Контент-менеджмент... управление контентом [продолжение]

Предыдущую заметку "Контент менеджмент... зачем в компании копирайтер?" я оборвал на полуслове... Чуть ранее: раскрыл понятие контента – информации подготовленной к месту и ко времени; определил менеджмент, что отвечает на разных этапах за сбор информации и подготовку контента, и это не только сотрудник отдела маркетинга; разобрались с различными источниками информации для контента. Надеюсь, стало понятно зачем компании нужен копирайтер и не только он. Поехали дальше...

Кто или что в вашей компании анализирует поводы обновления контента? 

Наверное, как вы уже поняли, давать команду для обновления контента должен не директор, а изменившиеся обстоятельства, и сформированная информационная среда. Надеюсь, что проделав все сказанное выше вы получите вал несвязанной информации, которая без специалистов будет не понятна, для маркетолога часто не явна ее ценность, срочность. Хорошо, если у вас в компании есть продакт-менеджер, что способен распознать важное, взаимосвязи в разрозненной технической, коммерческой и рекламной информации. Если же такого спеца нет, то во много должны помочь те самые руководители отделов в вашей компании. Планово ознакамливайте их с информационным потоком и просите выделять главное и... формулировать месседжи для последующего написания контента.

Кто формулирует месседж контента (пока это еще не сам контент)? 

Месседж (от англ. message – сообщение, донесение) главная мысль, выделяемая из пространного сообщения, одна фраза, обозначающая вектор дальнейшей генерации контента, выделение часто скрытого смысла на основе этого выстраивают дальнейшую работу по составлению текстов, поиска графики и проч.

Смотрите пример:
Информационный повод, интересный, но не более: Месседж, отличается от новостного повода... он приоткрывает смысл события, выгоду для компании и клиента: Но! Это такой тупо-менеджмерский меседж, до такого может додуматься любой продажник или можно иначе:

Кто отвечает за язык, которым вы разговариваете с рынком? 

Очень часто маркетологи лукавят и, для экономии времени и сил, один и тот же контент используют для коммуникации с разными клиентами и в разных каналах коммуникации. Именно поэтому сообщения в социальных сетях так похожи на новостные ленты компаний, а новостные ленты часто столь же пафосны, как и корпоративные каталоги.

В итоге, если, скажем, клиент видит, что twitter, facebook и новостная лента корпоративного сайта по своей сути – одно и тоже, а единственное сообщение в новостях о прошедшей ранее выставки отражает лишь скупую официальную версию (заранее не объявили, а когда объявили, то дали понять, что там было скучно и можно было не ходить), то такая компания лишается посетителей выставки, лишается, так называемых TackPoint-ов – мест и поводов прикосновения покупателя к бренду.

Таким образом, сгенерированный профессиональный контент с помощью различных коммуникационных средств доносится до клиента по-разному, с применением или отсутствием эмоциональной окраски, с разной деталлизацией, где-то с четкими выводами, а где-то с предоставлением возможности сделать клиенту самостоятельный вывод.

Про базу контента 

Часто вижу, как менеджер, для написания очередного релиза к чему-либо, рыщет по папкам на компьютере или из сверстанного ранее в Индизайне макета, выдирает какой-нибудь нужный ему абзац текста или картинку. У вас так?

1. Создайте "интранет" (intranet) (папки на сервере, www-ресурс,  "Мегаплан", "Bitrix24"... для общения специалистов компании, репозиторий, в этой корпоративной среде заведите новостную ленту, куда каждый руководитель подразделения будет еженедельно писать ОДНУ новость (см. выше абзац про "Источники поводов";
2. Все тексты, присланные для "вставить срочно в буклет" должны храниться там в отдельной папочке. Они должны быть озаглавлены, снабжены тегами (ворд, pdf) для удобного поиска, с обязательной отметкой о том, от кого сие было получено. Иначе как-нибудь ворвятся в вашу жизнь генеральный директор компании и потрясая очередной широко изданной маркетинговой "материалиной" громко возопит: "кто автор этой ху... высоко художественного и текста с безбожно перевранными цифрами"?!;
3. Заведите фотоальбом. В нем отдельно должны лежать:
•  "Утвержденные фотки" – это те, что официально публикуются, проверены и одобрены и не скачены с google. Эти фотки "вылижите": поправьте на них свет, перспективы, уберите дисторсии. 
• ТОП-овые фотки ("глянец"). 
• Все остальные фотки – в другую папку;
  
4. Заведите папку "конкуренты". В нее складывайте весь контент от конкурентов – их мысли, тексты, идеи вы можете использовать для разработки своего контента.
5. Отдельная папка – папка с макетами. В ней храните не ИСХОДНИКИ, а собранный PDF рекламно-информационного материала. Верстка исходника нужна дизайнеру, а когда рекламный материал потребуется в электронном сиде - он должен быть готов.
6. Доступ к базе готового контента обеспечьте всем сотрудникам тем или иным образом завязанным на контент: копирайтеру, PR-менеджеру, SMM-маркетологу, дизайнеру-верстальщику.
7. Назначьте… и вот тут самое важное:
• ответственного менеджера за этот контент;
• определите правила пополнения им и только им этой базы;
• назначьте сроки, периоды верификации контента (что актуально, что устарело морально, информационно и технически).
8. Выполненные объекты, сданные заказчику работы, не оплачиваются менеджеру по продажам, пока не будет фотоотчета по этому объекту и справочного материала:
• Год сдачи;
• Сколько штук (метров погонных, каков объем выполненного);
• Кто исполнитель?
• Кто заказчик?
• Кто инженер, архитектор, проектировщик?
• Кто субподрядчик?

И это то же пополняет базу контента

Что-то вместо вывода 

В последнее время большое число исследований говорит о том, что не рекламный маркетинг, а точность и качество контента позволяет как привлечь, так и удержать клиента. Если менеджмент контента в вашей компании не столь качественен, и ваш менеджер по рекламе – он же: PR-щик, копирайтер, сочинитель, то самое время отстать от нелепой и никому толком не понятной лексемы "контент-маркетинг" и начать уже формировать в компании менеджмент управления контентом. 

Если в вашей компании этим всем попросту некому заниматься, то это "некому" помогает зарабатывать вашему конкуренту – посмотрите подборку рекламно-информационных материалов конкурентов с последней выставки, уверен, что вы непременно найдете в ней кое-что, что раньше за конкурентами не замечали.

Несколько заметок по теме 

В качестве развития темы важности контента для маркетинга:

• Как продавать в социальных СМИ - о значении контента для социальных сетей;
• Каково лицо вашей компании в социальных сетях? Как общаться с целевой аудиторией в соцсетях;
• Контекстная реклама, эффективна ли она? Обсуждение на форуме маркетологов.
• Должностная инструкция копирайтера. Ну и уж если речь о копирайтере, то можно ознакомиться.