Дело в характере, или как БМВ проспамился в метро

Вчера на "Серой ветке" столичного метро наблюдал картину массовой заклейки стикерами одного производителя всех рекламных поверхностей вагонов. Специально прошел в следующий вагон, чтобы подтвердить маркетинговую догадку - БМВ купило всю рекламу в вагонах метро! Вначале удивила сама идея - рекламировать не самую дешевую автомобильную марку в метро. Равно с такой же степенью удивления я, скажем, обнаружил бы рекламу Мерседес на лифлетах где-нибудь в кофейнях Старбакс.

Уж не знаю, кризис рынка, маркетинга, или сознания... Может рекламоносители, где еще не размещался бы лого этой автомобильной марки закончились, или целевая аудитория пользователей авто пересела на метро и уже там, с сожалением, глядя на стикеры мечтает о городе без пробок. Но факт остается фактом - не дешевая БМВ пошла в народ!
Но в народ марка пошла свойственным ей безумным размахом. Поскольку "дело в характере"* этой марки, город уже был удивлен высокобюджетной наружкой:


Главная инновация рекламы — стекло шлема, которое превращено в экран. На нем светится направление движения автомобильного потока, разрешенная скорость и расстояние до аэропорта Шереметьево и до Кремля.
Теперь вот реклама в метро предсталяет собой все тот же БМВшный посыл - или нас будет много, или ничего!


Поскольку фотка не совсем отражает увиденное, прокомментирую: ВСЕ рекламные поверхности вагона заняты повторяющимися стикерами этой марки. То есть в вагоне нет ничего, кроме повторяющейся коммуникации от стикера-к стикеру. Кое-что все же меняется, например, цвет автомобиля красный или синий. Будущие покупатели желтых автомобилей либо не ездят на метро, либо не ездят на БМВ.

Готов настаивать на том, что данные, с позволяения сказать, рекламные усилия имеют признаки СПАМа.

• Про первый признак - целевую аудиторию этой не дешевой(!) автомобильной марки, которая по мнению рекламистов спустилась в метро, я уже упомянул.
  
• Второй признак - повторение (тиражирование) коммуникации.
  
• Третий признак: кто пользуется метро прекрасно понимает то, о чем я сейчас скажу, маркетологам БМВ (точнее одного из лидирующих в продажах марки автосалонов) - это будет откровением: в "час пик" Вагон напоминает банку с икрой летящую на фоне мелькания перегонов, станций, с мельтяшением лиц, деталей, красок, сжатых в "баночный" объем вагона.
  

Если делать коммуникацию с человеком, стоящим напротив рекламного стикера на стене, то тут все понятно и традиционно – пиши, что в голову влезет, поскольку за 40 минут от станции – до станции аудитория изучит на рекламном поле все, даже неровности в наклейке стикера.

Если же мы говорим о брендинге (а именно брендованием можно объяснить не размещение стикера у входа, а заклейку всех рекламных мест во всех вагонах) то ЦА с радостью воспримет монохром, моноцвет, разлитый по всему вагону, вместо повторяющейся во всех стикерах "икры" из логотипов, фар, колес, текста.

Я полагаю, что вот это было бы более уместным, коль деньги есть:

Кстати, именно о чем-то похожем в конце прошлого года говорила и. о. генерального директора компании «Авто Селл», оператора рекламы в столичной подземке, г-жа Кривонос. Если кто не знает, в прошлом году в московском метро сменился оператор рекламы. Договор с компанией «Олимп», которая работала в московском метрополитене с 2002 года, истек. Тендер оператора рекламы до 2015 годы выиграло ООО «Авто Селл». Услуга маркетологов названа "внутреннее брендирование составов", то есть поезд метро может стать площадкой для рекламы какого-то одного бренда. Сейчас посмотрел, прайсовая стоимость такого брендинга обойдется реклаодателю от 1,5 до 2х миллионов за состав в месяц.

Скорее всего, - это будет дороже, чем традиционное расклеивание стикеров на все возможные места в вагонах, но и , ё-мое, эффект-то совсем не СПАМерский!

Так что причину появления вагонов с "рекламой" БМВ вместо ожидаемой традиционной экономичной рекламы в метро, или брендования вагона можно объяснить одним: "все дело в характере"!

* слоган рекламной кампании в метро