Как покупатели относятся к промоушн в торговом зале?

Качество всей маркетинговой работы вендора оценивается по "продажам с полок". Последняя возможность обратить внимание покупателя на товар и обеспечить эти самые продажи – это мерчандайзинг и акции торгового маркетинга, проводимые в торговом зале. Букинг и борьба за места для промо или наоборот – обуза для поставщика, но то, насколько велико покупательское внимание к торговому маркетингу в торговом зале ритейла – вопрос интересный для любого поставщика.

Общеизвестно, что в ритейле самый популярные виды маркетинговой активности – это тестинги и ценовое дисконтирование. Тем не менее, более сложные акции торгового маркетинга так же активно применяются. Так, например, для мужской целевой аудитории и для продажи сложной техники эффективно применяют лотереи. Среди постоянных покупателей – продаваемые или раздаваемые карты лояльности с дисконтом, поколение "миллениум", в большей степени, реагируют на акции "1+1" или "бонус (подарок) к покупке.

Компания Nielsen в июле 2016 года провела онлайн опрос среди 1000 российских покупателей продуктов питания.

Покупатели и маркетинговый промоушн

обращают внимание на промоакции в fmcg-магазинах – 62%;
покупают товара по акции, даже если не планировали это раньше – 41%;
не готовы покупать в другом месте, если там цена по акции дешевле – 37%;
время от времени покупают в другом месте в зависимости от акций – 38%;
выбирают магазин в зависимости от привлекательности представленных акций – 9%;

Как сказался кризис на покупке товаров по маркетинговым акциям:

увеличили частоту FMCG-покупок товаров по акциям за последний год – 45% опрошенных;
стали чаще пользоваться специальными предложениями ритейлеров – 45%;
интерес к товарам по акциям за последний год возрос – 51%.

Что эмоционального испытывают покупатели, участвующие в акциях:

получают удовольствие – 74%;
нравится участвовать в конкурсах, розыгрышах, копить бонусные баллы – 54%;
совершают незапланированные для себя покупки продуктов по акциям – 41%.

На какие же категории товаров продаваемые по акциям обращают внимание покупатели:

среди товаров бытовой химии

кондиционер для белья – 75%;
стиральный порошок – 68%;
средств для мытья посуды – 63%;
шампунь – 58%;
зубная паста – 53%;

среди продуктов питания

кофе – 51%
шоколадные ассорти – 48%;
сок – 47%;
энергетики – 45%.

Таким образом, что же мы видим:

адептов покупок по акциям торгового маркетинга – 9%;
отзывчивых на уговоры маркетологов – 41%;
видят товары по акциям, но не обязательно, что покупают их – 61%
из всех, кто пользуется акциями испытывают эмоции по этому поводу – 71%
интерес к акциям за последний год у 50% опрошенных.

То, что акции помогают – в этом сомнения не было. Но вот то, что акции помогают ритейлерам конкурировать за покупателя между собой – это миф, равный 9%. Увеличивать же рителерам величину среднего чека, акции торгового маркетинга действительно помогают. То, что товары по акциям покупатели видят в подавляющем большинству случаев – это хорошо, но ответ на самый главный для поставщиков вопрос: насколько акции увеличивают продажи товара и марки в период их проведения – это либо эмпирика, либо экспертные заключения либо только практика.

О исследовании. Исследование проводилось в июле 2016 г. среди 1000 респондентовв городах: Екатеринбург, Краснодар, Москва, Новосибирск, Нижний Новгород, Ростове-на-Дону,
Материал предоставлен компанией Nielsen