А у вас в компании копирайтинг или контент-менеджмент?

Если ваша компания пишет много и у вашей компании в штате нет копирайтера, PR-менеджерв или SMM-менеджера... всего набора специалистов, генерирующих контент, то пишет ваша компания, скорее всего, лениво, не азартно, для клиентов нецелево и однообразно. Почему так думаю? А кто у вас управляет контентом?

Об информации

Это случилось неожиданно. Тысячи лет люди общаются – лично и обезличенно, на бытовом уровне, групповом и межгрупповом, на коммерческом – продавая и покупая, рекламируя и продвигая. Тысячи лет то, что они распространяли называлось "информация". И все, с обретения человечеством речи и письменности, на на много веков вперед было понятно: информация должна быть

• актуальной,
• верной,
• полной
• своевременной.

Было понятно, как эту информацию распространять, среди кого и каким образом. Армия матёрых профессионалов, обученных, подготовленных, натасканных, занималась созданием и распространением и управлением информацией.

И вот, неожиданно для всех, кто-то придумал слово "контент". С этого момента все изменилось, все стало непонятным. Появилось большое количество людей не понимающих и не принимающих принципы создания и распространения "информации". Собственно, для возврата их в "информационное пространство" и в лоно таких наук, как информатика и журналистика и написана эта заметка.

О контенте и менеджменте

Итак, хотите понять все – читайте не о контенте, а об информации и журналистике. Там полнота информации, верные мыли, многовековой опыт. В словаре маркетолога же написано то, что такое контент. В данном случае, я расскажу даже не о текстах и картинках, таблицах и слайдах, а о некой системе генерации, сохранения и управления контентом – о контент-менеджменте.

Контент бывает:

• По содержанию:
• корпоративный (о компании),
• о предмете маркетинга (товаре, услуге и предложении),
• о сфере деятельности (о сегменте, рынке, партнерах: поставщиках и покупателях).
• По видам, контент бывает:
• пропагандистским;
• имиджевым (PR, брендинг),
• техническим (информационным, обучающим, демонстрационным),
• коммерческим (вот только не "продающим", а коммерческим)
• реклама (с целями промоушена)
• По видам носителя:
• онлайн (для web, для электронных носителей)
• офлайновым (для печатной продукции, для технических и обучающих материалов и проч.)
• По длительности жизни:
• длительного потребления (устав, стратегия, слоган),
• рабочий
• контент ситуационный (новостной, под акцию, эвент).
• По нацеленности на аудиторию, контентбывает:
• целевой (специалистам, под коммерческую сделку, акционерам);
• массовый (общеупотребимый).

Все это привел для понимания того, что текст на сайте и текст в брошюре о компании должены подчиняться определенной логике, служить определенной коммуникативной стратегии и работать на разные части ЦА.

Кто отвечает за контент?

Итак, шесть вопросов, которые маркетологов, желающих оспорить сформулированное выше утверждение, обычно ставят в тупик: Так сколько же вопросов поставило вас в тупик? У вас в компании все это делает один человек или вы сами все это делаете? Разрешите вам заметить – вы делаете все это плохо! Не можете делать хорошо, как не может журналист телевизимонных СМИ: сам ездить на события, сам снимать сюжеты, сам сидеть в архивах и искать информацию, писать тексты и их же распространять.

Помните, я говорил, что как только замените слово "контент" на "информацию" – многое станет очевидным. Создавать контент, распространять, вести с помощью него диалог с ЦА и профессионально управлять контентом – это разные задачи!

Какие источники контента у вас есть?

Источников мыслей и поводов к разработке контента бесчисленное множество. Это и информационно-маркетинговые материалы конкурентов, результаты перзентации новинок на прошедшей выставке, изменение технологий и проч. и проч. Другими словами, любая информация прямо или косвенно имеющая отношение к контенту может служит поводом к его улучшению. Во всем этом многообразии поводов есть одна проблема – не системность. Как сами источники информационных поводов, так и время повяления поводов нужно включить в плановый менеджмент. Для этого:

1. Определите достоверные информационные источники и информационные поводы, которые вы будете планово мониторить;
2. В плановом порядке с периодичностью проверяйте все отобранные источники на наличие новой информации;
3. В качестве внешних источников контента должны выступать: раздатка конкурентов, почитайте про Check&Get и иные парсеры контента – профессиональные системы мониторинга веб-сайтов, отраслевых новостей. В общем и целом у вас должен быть устоявшийся перечень внешних источников, обязательных к регулярному мониторингу. Но внешние источники контента – это половина дела;
4. Организуйте еженедельный съем информации с руководителей отделов, подструктур вашей компании – в работе над контентом должны участвовать и смежные подразделения, а часто именно они и являются поводом и причиной для смены контента (запустили новый станок, которые теперь позволяет делать что-то иное, как-то иначе или в два раза быстрее).

Про поводы к изменению контента

На контент влияют, его определяют:

• События в стране и отрасли;
• Новые технологии (существующие вне и внутри компании);
• Новые товары, услуги и все по 4P маркетинга (не буду расписывать);
• События вне компании, участниками которых явилась компания;
• События вне компании, участниками которых являются конкуренты;
• События в компании (события внутри каждого подразделения, смежные события нескольких структур);
• События, к которым причастны сотрудники компании (даже если это не относится к компании, отрасли).

Именно поэтому, события в стране – это потреблять будут не у вас в новостной ленте компании, а в новостных СМИ. Сделать эту информацию употребимой, скажем, на вашем сайте можно только в том случае, когда вы этот новостной контент приведете к употребимому – станете говорить не о стране, а о себе , в контексте происходящего события. Если вы:

• сами не формируете событие в размере страны;
• если вы не в контексте происходящего;
• копируете информацию из первоисточников;
• и никак не можете ассоциировать себя с происходящим

то эта информация на вашем сайте никому не интересна, поскольку:

• есть огромное число новостных СМИ, где эта информация публикуется полнее, быстрее и релевантнее;
  
• потребителям информации (блин, не контента, а информации) вашего ресурса – нужна информация о вас;

Как часто менять контент?

Скажите, как часто вы обновляете информацию в корпоративной брошюре? Не часто? Многие тут же спросили: "а зачем"? То есть, с какого фига нужно часто менять контент в таком, казалось бы, фундаментальном материале, как корпоративный "талмуд". На самом деле причина есть. Если аргументация, убеждающая в вашей мощи, правоте ваших взглядов, потребительском качестве товаров остается десятилетней давности, то таой материал уже не интересен постоянным клиентам – он устаревает. За время у вас обязательно должны появиться новые аргументы, новые коммуникационные приемы, появляются новые товары, новые фотографии и новые события оказывают влияние на ваш контент. Ситуация с контентом типична не только для брошюр, но и для сайта, листовок к акциям и ивентам, для новостной лентой и контента социальных сетей.


Продолжение темы управления контентом в компании в заметке Контент-менеджмент... управление контентом