, когда нащупывается понимание того, что "рисовать чего-то" за компьютером не совсем деятельность для клиента и рынка.
Что понимают хозяин и маркетолог: формулируется общий для обоих вывод о том, что "делание" рекламы - есть основной менеджмент маркетолога, а реклама - это и есть маркетинг.
Что понимает хозяин: сколько не дай денег - лучше не становится.
Что понимает маркетолог: хозяин нихер не понимает, что он от него хочет, да еще и денег, на то, что хочет, не дает.
Задачи маркетолога для выживания: Разработать и предложить критерии оценки эффективности своей работы, а так же доказать непосредственное влияние этой работы на цели бизнеса хозяина. Ну вот по моим оценкам, до 70% маркетологов все еще доказывают что-то хозяевам.

3 ЭТАП. Цифровой маркетинг. Руководителю становится интересна роль рекламы в товарообороте, выраженная в цифрах, доля рынка, "портрет" клиентов, дела конкурентов. В компании укрепляется понимание того, что: "маркетинг – это информация".
Что понимает хозяин: трачу цифрами, получаю - обещаниями. Так не пойдет! Нарисуй табличку в экселе и сопоставь в ней хоть чего-то.
Что понимает маркетолог: без понимания рынка, дилерских опросов, эксель не нарисуешь.
Задачи маркетолога для выживания: Создать основу для сбора внутренней и рыночной информации. При этом, информация должна быть максимально недорогой, а собираться она должна перманентно.

!!!!! Да, чуть не забыл...: переход с первого и на последующие этапы развития маркетинга не отменяет работы, понимания предыдущих этапов. То есть, рисование экселек, не отменяет "маркетинг - это реклама" и доказательства влияния этой работы на цели бизнеса. Другими словами, переход на последующий этап развития маркетинга в компании только усложняет жизнь маркетолога. Впрочем, переход может и не случиться, тогда маркетолог садится на "вознаграждение" от контрагента и тихо умирает как специалист, но уже получает стабильный доход. Многие так и живут до "старости"... !!!!!

4 ЭТАП. Плановый маркетинг. Маркетинговая информация доступна, методы и каналы ее получения отработаны, деньги тратим рекламу делаем, значит пора далать все это планово. В компании укрепляется понимание того, что: "маркетинг – это плановый менеджмент по трате ресурсов на благо клиентов".
Что понимает хозяин: тратить на маркетинг - привык, есть первые результаты от этих трат. Пусть тараты будут плановые и бюджетируемые, но, желательно по остаточному принципу.
Что понимает маркетолог: Дали бы больше - было бы лучше. Но план - это спасение, теперь я могу ходить и требовать денег. Правда, бюджетирование - это плохо, приходится доказывать целесообразность и эффективность.
Задачи маркетолога для выживания: Быть плановым, полезным и, хоть и не хочеться, начинать "щупать" продажи.

5 ЭТАП. Торговый маркетинг. Ну вот, случилось неизбежное: работа маркетолога и завитит и влияет и строится от продаж.
Что понимает хозяин: Ну вот!!!! Вот это и есть маркетинг
Что понимает маркетолог: Попал! Никогда не думал, что бегать за дистрибьюцией, качественная и количественная дистрибьюция, мерчендайзинг, акции селз и трейд промоушена - это то, чем я буду заниматься всю оставшуюся жизнь.
Задачи маркетолога для выживания: см. предыдущую строчку со слова "заниматься"...

6 ЭТАП. Стратегический маркетинг. А вот не буду описывать этот этап... Дам волю фантазии новичкам, или приглашаю опытных коллег поделиться своим пониманием описания этого этапа. Итак, поехали...
Что понимает хозяин: ?
Что понимает маркетолог: ?
Задачи маркетолога для выживания: ?

Ну как, маркетологи, трудно быть Богом? :)